یکی از مهمترین نکات در مدیریت ‌و بازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاه ها ویا قبض بانک‌ها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش ‌یابد که قابل قبول نیست و در زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی ‌و تفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی ۱۳۷۶ ،ص ۴۶)

شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱،ص۲۳)

-۲-۱۱- فرایند خرید خدمات (لاولاک، ۱۹۹۹، ۱۲۴):

مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می‌کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می‌تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می‌دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می‌شوند.

هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می‌گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ‌از مصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، ۱۹۹۹ص۱۲۴)

فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات

۲-۱۱-۱- کنترول فرایند خدمات:

کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند.هر گونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می‌سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست.

* نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آن ها خواسته شود تا با پاسخ به پرسش‌های ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات

* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

شکل کنترل فرایند خدمات (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

۲-۱۱-۲- تضمین غیر مشروط خدمات

یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می‌کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا ۱۰:۳۰ صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می‌کند.

کریستوفر هارت : تصمین خدمات ۵ ویژگی دارد :

۱- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !

۲- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف ۱۵ دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .

۳-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .

۴-به اسانی قابل استفاده باشد و مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .

۵-به آسانی بتواند آن ها را وصول کرد .

یک تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .

یک تضمین خدمات به طرق زیر می‌تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .

۱- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می‌سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .

۲- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ

۳- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می‌کنند اطلاعات مفیدی ارائه می‌کنند که می‌تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .

۴- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .

۵- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می‌کند . (هارت،۱۹۸۸،ص۵۴،۶۲)

1. 1. servqual ↑

1. 1. – Customer Focus ↑

1. 1. -Leadership ↑

1. 1. -Involvement of people ↑

1. 1. – Process approach ↑

1. 1. – System approach to management ↑

1. 1. – Continual improvement ↑

1. 1. – Factual approach to decision making ↑

1. 1. – Mutually beneficial supplier relationships ↑

1. 1. – Create constancy of purpose for improvement of product and service ↑

1. 1. – Adopt the new philosophy ↑

1. 1. – Quality is the new philosophy ↑

1. 1. – Cease dependence on mass inspection ↑

1. 1. – End the practice of awarding business on price tag alone ↑

1. 1. – The aim is to minimise total cost, not merely initial cost ↑

1. 1. – Constantly and forever improve the system of production and service ↑

1. 1. – ‌PDCA ↑

1. 1. – ‌PLAN ↑

1. 1. – DO ↑

1. 1. – CHECK ↑

1. 1. – ACTION ↑

1. 1. – Institute modern methods of training on the job ↑

1. 1. – Institute modern methods of supervision ↑

1. 1. – Drive out fear ↑

1. 1. -remember,people don’t resist change, they resist being changed! ↑

1. 1. – Break down barriers between staff areas ↑