نوع ارتباطات

نوع ارائه

هدف کسب وکار

نوع پیام

تهاجمی(Push)

پیام (اس ام اس،
ای ام اس، ام ام اس^۱)

تبلیغات مطلق

کششی (Pull)

بنر موبایلی

کپن ، ترفیع

تبلیغات ضمیمه

تعاملی

زنگ تلفن
برنامه های کاربردی
(عکس روی صفحه ،بازی موبایلی)

انتقال اطلاعات تصویر سازی برند

مشابه با تبلیغات اینترنتی، تبلیغات موبایلی هم انواع کششی و تهاجمی دارد، یکی مشابه با تبلیغات ایمیلی
و دیگری مشابه با تبلیغات وبی است. زمانیکه مشتری از یک وسیله موبایل( سیار) برای جستجو در صفحات اینترنت استفاده می کند، تاثیر یک تبلیغات ، شبیه به برنر وبی ۲ است .همچنین، اگر مشتری پیام متنی یا پیام های ترفیعی چند رسانه ای در وسیله موبایلش دریافت کند،همانند یک تبلیغات ایمیلی است. پیام دادن ، بیشتر رایج است که به عنوان یک روش تعامل در شبکه های موبایلی بکار رود.پیام های تبلیغاتی می تواند بر اساس تکنولوژی بکار رفته برای انتقال تبلیغات، به دو دسته تقسیم شود : پیام هایمتنی( اس ام اس) و پیام های چند رسانه ای( ام ام اس). ام ام اس اغلب یک ترکیبی از عکس، صدا و انیمیشن است در حالیکه اس ام اس تنها پیام متنی است. بدلیل ظرفیت محدود ارتباطات و بیان چندرسانه ای در وسایل موبایل، اس ام اس ، غالب ترین روش تبلیغات تا کنون می باشد.گرچه ، انتظار می رود که تبلیغات چندرسانه ای یا نوع تصویری متحرک، در آینده نزدیک ، محبوب تر شود.

پیام های تبلیغاتی بر اساس هدف از بازاریابی ، شامل محتواهای متفاوتی هستند .ترفیع و کپن ها برای
۱ SMS :simple messaging servis ;EMS :enhanced messaging service ;MMS:multimedia message.
افزایش سریع فروش بکار می روند، در حالیکه تبلیغاتی وجود دارند که برای ساختن تصویر برند و وفاداری است. بر اساس نوع پیام، تبلیغات موبایلی به دو نوع تبلیغات مطلق و تبلیغات ضمیمه ای تقسیم می شود. همانطور که ما در مورد تبلیغات ایمیلی می بینیم ، مخاطب ، یک پیام ایمیلی که مشکوک است به اینکه اسپم باشد را حتی باز نمی کند. بنابراین ، برخی خدمات ایمیلی، تبلیغات را در انتهای پیام ایمیلی خود قرار می دهند تا شانس در معرض مخاطب قرار گرفتن آنرا افزایش دهند، که به اینگونه تبلیغات ، تبلیغات ضمیمه ای می گویند .به طور مشابه، بنرهای وبی موبایلی در تبلیغات ضمیمه ای دسته بندی می شوند .بعلاوه، تلاش برای تبلیغ از طریق انواع مختلف رسانه مثل، ترکیبی از مجله و موبایل، وب و موبایل، وجود دارد تا تاثیر یک تبلیغات را به حداکثر برساند Park, shenoy and Salvendy, 2008 ) ).
۲-۲-۵٫ تبلیغات پیامکی
پیامک ، موفق ترین سرویس کاربردی موبایل است ) Dickinger et al.,2005;Wei and Lo,2006) چیزی شبیه به شهرت ایمیل در اینترنت.به عنوان مثال، یک بیلیون (تریلیارد) پیام در چین در هر روز فرستاده می شود.در سنگاپور،رهبر دیگر دنیا در استفاده از پیامک، میانگین پیامک هایی که هر کاربر در هر ماه می فرستد ۲۰۰ پیام است (IDA,2007 cited in Wei et al ). تکنولوژی پیامک ، امکان ارسال یک تبلیغ در یک پیام به همراه امکان فرستادن پیام به چندین گیرنده را می دهد.حجم بالای کاربرد پیامک منجر به انتظار بالایی نسبت به رشد تبلیغات پیامکی در سراسر دنیا می شود ( .(Wei et al , 2010 مخارج کلی تبلیغات پیامکی در ایالات متحده در سال ۲۰۰۶ ، حدود یک تریلیارد دلار امریکا بود،احتمال می رود که در سال ۲۰۱۱، ۱۵ تریلیارد دلار خواهد بود، با ثبت یک افزایش ۱۵ برابری در عرض ۵ سال (Steel and Vranica,2007).
سرویس پیام کوتاه (SMS) اولین بار در سال ۱۹۹۰ در اروپا متولد شد و در سال ۱۹۹۸ به بلوغ و محبوبیت عمومی رسید. زیر ساخت های فنی ارسال پیام کوتاه در ایران با تاخیر فراوان ، در اواخر سال (۱۳۸۱)اوایل سال ۲۰۰۳ میلادی) در شرکت مخابرات راه اندازی شد و پس از آن با شتابی فزاینده رشد و گسترش یافت. بر اساس آمار شرکت ارتباطات سیار، هر روز به طور متوسط ۹ میلیون پیامک در ایران ارسال می شود که این حجم فزاینده، حاکی از محبوبیت آن در ایران است که این آمار در روزها و مناسبت های خاص به میزان قابل توجهی افزایش می یابد. به عنوان مثال، سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی از افزایش ۷۴ درصدی ارسال پیامک در پنج روز نخست سال ۹۱ در مقایسه با نوروز سال ۹۰ خبر داد و اعلام کرد که در این بازه زمانی بالغ بر ۲ میلیارد و ۸۳۴ میلیون و ۵۲۸ هزار و ۷۴۸پیامک از سوی مشترکان اپراتورهای تلفن همراه ارسال شده که این رقم در مقایسه با پنج روز نخست سال گذشته بالغ بر ۷۴ درصد رشد را نشان می دهد و نسبت به مدت مشابه در سال ۱۳۸۹ حاکی از رشد ۱۹۲ درصدی است .محبوبیت پیامک و همچنین ضریب نفوذ ۷۳ درصدی تلفن همراه در ایران، نشانگر توان بالقوه این رسانه در تبلیغات بازرگانی در کشور ماست.
پیامک به کاربران تلفن همراه این امکان را می دهد که پیام های متنی تا ۱۶۰ کاراکتر را از یکدیگر دریافت و ارسال کنند. نقطه ضعف اصلی پیامک ، فرمت مختص به متن ۱۶۰ کاراکتری اش است در حالیکه پیامهای ام ام اس ۱ می تواند شامل عکس یا ویدئو کلیپ باشد(۲۰۰۶ .(Merisavo et al ,
پیامک یک وسیله جدید اثر بخش در ارتباطات بازاریابی فراهم کرده است ، که هم به تنهایی و هم به صورت تعاملی یکپارچه شده با تلویزیون ، عکس چاپی و تبلیغات پوستری به کار می رود (.(Rettie,Grandcolas,Deakins, 2005
تبلیغاتی بر اساس مکانی که کاربر در آن قرار گرفته ، بکار رود و در نتیجه بهترین پیام برای او ارسال خواهد
شد.(Brawise P& Strong, 2002)
گذشته از تبلیغات، پیامک می تواند ابزار قدرتمندی برای انجام یک پیمایش باشد زیرا اطلاعات را به سرعت جمع آوری می کند ، از آنجاییکه سرعت میانگین، پاسخ دهی آن ( ۳,۳) روز از دیگر طرق پیمایش ، بهتر است Balabanis, George; Mitchell, Vincent-Wayne; Heinonen Mavrovouniotis, sarah,) 2007 ( .
از نظر تاریخی،یک تکنولوژی ارتباطات که به طور کامل درگیر یک پلتفرم رسانه برای منتشر کردن اطلاعات و سرگرمی است، وارد یک فرایند تجاری سازی می شود.سیر تکاملی رادیو، تلویزیون و اینترنت نشان می دهد که معرفی مدل تجاری حمایت مالی نفر سوم( به عنوان مثال تبلیغ کنندگان) در رشد شان حیاتی بوده است. تجاری سازی تلفن همراه در حال حرکت و وقوع است. در ایالات متحده، مخارجی که در تبلیغات موبایلی صرف می شود به ۸۷۱ میلیون دلار در سال ۲۰۰۶ رسید (Wei,Xiaoming and Pan, 2010).
بازاریابان مشتاقند که ویژگی های شخصی ، تعاملی و حضور در همه جا و همه وقت تلفن همراه را کاوش کرده تا اثر بخشی کمپین های تبلیغاتیشان را فراتر از کاربرد کانالهای رسانه ای سنتی افزایش دهند. Cuneo,2006 cited in Wei et al,p 33 ) ( .تبلیغ کنندگانی که نام بزرگی دارند مانند پروکتر اند گمبل،کوکاکولا، مایکروسافت و مک دونالد ،از پیشگامان در یکپارچه سازی تلفن همراه در کمپین های بازاریابی شان هستند ۳۳) (Wei,Xiaoming and 2010,p. یک پژوهش در مورد کاربران امریکایی تلفن همراه ، نشان داد که۳۹% از آنها، که در کل ۱۰۴,میلیون نفر می شود، دیدن یک پیام تبلیغاتی بر روی صفحه تلفن همراهشان را به یاد می آورند (۳۳ (He,2009 cited in Wei et al,2010,p بنابراین، سوال این نیست که آیا می بایست تلفن همراه را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی ، تجاری کنیم، بلکه سوال اینست که چگونه می توان این کار را انجام داد.یک دریچه ای از فرصت برای تبلیغات پیامکی وجود دارد که با تبلیغات

۱ MMS