• 1. مدل جی ئی / مکنزی

در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط جنرال الکتریک ومک کنزی وشرکا ابداع شد. هانس پلا برآورد کرد که تا سال ۱۹۷۹ ۳۰% از ۱۰۰۰ شرکت و۴۵% از ۵۰۰ شرکت صنعتی مجله فورچون تا حدودی از آن استفاده کرده بودند در دوره ز مانی ۸۱-۱۹۷۷ هر ساله ۲۵ تا ۳۰ سازمان به صفوف استفاده کنندگان آن پیوسته اند (گلدو کمپل، ۱۳۸۹). نخستین ماتریس که«شبکه برنامه ریزی استراتژیک» نامیده می شود در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط شرکت جنرال الکتریک ‌و بعنوان راه حلی برای دسته بندی ومقایسه ۴۳ کسب وکار عمده و متمایز خود ابداع شد. واحدهای استراتژیک کسب وکار یا شرکت‌های زیر مجموعه ،مسئول برنامه ریزی خودشان می شدند ولی تصمیمات درباره مسائلی چون مصالحه ‌و تخصیص منابع بین واحدها باید در سطح شرکت ( هولدینگ) اتخاد می شد ، کانون ماتریس جی ئی سود آتی یا بازده سرمایه است به عبارت دیگر کانون اصلی این ماتریس سود بیشتر حاصل از سرمایه گذاری کوتاه مدت درهر یک از واحدهای کسب وکار استراتژیک است(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).

• • 1. نحوه نمایش و کاربرد ماتریس جنرال الکتریک

ابعاد این ماتریس شامل دو محور است که محورهای X و Y ماتریس جی ئی /مکنزی به ترتیب معیارهای جذابیت بازار یا صنعت و تسلط نسبی بر بازار را نشان می‌دهد. هر محور رابعنوان ترکیبی از چندین جنبه و معیار به کارمی گیرد و موقعیت وجایگاه واحد های تجاری ها را بسیار واقعی تر نشان می‌دهد .اگر چه هردو محور، ترکیبی از متغیرهای کمی وغیرکمی هستند لیکن متغیرهای محورY که بیانگر عوامل بیرونی هستند یا اصلاً تحت کنترل شرکت نیستند یا شرکت کنترل اندکی برآنها دارد در حالی که عناصرمحور Xداخلی هستند و تحت کنترل شرکتند.

از برخورد و تقابل دو محور شبکه ای به وجود خواهد آمد ،یکی از ویژگی های برجسته مدل جی ئی /مکنزی، گسترش شبکه از ۲در۲ به ۳ در۳ است .معمولا محور ها به دامنه های زیاد، متوسط و کم تقسیم می‌شوند و به طور قراردادی دامنه محورx از زیاد به کم واز چپ به راست حرکت می‌کند . خانه های شبکه را با رنگهای مختلف می توان از هم تفکیک کرد ، خانه های سبز را به برنده ها، قرمز ر ا بازنده ها، زرد را سودآوری متوسط و علامت سوال تشکیل می‌دهد . متغیرهای مهم ‌و استراتژِیک مربوطه مبنای اولیه تجزیه و تحلیل جنرال الکتریک را ۴۰ متغیر برای هر واحد تجاری تشکیل می‌دهد ، ‌در سال‌ ۱۹۸۰ این تعداد را به ۱۵ مورد کاهش دادند ۶ مورد برای ارزیابی جذابیت. و ۹ مورد به منظور تشریح تسلط بر بازار. هنگام استفاده از مدل باید مقادیر متغیرهای ذیل تعیین شوند. .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹)

انتخاب برای نگهداشت

(؟)

رشد یا انتخاب

(برنده ۲)

سرمایه گذاری و رشد

(برنده ۱)

پایین جذابیت صنعت بالا

فروش

(بازنده ۱)

انتخاب برای نگهداشت

(متوسط)

رشد یا انتخاب

(برنده ۳)

فروش

(بازنده ۳)

فروش

(بازنده ۲)

انتخاب برای نگهداشت

(سود آور)

پایین قدرت رقابتی (تسلط بر بازار) بالا

شکل ۲-۳: ماتریس جنرال الکتریک

ماخذ: مایکل گولد , اندرو کمپل ،مارکوس الکساندر ۱۳۸۹، کتاب استراتژی بنگاه مادر

جدول ۲-۲ :متغیرهای اصلی ماتریس جنرال الکتریک

متغیرهای قدرت رقابتی

تسلط بر بازار محور X

متغیرهای فرصت

جذابیت بازار محور Y

• • • سهم نسبی بازار
  • • رشد سهم بازار
  • • گستره شبکه توزیع
  • • اثربخشی شبکه توزیع
  • • شایستگی کارکنان
  • • وفاداری مشتریان
  • • مهارت‌های فنی
  • • حق اختراعات
  • • قدرت ومهارتهای بازاریابی
  • انعطاف پذیری

• • • نرخ رشد بازار
  • • تمایز محصول
  • • ویژگی های رقابت
  • • سودآوری نسبی صنعت
  • • ارزش از دید مشترک
  • وفاداری مشتری به نام نشان

• • 1. کاربرد مدل جی ئی

ماتریس جی ئی / مکنزی برپایه چند پیش فرض بنیادی تدوین شده است: محورX به تسلط نسبی بر بازار با فرض وجود اختلاف در موقعیت رقابتی که آن را می توان در تفاوت سود آوری مشاهده کرد بنا شده است . موقعیت رقابتی به مرور زمان از بین می رود به همین دلیل بهتر است مطابق با پیش‌بینی آینده طبقه بندی شوند.محورY نیز بر جذابیت بازار و بر این اندیشه استوار است که جذابیت بازار ‌در سود متوسط بالقوه بلند مدت منعکس می شود فرض می‌کند که انتخاب عوامل تشکیل دهنده، محورها به سهولت شناخته وبه درستی ارزیابی می‌شوند. درعمل، انتخاب متغیر ها به سهولت تحت تاثیر برداشت‌های تاریخی، عملکرد وتعصبات فردی و روش های تحقیق قرار می‌گیرد. تخصیص وزن به متغیرها به دلیل وابستگی آن ها به یکدیگر و ‌به این دلیل که این وزنها از بازار به بازار فرق می‌کند کار دشواری است.

انتقاد هایی که ‌به این مدل می شود این است که هنگام استفاده از بازده سرمایه گذاری به ‌عنوان مقیاس آتی، عامل ریسک فراموش می شود . بعلاوه «ونزلی» معتقد است بازده سرمایه گذاری نسبت به آن گروه از روش های تجزیه وتحلیل که بر ارزش فعلی خالص تأکید دارند ارجحیت چندانی ندارد