هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می‌تواند از نقطه نظر سه اصطلاح “جهت”، “ظرفیت” و “حجم” نیز توصیف گردد. “جهت” به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. “ظرفیت” می‌تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره “حجم” آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می‌رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می‌دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می‌دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می‌دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده ‌در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،۱۳۹۲، ص ۲۹).

تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می‌تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف ‌کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته “ال رایز” و “لورا رایز” آنچه دیگران ‌در مورد نام تجاری شما می‌گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود ‌در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴، ص ۵۰).

۲-۲-۲) اهمیت تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می‌سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. ‌بنابرین‏، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند به طور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. مؤسسات به طور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می‌کنند و می‌توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می‌توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند­(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴، ص ۵۰).

۲-۲-۳) عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی

۱-عوامل شخصی^[۱۹]: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از مؤسسه‌.

۲-عوامل بین شخصی^[۲۰]: الزامات قدرت.

۳-خصوصیات پیام^[۲۱]: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.

۴-خصوصیات موقعیتی^[۲۲]: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و…

عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می‌شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از مؤسسه‌، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).

به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می‌شوند اشاره می‌کنیم. اول اینکه، بریزتو (۱۹۹۰) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات ‌در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده‌اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی ‌به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع‌ آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده‌اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرایند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. ‌بنابرین‏ این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می‌گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).

۲-۲-۴) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی

استفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس ‌در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.

۲-۲-۵) انتقال تبلیغات شفاهی

انتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، ‌به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می‌کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).

۲-۲-۶) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه