«ارتباط شخصی ادراک شده» عبارت است از میزان ارتباطی که مصرف‌کننده میان زندگی و رفتار مصرفی خود و یک مسئله خاص می‌بیند. «مسئولیت اجتماعی» به مسئولیت مشترک مردم نسبت به برخی مسائل اجتماعی، زیست محیطی و تمایل به پاسخ همگانی نسبت به آن ها می‌پردازد. به عنوان مثال در یک تحقیق پیمایشی بین‌المللی از مصرف‌کنندگان مشخص شد که فقط ۱۰ درصد از آن ها آنچه را که شرکت‌ها ‌در مورد تغییرات اقلیمی می‌گویند باور می‌کنند. فقط ۲۵ درصد از آن ها به ادعاها ‌در مورد کارایی مصرف انرژی محصولات و خدمات اعتماد دارند و ۷۰ درصدشان خواستار تأیید ادعاهای مرتبط با تغییرات اقلیمی توسط گروه‌های ثالث هستند (Belz et al , 2012 , p : 71 ) . مجموعه مهم دیگری از نگرش ها و باورهای مربوط به ارتباط شخصی عبارتند از اثر بخشی ادراک شده از طرف مصرف کننده ^[۴۱](PCE) و خودبسندگی^[۴۲] . این باور که فعالیت‌های هر یک از مصرف‌کنندگان می‌تواند تأثیری معنادار بر مسائل زیست محیطی یا اجتماعی داشته باشد، تعیین کننده PCE است. مفهوم خودبسندگی به PCE مرتبط است و عبارت است از باور یک فرد ‌در مورد اینکه چقدر قادر است به طور اثر بخش در یک رفتار خاص دخیل گردد ( (Sparks & Shepherd ,1992 .

علاوه بر این ارزش‌های شخصی و هر آنچه که اهمیت شان را باور داریم، در روانشناسی مصرف پایدار حائز اهمیت هستند چرا که رفتارهای ما را در قبال محصولات و مصرف تحت تأثیر قرار می‌دهند .

توضیحات جامعه شناختی

مجموعه‌ای دیگر از نظریه ها حاکی از آن هستند که رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده فقط انعکاسی از ابعاد عقلایی هزینه ها و منافع یک فعالیت خاص مصرفی و آگاهی ما نسبت به آن نیست، همچنین رفتار مصرفی ما به طور کامل نیز توسط ادراکمان از فعالیت مصرف به عنوان یک فرد توصیف نمی‌شود. در واقع رفتار ما تحت تأثیر چگونگی تفکرمان ‌در مورد ادراک دیگران از فعالیت‌های مصرفی ما و چگونگی تأثیر این موضوع بر جایگاه خودمان در جامعه نیز قرار دارد. ما به کشورهای صنعتی که در آن ها بیشترین فعالیت‌های بازاریابی و مصرف جهانی رخ می‌دهد، «جوامع مصرفی» می‌گوییم. در یک جامعه مصرفی عمل مصرف از فرایند ارضای نیازها و خواسته های ابتدایی مصرف‌کننده فراتر می‌رود و به مکانیزم اصلی ایجاد روابط اجتماعی در آن تبدیل می‌گردد. در یک جامعه مصرفی ، فرایند مصرف به راهی پذیرفته شده به سمت شادی، ابراز وجود ، معنا و جایگاه اجتماعی، ثروت ملی و موفقیت تبدیل شده است . جامعه مصرفی عامل اصلی رفتارهای مصرفی است که رشته بازاریابی با آن ها روبرو می‌شود. یک فرد برای عضویت در یک جامعه مصرفی باید آنقدر قدرت خرج کردن پول داشته باشد که بتواند آن نوع گزینه‌های مصرفی را انتخاب کند که فراتر از نیازهای ابتدایی وی هستند و تصمیماتی بگیرد که بازتاب حس هویت و علایق او به عنوان «مصرف‌کننده» است (Belz et al , 2012, p : 73) .

در بازایابی مرسوم اگر فردی نتواند یک محصول را خریداری کند، جزیی از بازار هدف به حساب نمی‌آید و در نتیجه نیازها و علایق وی لحاظ نمی‌گردند، هر چند که بازاریابی و مصرف کالا توسط دیگران ممکن است آن ها را تحت تأثیر قرار دهد. دیدگاه مرسوم محیط بازاریابی بر اساس تأثیری که روندهای اجتماعی، اقتصادی و فناوری روی بازیگران یک بازار خاص دارند تعریف می‌شود. اثری که رفتار بازیگران یک بازار به طور گسترده روی جامعه و اقتصاد دارد به ندرت در بازاریابی لحاظ می‌شود. یک دلیلی که بازاریابی مرسوم در رویارویی با مقوله پایداری در کش و قوس است این است که چارچوب مرجع آن جامعه مصرفی و رفتار حداقل جمعیت جهانی است که در آن زندگی می‌کنند. در یک جامعه مصرفی بسیاری از هنجارهای اجتماعی که عوامل تأثیرگذار قدرتمندی روی رفتار هستند، مبتنی بر مصرف می‌باشند. به چالش کشیدن هنجارهای اجتماعی برای انجام رفتارهایی با محوریت پایداری حائز اهمیت می‌باشد. تمایل مصرف‌کنندگان به تغییر رفتارشان جهت دستیابی به منفعتی همگانی تحت تأثیر باور آن ها ‌در مورد این خواهد بود که آیا دیگران هم رفتارشان را به همین صورت تغییر خواهند داد یا خیر. علاوه بر این اینکه چقدر رفتارهای مصرف پایدار عادی به نظر می‌رسند نیز تأثیری معنادار بر تمایل مصرف‌کنندگان به انجام این رفتارها دارد (Thogersen,2005) .

۲ – ۱ – ۴ – ر . بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری

سؤال کاربردی پیش روی یک بازاریاب پایداری این است که چگونه از دانش به دست آمده راجع به رفتار مصرف‌کننده در تشویق آن ها به رفتارهای پایدارتر استفاده کرد. اقدامات اولیه در این زمینه از رویکرد بازاریابی مرسوم در شناسایی و ‌پاسخ‌گویی‌ به جنبه‌های خاص مصرف‌کنندگان در جهت تأثیرگذاری بر ترجیحات مصرفی آن ها به نفع محصولات و برندهای خاص تبعیت می‌کرد. به بیان دیگر تلاش بر این بود که از دغدغه‌های مصرف‌کنندگان در این زمینه جهت تحریم برخی شرکت‌ها و محصولات بهره برد و آن ها را به خرید محصولات و خدمات پایدارتر تشویق کرد. این تأکید بر خرید محصولاتی متفاوت و بهتر فقط بخشی از چالش بهره‌گیری از رفتار مصرف‌کننده در جهت پایداری بود. برای پیشروی به سوی پایداری لازم است که در سه زمینه نظری و عملی مرتبط با رفتار مصرف‌کننده پیشرفت‌هایی صورت گیرد :

۱٫ رفتار مصرف‌کننده پایدار باید از خرید محصولات و خدمات پایدار خاص فراتر رفته و کل فرایند مصرف را در دامنه گسترده‌ای از محصولات و خدمات در برگیرد، مخصوصاً آنهایی را که بیشترین تأثیرات را دارند (مانند منازل، غذا ، سفر) .

۲٫ رفتار مصرف‌کننده پایدار باید بخشی از بازار که بیشترین نگرانی را ‌در مورد پایداری دارند، فراتر رفته و بازار انبوه را در برگیرد .

۳٫ برای تغییر از شرایط که در آن سبک‌های زندگی و مصرفی ناپایدار هنجار محسوب شده و متداول هستند، به سمت شرایطی که در آن رفتار مصرف و سبک زندگی پایدار هنجار اجتماعی به شمار می‌آیند، بازاریابان تجاری باید به نحوی اثربخش در رابطه با تغییر رفتار عمل کنند. برای رسیدن ‌به این مهم فقط درک عوامل محرک مصرف‌کنندگان در جهت پایدارتر کردن رفتارشان کفایت نمی‌کند بلکه باید مشخص شود که مصرف‌کنندگان برای این کار با چه موانع اقتصادی، عملی، روانشناختی و اجتماعی رو به رو خواهند شد (Belz et al, 2012, p:81) .