۲-۲٫ تاریخچه بازاریابی کتاب:

تجارت کتاب احتمالاً در مصر باستان شکل گرفته است؛ جایی که کاتبان نسخ خطی، نسخه های دست نویس آثاری را که شاعران و سخنوران با لحنی موزون در جمع مردم می‌خواندند، به فروش می‌رساندند. کتابفروشان دوره‌گرد نیز از زمان قرون وسطی شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت کتاب در پاریس و بولونیا به وجود آمد. در آن زمان کارگزاران در ‌دکه‌هایی مجزا و با دریافت حق کمیسیون، کتاب می‌فروختند (نشر- تاریخچه، ۱۹۷۷، ۲۲۳).

در قرن هجدهم، انتشار کتاب فعالیت اقتصادی رو به رشد و در عین حال متهورانه‌ای بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتی تمام عیار، رخ نمود. در قرن بیستم با ظهور سایر رسانه ها نظیر سینما، تلویزیون، و رادیو در فضایی رقابتی، این تجارت رنگی دیگر به خود گرفت (تبل^[۲]، ۱۹۹۳، ۲۳۱). به نظر می‌رسد تجارت کتاب در شکل امروزین آن بویژه پس از رواج کتاب‌های جلد کاغذی در قرن نوزدهم میلادی از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاریخچه، ۱۹۷۷، ۲۳۳).

بعد از اختراع گوتنبرگ، چاپگر – ناشرها دریافتند که چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند و پیش از آنکه تصمیم به چاپ کتاب بگیرند و تیراژ آن را مشخص سازند، سعی می‌کردند میزان تقاضای بازار را از آن کتاب ارزیابی کنند. این کار به عهده بازاریابان بود که از طرق مختلف تلاش می‌کردند به شیوه های مختلف از میزان توجه و اهتمام به کتابی که ناشر آن را منتشر می‌سازد، آگاه شوند. بازاریابان در نمایشگاه محلی شهرهای مختلف شرکت نموده، با مردم صحبت و آگهی‌های تبلیغاتی را میان آنان توزیع می‌کردند و کتاب‌های زیر چاپ را به آنان معرفی می‌‌نمودند و در نهایت اطلاعات به دست آمده را برای ناشر می‌فرستادند. از دهه ششم سده پانزدهم، آن ها برای بازاریابی، مسافرت به کشورهای دیگر را آغاز کردند، از جمله شوفر، شاگرد گوتنبرگ چاپگر مشهور، که برای بازاریابی کتاب‌های خود از ایتالیا به آلمان و از آلمان به فرانسه رفت. بعضی از چاپگر-ناشرها، عامل خود را برای بازاریابی دائمی، در شهرها و کشورهای مختلف نیز می‌گماشتند. (استپچویچ^[۳]، ۱۳۷۳، ۴۱۹).

برگزاری بازارهای مکاره کتاب نیز یکی از نخستین فعالیت‌هایی است که در تجارت کتاب صورت می‌گرفته است. شهر فرانکفورت که در خصوص برگزاری بازارهای مکاره قدمتی دیرینه دارد، میزبان نخستین بازار مکاره کتاب جهان بوده و هم‌‌اکنون نیز بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین‌المللی کتاب جهان در آن برگزار می‌شود. در ایران، بسیاری از افراد انتشارات امیرکبیر را نقطه عطفی در صنعت و بازار نشر کتاب می‌دانند (رمضان شیرازی، ۱۳۸۳، ۲۰۱).

این انتشارات در سال ۱۳۲۷ شمسی توسط عبدالرحیم جعفری تأسیس شد و شیوه های جدیدی را هم به لحاظ مدیریتی و هم به لحاظ دستگاه‌ها و تجهیزات نشر در ایران پیاده کرد. انتشارات امیرکبیر دارای بخش‌های گوناگون از جمله روابط عمومی و روابط فرهنگی ناشر با پدیدآورنده بوده و زمانی به عنوان بزرگ‌ترین انتشارات خاورمیانه شناخته می‌شد. بسیاری از نویسندگان و چهره‌های شاخص فرهنگی با این انتشارات همکاری می‌کردند (جعفری، ۱۳۸۳، ص۳۴). امیرکبیر همچنین از نخستین ناشرانی بود که به درج آگهی ‌در مورد کتاب‌های تازه انتشار یافته، انتشار فهرست کتاب­ها، و چاپ بروشور و پوستر برای کتاب پرداخت. این انتشاراتی همچنین دو نمایشگاه کتاب در دانشگاه تهران برگزار کرد و برای بازاریابی در خصوص برخی کتاب‌های خود به مکاتبه و ارسال نامه برای مسئولان و نیز ارسال نسخه های رایگان کتاب برای این افراد به منظور جذب مشتری می‌پرداخت (جعفری، ۱۳۸۳، ۴۴ و ۴۹).

به جز «امیرکبیر» ناشران دیگری نیز وجود داشتند که برای ترویج کتابخوانی و رواج بازار نشر، ابتکارهایی را نشان دادند. برای مثال، در سال ۱۳۴۰ «انتشارات معرفت» طرحی با عنوان «لاتاری کتاب» پیاده کرد که در آن تعدادی کتاب با قیمت­های متفاوت همه با یک قیمت (۲۰ ریال) فروخته می‌شدند. در این کتاب­ها، که درون پاکت بودند، گاه کتاب­هایی با قیمت­های زیاد هم یافت می‌شد و همین مشتریان را به خرید کتاب تشویق می‌کرد. «انتشارات گوتنبرگ» نیز در همان زمان طرح فروش کیلویی کتاب را پیاده کرد که با استقبال مواجه شد (کاشی‌چی، ۱۳۸۳، ۱۵۸).

اما هیچ یک از این تلاش­ها در حدی نبود که به تشکیل جایگاهی مستقل برای بازاریابی در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندی پیش نیز ناشران (هم بزرگسال و هم کودک و نوجوان) همچنان از شیوه های سنتی برای فروش و بازاریابی استفاده می‌کردند. گو اینکه در حال حاضر ناشران بیشتری به ضرورت پرداختن به فعالیت­های بازاریابی پی برده و به شکل­های گوناگون به آن می‌پردازند (موسایی، ۱۳۸۳، ۳۹۲).

1. مبانی نظری مرتبط با موضوع پژوهش:

۲-۳-۱٫ بازاریابی:

تعریف­های گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده است: برخی بازاریابی را فعالیت­های تجاری وابسته، پدیده‌ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تبدیل عرضه و تقاضا و بسیاری از مفاهیم دیگر دانسته‌اند. هر یک از این مفاهیم، بر بخشی از فعالیت­های بازاریابی منطبق است، اما تعریف کامل آن، بر گرایش بازاریابی جدید منطبق نیست. امروزه صاحب‌نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشری تعریف کرده‌اند. «فیلیپ کاتلر»^[۴]، برجسته ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی را «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله» می‌داند (کاتلر، ۱۹۹۲، ۱۰).

«دنی»^[۵] بازاریابی را برآوردن نیازهای مشتری همراه با مفاهیمی از قبیل محصولات/ خدمات و نیز مراحل ایجاد، تحویل و مصرف این محصولات / خدمات می‌داند و برای این تعریف به ذکر هشت نکته کلیدی می پردازد (دنی، ۲۰۰۱، ۲۰):

۱٫ بازاریابی فرایندی مدیریتی شامل تجزیه و تحلیل، طراحی و به کار گیری و کنترل است.
۲٫ بازاریابی در ارتباط با تدوین دقیق برنامه ها و طرح­هاست نه عملکرد تصادفی برای رسیدن به پاسخ­های مورد نظر.
۳٫ بازاریابی بازار هدف را انتخاب می‌کند وتمامی چیزهارا برای تمامی افراد مورد توجه قرار نمی­دهد.
۴٫ بازاریابی مستقیماً به موفقیت اهداف سازمان نظر دارد.
۵٫ مکان در بازاریابی به هدف بازار تأکید دارد نه نیازهای مشتریان.
۶٫ بازاریابی عبارت است از مبادله ارزش‌ها در به دست آوردن مشارکت و چیزها.
۷٫ بازاریابی مسئولیت همه کارکنان است.
۸٫ بازاریابی نگرش و فلسفه‌ای است که تمامی سبک­های مدیریتی را تحت تأثیر قرار می­دهد.

۲-۳-۲٫ آمیخته بازاریابی: