هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می‌تواند از نقطه نظر سه اصطلاح “جهت”، “ظرفیت” و “حجم” نیز توصیف گردد. “جهت” به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. “ظرفیت” می‌تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره “حجم” آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می‌رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می‌دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می‌دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می‌دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده ‌در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،۱۳۹۲، ص ۲۹).

تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می‌تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف ‌کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته “ال رایز” و “لورا رایز” آنچه دیگران ‌در مورد نام تجاری شما می‌گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود ‌در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴، ص ۵۰).

۲-۲-۲) اهمیت تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می‌سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. ‌بنابرین‏، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند به طور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. مؤسسات به طور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می‌کنند و می‌توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می‌توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند­(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴، ص ۵۰).

۲-۲-۳) عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی

۱-عوامل شخصی^[۱۹]: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از مؤسسه‌.

۲-عوامل بین شخصی^[۲۰]: الزامات قدرت.

۳-خصوصیات پیام^[۲۱]: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.

۴-خصوصیات موقعیتی^[۲۲]: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و…

عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می‌شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از مؤسسه‌، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).

به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می‌شوند اشاره می‌کنیم. اول اینکه، بریزتو (۱۹۹۰) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات ‌در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده‌اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی ‌به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع‌ آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده‌اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرایند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. ‌بنابرین‏ این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می‌گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).

۲-۲-۴) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی

استفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس ‌در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.

۲-۲-۵) انتقال تبلیغات شفاهی

انتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، ‌به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می‌کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).

۲-۲-۶) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه

یکی از مهمترین نکات در مدیریت ‌و بازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاه ها ویا قبض بانک‌ها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش ‌یابد که قابل قبول نیست و در زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی ‌و تفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی ۱۳۷۶ ،ص ۴۶)

شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱،ص۲۳)

-۲-۱۱- فرایند خرید خدمات (لاولاک، ۱۹۹۹، ۱۲۴):

مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می‌کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می‌تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می‌دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می‌شوند.

هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می‌گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ‌از مصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، ۱۹۹۹ص۱۲۴)

فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات

۲-۱۱-۱- کنترول فرایند خدمات:

کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند.هر گونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می‌سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست.

* نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آن ها خواسته شود تا با پاسخ به پرسش‌های ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات

* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می‌کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می‌آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

شکل کنترل فرایند خدمات (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)

۲-۱۱-۲- تضمین غیر مشروط خدمات

یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می‌کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا ۱۰:۳۰ صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می‌کند.

کریستوفر هارت : تصمین خدمات ۵ ویژگی دارد :

۱- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !

۲- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف ۱۵ دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .

۳-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .

۴-به اسانی قابل استفاده باشد و مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .

۵-به آسانی بتواند آن ها را وصول کرد .

یک تضمین خدمات می‌تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .

یک تضمین خدمات به طرق زیر می‌تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .

۱- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می‌سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .

۲- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ

۳- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می‌کنند اطلاعات مفیدی ارائه می‌کنند که می‌تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .

۴- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .

۵- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می‌کند . (هارت،۱۹۸۸،ص۵۴،۶۲)

1. 1. servqual ↑

1. 1. – Customer Focus ↑

1. 1. -Leadership ↑

1. 1. -Involvement of people ↑

1. 1. – Process approach ↑

1. 1. – System approach to management ↑

1. 1. – Continual improvement ↑

1. 1. – Factual approach to decision making ↑

1. 1. – Mutually beneficial supplier relationships ↑

1. 1. – Create constancy of purpose for improvement of product and service ↑

1. 1. – Adopt the new philosophy ↑

1. 1. – Quality is the new philosophy ↑

1. 1. – Cease dependence on mass inspection ↑

1. 1. – End the practice of awarding business on price tag alone ↑

1. 1. – The aim is to minimise total cost, not merely initial cost ↑

1. 1. – Constantly and forever improve the system of production and service ↑

1. 1. – ‌PDCA ↑

1. 1. – ‌PLAN ↑

1. 1. – DO ↑

1. 1. – CHECK ↑

1. 1. – ACTION ↑

1. 1. – Institute modern methods of training on the job ↑

1. 1. – Institute modern methods of supervision ↑

1. 1. – Drive out fear ↑

1. 1. -remember,people don’t resist change, they resist being changed! ↑

1. 1. – Break down barriers between staff areas ↑

• 1. مدل جی ئی / مکنزی

در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط جنرال الکتریک ومک کنزی وشرکا ابداع شد. هانس پلا برآورد کرد که تا سال ۱۹۷۹ ۳۰% از ۱۰۰۰ شرکت و۴۵% از ۵۰۰ شرکت صنعتی مجله فورچون تا حدودی از آن استفاده کرده بودند در دوره ز مانی ۸۱-۱۹۷۷ هر ساله ۲۵ تا ۳۰ سازمان به صفوف استفاده کنندگان آن پیوسته اند (گلدو کمپل، ۱۳۸۹). نخستین ماتریس که«شبکه برنامه ریزی استراتژیک» نامیده می شود در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط شرکت جنرال الکتریک ‌و بعنوان راه حلی برای دسته بندی ومقایسه ۴۳ کسب وکار عمده و متمایز خود ابداع شد. واحدهای استراتژیک کسب وکار یا شرکت‌های زیر مجموعه ،مسئول برنامه ریزی خودشان می شدند ولی تصمیمات درباره مسائلی چون مصالحه ‌و تخصیص منابع بین واحدها باید در سطح شرکت ( هولدینگ) اتخاد می شد ، کانون ماتریس جی ئی سود آتی یا بازده سرمایه است به عبارت دیگر کانون اصلی این ماتریس سود بیشتر حاصل از سرمایه گذاری کوتاه مدت درهر یک از واحدهای کسب وکار استراتژیک است(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).

• • 1. نحوه نمایش و کاربرد ماتریس جنرال الکتریک

ابعاد این ماتریس شامل دو محور است که محورهای X و Y ماتریس جی ئی /مکنزی به ترتیب معیارهای جذابیت بازار یا صنعت و تسلط نسبی بر بازار را نشان می‌دهد. هر محور رابعنوان ترکیبی از چندین جنبه و معیار به کارمی گیرد و موقعیت وجایگاه واحد های تجاری ها را بسیار واقعی تر نشان می‌دهد .اگر چه هردو محور، ترکیبی از متغیرهای کمی وغیرکمی هستند لیکن متغیرهای محورY که بیانگر عوامل بیرونی هستند یا اصلاً تحت کنترل شرکت نیستند یا شرکت کنترل اندکی برآنها دارد در حالی که عناصرمحور Xداخلی هستند و تحت کنترل شرکتند.

از برخورد و تقابل دو محور شبکه ای به وجود خواهد آمد ،یکی از ویژگی های برجسته مدل جی ئی /مکنزی، گسترش شبکه از ۲در۲ به ۳ در۳ است .معمولا محور ها به دامنه های زیاد، متوسط و کم تقسیم می‌شوند و به طور قراردادی دامنه محورx از زیاد به کم واز چپ به راست حرکت می‌کند . خانه های شبکه را با رنگهای مختلف می توان از هم تفکیک کرد ، خانه های سبز را به برنده ها، قرمز ر ا بازنده ها، زرد را سودآوری متوسط و علامت سوال تشکیل می‌دهد . متغیرهای مهم ‌و استراتژِیک مربوطه مبنای اولیه تجزیه و تحلیل جنرال الکتریک را ۴۰ متغیر برای هر واحد تجاری تشکیل می‌دهد ، ‌در سال‌ ۱۹۸۰ این تعداد را به ۱۵ مورد کاهش دادند ۶ مورد برای ارزیابی جذابیت. و ۹ مورد به منظور تشریح تسلط بر بازار. هنگام استفاده از مدل باید مقادیر متغیرهای ذیل تعیین شوند. .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹)

انتخاب برای نگهداشت

(؟)

رشد یا انتخاب

(برنده ۲)

سرمایه گذاری و رشد

(برنده ۱)

پایین جذابیت صنعت بالا

فروش

(بازنده ۱)

انتخاب برای نگهداشت

(متوسط)

رشد یا انتخاب

(برنده ۳)

فروش

(بازنده ۳)

فروش

(بازنده ۲)

انتخاب برای نگهداشت

(سود آور)

پایین قدرت رقابتی (تسلط بر بازار) بالا

شکل ۲-۳: ماتریس جنرال الکتریک

ماخذ: مایکل گولد , اندرو کمپل ،مارکوس الکساندر ۱۳۸۹، کتاب استراتژی بنگاه مادر

جدول ۲-۲ :متغیرهای اصلی ماتریس جنرال الکتریک

متغیرهای قدرت رقابتی

تسلط بر بازار محور X

متغیرهای فرصت

جذابیت بازار محور Y

• • • سهم نسبی بازار
  • • رشد سهم بازار
  • • گستره شبکه توزیع
  • • اثربخشی شبکه توزیع
  • • شایستگی کارکنان
  • • وفاداری مشتریان
  • • مهارت‌های فنی
  • • حق اختراعات
  • • قدرت ومهارتهای بازاریابی
  • انعطاف پذیری

• • • نرخ رشد بازار
  • • تمایز محصول
  • • ویژگی های رقابت
  • • سودآوری نسبی صنعت
  • • ارزش از دید مشترک
  • وفاداری مشتری به نام نشان

• • 1. کاربرد مدل جی ئی

ماتریس جی ئی / مکنزی برپایه چند پیش فرض بنیادی تدوین شده است: محورX به تسلط نسبی بر بازار با فرض وجود اختلاف در موقعیت رقابتی که آن را می توان در تفاوت سود آوری مشاهده کرد بنا شده است . موقعیت رقابتی به مرور زمان از بین می رود به همین دلیل بهتر است مطابق با پیش‌بینی آینده طبقه بندی شوند.محورY نیز بر جذابیت بازار و بر این اندیشه استوار است که جذابیت بازار ‌در سود متوسط بالقوه بلند مدت منعکس می شود فرض می‌کند که انتخاب عوامل تشکیل دهنده، محورها به سهولت شناخته وبه درستی ارزیابی می‌شوند. درعمل، انتخاب متغیر ها به سهولت تحت تاثیر برداشت‌های تاریخی، عملکرد وتعصبات فردی و روش های تحقیق قرار می‌گیرد. تخصیص وزن به متغیرها به دلیل وابستگی آن ها به یکدیگر و ‌به این دلیل که این وزنها از بازار به بازار فرق می‌کند کار دشواری است.

انتقاد هایی که ‌به این مدل می شود این است که هنگام استفاده از بازده سرمایه گذاری به ‌عنوان مقیاس آتی، عامل ریسک فراموش می شود . بعلاوه «ونزلی» معتقد است بازده سرمایه گذاری نسبت به آن گروه از روش های تجزیه وتحلیل که بر ارزش فعلی خالص تأکید دارند ارجحیت چندانی ندارد

– مطابق صدر ماده ۱: « این کنوانسیون در موارد ذیل نسبت به قراردادهای بیع بین‌المللی کالاهایی اعمال می‌گردد که محل تجارت طرفهای عقد کشورهای متفاوت باشد…» برداشتی که از این ماده و شقوق آن می‌شود؛ این است که یکی از شرایط مهم و اساسی برای نفوذ کنوانسیون برای قراردادهای طرفین این است که محل تجارت متعاقدین در دو کشور جدا از هم قرار داشته باشد. ‌بنابرین‏ مهمترین ملاک و معیار از نظر کنوانسیون این است که مکان‌های تجارتی در داخل کشورهای متفاوت باشد.

کنوانسیون وین قلمرو اعمالش را عمدتاًً با ارجاع به معیارهای شخصی نظیر طرفینی که محل تجارتشان در کشورهای مختلف است معین می‌کند،^[۴۶] هنگامی که محل تجارت طرفین در کشورهای مختلف می‌باشد، معمولاً کالا از حوزه یک کشور به حوزه کشور دیگر حمل و نقل می‌شود. از این رو تجارت بین‌المللی در معنی واقعی خود محقق می‌شود. پس اگر تاجر ایرانی قرارداد فروش فرش را با تاجر آلمانی منعقد کند، می‌توان گفت که شرایط مندرج در کنوانسیون نسبت ‌به این قرارداد حاصل شده و قواعد کنوانسیون در خصوص این قرارداد قابل اعمال است.

از طرف دیگر اصل آزادی طرفین در قراردادها این اختیار را به طرفین می‌دهد که در ‌تجارت‌های بین‌المللی خود بتوانند قانونی را به ‌عنوان قانون حل تعارض انتخاب کنند و این می‌تواند قانون ملی فروشنده یا خریدار باشد- فرضی که معمولاً بندرت اتفاق می‌افتد- و یا اینکه بخواهند روابط تجاری بین‌المللی خود را تحت حکومت قانون فراملی از جمله کنوانسیون قرار دهند. پس طرفین می‌توانند مقررات کنوانسیون وین را به ‌عنوان قانون حاکم بر قرارداد بین‌المللی انتخاب کنند. در این صورت باید پذیرفت که کنوانسیون منتخب نقشی همچون نقش قوانین داخلی را ایفاء می‌کند. حال با پذیرش اینکه کنوانسیون می‌تواند در کنار قانون مدنی، نقش قانون تجارت را ایفاء کند، به بررسی مسئله اصلی که همان ایفاء تعهد پیش از موعد است در کنوانسیون می‌پردازیم.

بند «۱» ماده ۵۲ کنوانسیون مقرر می‌دارد:

«اگر فروشنده کالا را زودتر از موعد مقرر تسلیم کند خریدار مخیر است که آن را قبول کند و یا از قبض آن امتناع کند». طبق بند مذکور خریدار در پذیرش کالا قبل از موعد تسلیم مختار است دلیل این امر آن است که از عواقب نامطلوب و یا زیانهایی که تسلیم پیش از موعد ممکن است به خریدار وارد نماید پرهیز شود. چون خریدار بر اساس تاریخی که کالا باید دریافت شود، مقدمات لازم مانند تهیه انبار را فراهم می‌کند چه بسا مثلاً قصد خریدار این است که کالا را در فصل تابستان که بارندگی وجود ندارد، در فضای آزاد ذخیره نماید و دریافت آن در فصل زمستان و زمان بارندگی، مشکلات عدیده‌ای را برای او به وجود می‌آورد. به همین علت کنوانسیون به خریدار آزادی کامل داده است تا با توجه به آمادگی خود نسبت به دریافت و عدم دریافت کالا قبل از موعد تصمیم بگیرد.

بعبارتی باید پذیرفت که «تحویل کالا بسیار زودتر از موعد مقرر نقض قرارداد است این نقض کمتر از موردی نیست که کالا با تأخیر زیاد تحویل گردد.»^[۴۷] اگر خریدار ملزم به پذیرش انجام تعهد قبل از موعد باشد، این امکان وجود دارد که دچار تضرر شود و طبیعی است تضرر ‌به این نحو غیر قابل قبول و نفی می‌شود. و نمی‌توان خریدار را ملزم به پذیرش تضرر کرد. از طرفی در تجارت بین‌المللی رعایت مواعد انجام تعهد از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که ارتباط مستقیم با نوسانات سیاسی و اقتصادی کشورها دارد و سیاست‌های اقتصادی کشورها بعضی مواقع مانع از پذیرش اجباری انجام تعهد پیش از موعد از ناحیه بازرگانان می‌شود. از همین روست که کنوانسیون خریدار را مخیر گذاشته است. از طرفی می‌توان ‌به این اصل کلی نیز استناد کرد که چه بسا تعیین اجل در قراردادهای بین‌المللی سود مشترک هر دو طرف محسوب می‌شود. و اسقاط این حق بدون رضایت صاحب آن امکان پذیر نیست.^[۴۸]

باید در نظر داشت که حکم مقرر در ماده ۵۲ کنوانسیون به صورت مطلق نبوده و بند «۱»ماده ۷ -که بیان کننده اصل حسن نیت در قراردادهاست- مانع از پذیرفتن این اطلاق است. اصل حسن نیت در روابط فی مابین طرفین قرارداد حکم می‌کند که در مواردی که دلیل موجهی برای رد کالا وجود نداشته باشد و ضرر و زیان و خسارتی برای خریدار متصور ­نشود، خریدار از دریافت آن امتناع بعمل نیاورده و از این طریق موجبات تضرر را برای فروشنده فراهم نیاورد.

ب:اصول قراردادهای بازرگانی بین‌المللی (unidirot)

قبل از ورود به بحث اصلی پاسخ ‌به این سوال لازم است که: آیا بازرگانان ایرانی در روابط تجاری خود با کشورهای خارجی می‌توانند مقررات این اصول را در قرارداد خود مورد استفاده و استناد قرار دهند و مقررات این اصول را بر قرارداد خود حاکم کنند یا نه؟ در جواب باید گفته شود که: اولاً: در قوانین داخلی هیچ منعی برای حاکم قرار دادن مقررات این اصول بر قراردادهای منعقده بین بازرگان ایرانی با طرفهای خارجی خود وجود ندارد. پس طرفین می‌توانند قرارداد خود را بر مبنای این اصول تنظیم کنند. ثانیاًً: در مقدمه این اصول مقرر شده است «این اصول، قواعد عمومی قراردادهای بازرگانی بین‌المللی را شرح می‌دهد؛ چنانچه طرفین توافق کرده باشند؛ قراردادشان مشمول این اصول باشد، این اصول اعمال خواهد شد… ». ‌بنابرین‏ طرفین می‌توانند مقررات این اصول را در قراردادهای بازرگانی خود انتخاب کنند. البته ارجاع طرفین ‌به این اصول، صرفاً یک توافق دایر بر آن در قرارداد محسوب می‌شود. در حالی که حقوق حاکم بر قرارداد، کماکان باید بر اساس قواعد حقوق بین‌المللی خصوصی ناظر بر قانون مقرر دادگاه تعیین شود. در نتیجه اصول ، طرفین را صرفاً تا جایی ملتزم می‌کند که به قواعد حقوق حاکم که طرفین حق عدول از آن را ندارند، خلل وارد نشود.^[۴۹]

