کارکنان شرکت های چندملیتی نیز، صرف نظر از مقامی که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکت ها در این فرایند تخریب نقش مهمی دارند. همان طوری که قبلا اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکت ها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آن ها‌ است. مصرف کالاهای ساخت شرکت های چندملیتی واثرات نمایشی منبعث از آن ها در ایجاد اخلاق مصرف مادی مؤثر است[۱۴۵].

این شرکت ها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه ای که به سود آن ها باشد شکل دهند و ‌بنابرین‏ درصددند تا فرآورده های خود را جایگزین کالاهای سنتی کنند، و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی که قبلا وجود نداشته به وجودآورند. همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی مارک‌های خارجی سوق دهند. سیاست‌های تبلیغاتی و تشویق فروش کالا بدون شک یکی از موثرترین طرق نفوذ شرکت های چندملیتی است، و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آن ها به سوی مارک ها و فرآورده های خاص دخالت دارد. قطعا این انتقال سلیقه ها برآیند سیاست‌های گسترده بازاریابی و تاثیر آن ها برمعرف ها و هنجارهاست[۱۴۶].

هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و ‌بنابرین‏ فرآورده هایی است که می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده هایی که عملا تنها شرکت های چندملیتی قادر به تولید آن ها هستند. برای مثال شرکت یونیلیور برای فروش خود برنامه های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا می‌کند. این برنامه ها غالبا باعث می شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآورده های داخلی از دست بدهند. مثلا همین شرکت تلاش می‌کند تا در هند مارگارین واناپستی[۱۴۷] را جایگزین کره محلی کند و به نظر می‌رسد که این محصول داخلی کلا از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و مواد ضدعفونی کننده و نتیجتا در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است[۱۴۸].

علاوه براین توانسته است فروش بستنی، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد، یعنی در مناطقی که کمتر میتوان از آن ها به عنوان مناطق دارای «درآمدهای احتیاطی» سخن گفت و آذوقه رسانی به آن ها معمولا توسط هواپیما صورت می‌گیرد.

در آمریکای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است که حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خود را ملزم به نوشیدن نوشابه هایی چون کوکاکولا و پپسی می دانند، و لو آنکه به قیمت فروش محصولات ‌طبیعی‌شان تمام شود.

ر. لدوگار[۱۴۹] با مطالعه دو کشور برزیل و مکزیک، موفقیت شرکت های چندملیتی را در ایجاد نیاز به نوشابه های غیر الکلی نشان می‌دهد. برای مثال؛مصرف سالانه این نوع نوشابه ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه ۱۴ میلیارد بطری یعنی برای هر نفر ۵ بطری طی یک هفته بوده است (در مکزیک ۴۰درصد نوشابه های مصرفی پپسی کولاست ). شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است که ساکنین برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده اند که بدون این نوشابه ها نمی توانند زندگی کنند و باید هر روز آن ها را مصرف کنند. در سال ۱۹۷۹ یک کشیش مکزیکی با اشاره ‌به این مطلب می‌نویسد: «شنیده ام بعضی از روستاییان می‌گویند بدون مصرف روزانه نوشابه های غیر الکلی نمی توانند زندگی کنند برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که میهمان دارند. اکثراً فکر می‌کنند که باید روزانه این نوشابه ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می شود، برخی خانواده ها فقط هفته ای یک بار میوه می خورند»[۱۵۰].

اساس این سیاست های تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینکه روش های سنتی تغذیه (ارزن، برنج، لوبیا، ذرت، آب) در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده تر (بسته بندی های لوکس، تفاوت گذاری های تصنعی با بهره گرفتن از مارک‌های گوناگون) اهمیت کمتری دارد. موضوع مهم در اینجا نمادگذاری اجتماعی کالاهاست. از آنجا که مردم به خاطر کم سوادی خود آسیب پذیرترند، تاثیر تبلیغات بسیار زیادتر می شود. برای مثال، به کشور کنیا اشاره می شود که هزینه تبلیغات بازاریابی برای صابونهای تولیدی شرکت های وابسته به شرکت های چندملیتی در این کشور ۶ درصد و برای صابون های تولید داخلی ۱درصد قیمت آن ها بوده است. این خود نشان دهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده های پیچیده ترصنعتی،(صابون توالت، موادضد عفونی کننده …) است که بیشتر بر شکل ظاهری صابونها و جذابیت بسته بندی آن تأکید دارد.

برای ارائه طرح کلی تر از موضوع، به هزینه های تبلیغاتی شرکت های تابع شرکت های چندملیتی در کنیا اشاره می شود این هزینه ها در حدود ۱۲ میلیون شلینگ کنیاست، در حالی که بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا برای ساختن مرکز بهداشت روستایی که دولت از آن ها به عنوان عوامل کلیدی در بهداشت مناطق روستایی (حدود ۹۰ درصد جمعیت کشور در این مناطق سکونت دارند) یاد می‌کند، ۷/۵ میلیون شلینگ است[۱۵۱].

یکی از مشهورترین نمونه های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعالیت شرکت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است. این شرکت برای ترویج فرآوردهای غذایی خود و جایگزین کردن آن ها به جای شیر مادر سیاست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روش های متفاوتی به کار گرفته شده است :

۱٫ توزیع مجانی و غالبا خانه به خانه بطری های شیر و محصولات لبنی (لاکتوژن)

۲٫ اجرای برنامه های تبلیغاتی در بیمارستان ها و زایشگاه ها. این برنامه ها توسط مأموران خاصی موسوم به «پرستاران شیر» صورت می گرفت، این پرستاران یونیفورم سفید میپوشیدند و نتیجتا به راحتی می شد آن ها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.

۳٫ توزیع مجانی کارت های مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله ای هم در این کارت ها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تاحد امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. اما عملا چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟

تبلیغات تلفیقی در بیمارستان ها و رادیو گفته می شد که مصرف این فرآورده ها، نیرو و قدرت به کودکان می بخشد (برای مثال این دو موضوع در نیجریه اهمیت زیادی دارند). در جامائیکا تبلیغ ‌به این شکل بود: «لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است» یا «انرژی و قدرت می بخشد».

مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد[۱۵۲].

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...