اصطلاح ارتباط همسنگ ممکن است در روابط عمومی اصطلاح جدیدی باشد؛ اما اشاره هایی ‌به این مفهوم را می توان در سرتا سر تاریخ روابط عمومی پیدا کرد. به عنوان مثال این اشاره ها را می توان در آثار و نوشته های ایوی لی، ادوارد برنیز، جان هیل^[۳۸] و اسکات کاتلیپ دید. اکثر کارورزان و بیشتر کارورزان معاصر بین الگو های دوسویه ناهمسنگ و دوسویه همسنگ تمایز مفهومی روشنی قائل نشده اند. آن ها در کل اندیشه ارتباط دوسویه را با ارتباط همسنگ اشتباه می‌کنند و تشخیص نمی دهند که ارتباط دوسویه می‌تواند فریبکارانه باشد.

در پهنه وسیع تر ارتباطات، چند الگو پرداز در دهه ۱۹۶۰ مفاهیمی همسان یا مشابه با ارتباط همسنگ عرضه کردند. به عنوان مثال کارتر^[۳۹]( ۱۹۶۵ )، مفهوم همسویی را از نیوکامب^[۴۰] گرفت و در الگو خویش درباره ارتباطات و روابط انفعالی گنجاند.

چافی^[۴۱] و مک (۱۹۶۸)^[۴۲] برنامه پژوهشی عمده ای را ‌در مورد همسویی به اجرا گذاشتند.

واتزلاویک^[۴۳]، بی وین^[۴۴] و جکسون^[۴۵] (۱۹۶۷ ) نیز به همین شکل در الگو ارتباطات میان فردی خود، بین ارتباط ناهمسنگ و همسنگ تمایز قائل شدند و بالاخره تایر^[۴۶] (۱۹۶۸) در الگو خود موسوم به الگو نظام های ارتباطات بین ارتباط همزمان و ناهمزمان تفاوت گذاشت.

از الگو های همسنگ ارتباطات پیش فرض زیر حاصل می شود:

ارتباطات به فهمیدن منتهی می شود. هدف اصلی ارتباط، تسهیل تفاهم میان مردم و نظام های دیگر مانند سازمان ها، گروه ها یا جوامع است. اغنای یک شخص یا نظام از سوی شخص یا نظام دیگر کمتر مطلوب است. از الگو نظام ها (سیستم ها)، چهار پیش فرض دیگر به دست می‌آید.

کل گرایی: نظام ها مرکب از خرده نظام ها و بخش هایی از فرا نظام ها هستند. کل بزرگتر از جمع اجزای خود است و هر بخش از نظام بر بخش های دیگر اثر می‌گذارد.

وابستگی متقابل: گرچه نظام ها مرزهایی دارند که آن ها را از محیط خود جدا می‌کند، اما نظام های موجود در محیط از آن مرز عبور و در نظام نفوذ می‌کنند.

نظام باز: درهای سازمان به روی نظام های ‌نفوذ کننده باز است و اطلاعات را آزادانه با آن ها مبادله می‌کند.

تعادل متحرک: نظام ها برای ایجاد تعادل با نظام های دیگر تلاش می‌کنند هر چند که در عمل کمتر به آن دست می‌یابند. حالت تعادل مطلوب با تغییر محیط، به طور دائم در حال حرکت است. نظام ها ممکن است تلاش کنند با نظارت بر نظام های دیگر، سازگار ساختن خود با آن ها یا از طریق تطابق دو جانبه مشترک، تعادل ایجاد کنند. در رویکرد همسنگ به روابط عمومی، تطابق مشترک و متقابل، به نظارت و سازگاری ترجیح دارد.

بوتان و هزلتون علاوه بر این پیش فرض های نظام ها، پیش فرض های زیر را نیز در رویکرد دوسویه همسنگ وارد می‌کنند.

برابری: با مردم باید به عنوان موجود انسانی با برابری و احترام رفتار کرد. هر فرد، صرف نظر از آموزش یا پیشینهاش، ممکن است داده ارزشمندی وارد سازمان کند.

خودگرانی: زمانی که افراد در رفتار خویش دارای آزادی عمل باشند بیشتر نوآور، سازنده و خودشکوفا هستند تا زمانی که رفتارشان تحت نظارت دیگران باشد. خودگرانی خشنودی کارکنان را در داخل سازمان و همکاری را در بیرون سازمان به حداکثر می رساند.

نوآوری: باید بیشتر بر اندیشه‌های جدید و تفکر انعطاف پذیر تأکید کرد تا بر سنت و کارایی.

تمرکز زدایی مدیریت: مدیریت باید جمعی باشد و مدیران به جای فرمان دادن، بیشتر به هماهنگ ساختن کارها بپردازند. تمرکز زدایی وخودگرانی رضایت کارکنان و نوآوری را افزایش می‌دهد.

مسئولیت: افراد و سازمان ها باید به پیامدهای رفتارشان ‌در مورد دیگران توجه داشته باشند و بکوشند پیامدهای نامطلوب را از بین ببرند.

حل اختلاف: اختلاف باید از طریق مذاکره، ارتباط و سازش حل و فصل شود، نه از راه زور، ‌فریب‌کاری، اجبار و یا خشونت(بوتان و هزلتون، ۱۳۷۸، ص۵۱).

سفیدی اهم ویژگی های الگو دو سویه همسنگ را نیز شامل موارد زیر می‌داند (سفیدی، ۱۳۸۵ ، ص۶۵)

• • این الگو در خلال سال های ۱۹۶۰-۱۹۷۰ رواج می‌یابد.

• • فعالیت های روابط عمومی دو سویه بوده و سازمان و ‌گروه‌های مخاطب به عنوان دو گروه عمده هدف فعالیت های آن مطرح شده و ابتکار عمل از دست سازمان خارج و قدرت بین سازمان و مخاطبان به طور همسنگ و متوازن توزیع می شود.

• • الگو ارتباط مبتنی بر ارتباطات مشارکت آمیز است. (مشارکت فکری مخاطبان)

• • تفاهم جای اقناع را می‌گیرد، زیرا هدف رضایت روانی مخاطب نیست، بلکه رسیدن به هم فهمی و درک متقابل با مخاطب است.

• • به نقش تفسیری (عدم جانبداری) اهمیت داده می شود.

• • به اخلاق توجه می شود، ولی مصادیق آن مشخص نیست.

• • روابط عمومی برای تعدیل سیاست ها، به مدیریت در منازعه با ‌گروه‌های اجتماعی کمک می‌کند.

• • نقش مخاطب سرسخت تلقی می شود.

• • ارزیابی فعالیت ها جای خود را باز می‌کند و واقعی است.

• • سعی در تعدیل سیاست های مدیریت برای هماهنگی با مخاطبان.

• • در این الگو تک گویی جای خود را به گفتگو می‌دهد.

• به رویکرد مشارکت برای جلب همکاری مخاطبان توجه می شود.

الگوی صنعت روابط عمومی

در این الگو بر کاربرد مؤثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تأکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تأکید می شود. این الگو در واقع آمیزه ای از الگو تبلیغات/ نمایندگی مطبوعات و الگو اطلاع رسانی عمومی بوده، و گرونیگ با این کار، نقیصه اطلاع رسانی به رسانه های گروهی (به غیر از مطبوعات) را جبران ‌کرده‌است.

الگوی روابط عمومی حرفه ای

در این الگو، ارتباط مردمی و سازمانی روابط عمومی مورد توجه قرار می‌گیرد و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با ‌گروه‌های اجتماعی برای محدود کردن خود محوری سازمان، توجه به کسب موافقت ‌گروه‌های اجتماعی در کنار حل مسائل سازمان با آن ها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست گذاریهای راهبردی سازمان تأکید می شود. در واقع این الگو به مدیریت منازعه (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت ‌گروه‌های اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد. در شکل ۲-۱- مشخصه‌ های اصلی الگو های روابط عمومی به طور مختصر نمایش داده شده است.

شکل ۲-۱- بازنگری در ساختار مفهومی در ساختار چهار الگوی روابط عمومی گرونیگ(۱۹۹۲)

الگوی دوسویه

این الگو در سال ۱۹۹۵ توسط دوزیر ^[۴۷]مطرح شد. در این الگو با تأکید بر نقش روابط عمومی در مدیریت منازعه و حل اختلاف بین سازمان و ‌گروه‌های اجتماعی برای غلبه بر مشکلات، پنج تاکتیک مشخص برای رسیدن به هدف مطرح می شود. در تشریح الگو دوسویه، دوزیر از الگو «بازی» و روش برد و باخت استفاده می‌کند. پس از بیان ویژگی های این الگو، در تشریح تاکتیک های ‌پنج‌گانه بازی باید گفت که در

1. 1. تاکتیک «رقابت»، کشمکش و اختلاف وجود دارد

1. 1. تاکتیک «همکاری و تشریک مساعی^[۴۸]» نفع دوطرفه است

1. 1. تاکتیک« اجتناب از درگیری» هر دو طرف اختلاف از موانع خود عقب نشینی می‌کنند و در پی سرکوب طرف مقابل نیستند.