لذا از آنجا که این اصول می‌تواند در روابط تجاری بین‌المللی مورد استناد قرار گیرد، پس به ‌عنوان قوانین تجاری فراملی محسوب می‌شود و از این نظر مورد بررسی قرار می‌گیرد.

ماده ۵-۱-۶ اصول قراردادهای بازرگانی بین‌المللی تحت عنوان در «اجرای بیش از موعد تعهدات» در این خصوص مقرر می‌دارد:

«۱- متعهدله می‌تواند ایفاء تعهد پیش از موعد را رد کند مگر اینکه نفع مشروع در رد نداشته باشد.

۲- قبول ایفاء تعهد پیش از موعد به وسیله طرف، تاثیری در زمان ایفای تعهد خود او در صورتی که زمان، صرف نظر از اجرای تعهدات طرف دیگر، تعیین شده باشد، ندارد.

۳٫ هزینه های اضافی که متعهدله از ایفای تعهد پیش از موعد متحمل می‌شود قطع نظر از هر خسارت دیگر به عهده متعهد است»

مقررات اصول در خصوص ایفای تعهد پیش از موعد از مقررات کنوانسیون وین مفصل‌تر و روشن‌تر است و تقریباً به شقوق مختلف آن اشاره ‌کرده‌است.

با توجه به مفاد ماده فوق:

۲-۶- پیشینه تحقیق

برای ارزیابی کارایی واحدهای بانکی با توجه به توانایی‌های روش DEA مطالعات فراوانی در سطح بانک ها و شعبات بانکی است که متأسفانه بیشتر این مطالعات در خارج از کشور بوده و به جز چند مورد استثنایی هیچ مطالعه جامعی در کشور انجام نشده است بیشترین کاربرد روش DEA در مطالعات داخلی ‌در مورد نیروگاه های تولید برق و واحدهای دانشگاهی بوده و چند مطالعه دیگر نیز ‌در مورد شرکت‌های بیمه و واحدهای پرورش طیور انجام شده است که همین امر، لزوم توجه بیشتر در این زمینه را نشان می‌دهد. شرمن گلد(۱۹۸۵)، اولین مطالعه واحدهای بانکی به روش DEA را مورد ۱۴ شعبه از بانک‌های پس انداز آمریکا انجام دادند که به یک ابزار خوش آتیه برای محاسبه کارایی واحدهای بانکی به حساب آمد.نتایج تحقیق کارایی تولید به بنیانگر آن است که فقط ۶ شعبه کارایی ۱۰۰درجه داشته اند(یعنی ۴۲درصد نمونه) و علل ناکارایی شعب دیگر ضعف مدیریت، اندازه شعبه، تعداد کارکنان و هزینه های عملیاتی بوده است.

۲-۶-۱- پژوهش­های انجام شده خارجی

فوکویاما^[۱۸] و ماتوسک^[۱۹](۲۰۱۱)، در تحلیل سیستماتیک کارایی­های تخصصی، تکنیکی و هزینه سیستم بانکی ترکیه با روش سیستم بانکی دو مرحله ای ^[۲۰] تحت فرض بازده نسبت به مقیاس متغییر برای ۲۵ بانک تجاری فعال در ترکیه از سال ۱۹۹۱-۲۰۰۷ پرداختند. روش تخمین بر پایه مدل شبکه ای دو مرحله ای که توسط فوکویاما و وبر ^[۲۱] در سال ۲۰۱۰ معرفی شده ، می‌باشد . طبق این مدل، در مرحله اول از تولید، بانک­ها نهاده­ها را برای تولید یک ستانده میانه^[۲۲] مانند سپرده ها به کار می گیرند که این ستانده میانه نهاده ای می شود برای مرحله دوم و در نهایت ستانده نهایی تولید می‌گردد (Hirofumi et al, 2011,75) نتایج نشان داد تفاوت معناداری بین نتایج این دو مرحله وجود ندارد.

ایزیدرو و نارسیزو (۲۰۰۸)، در تحقیقی با عنوان “سودمندی اطلاعات حسابداری در ارزیابی کارایی فنی در شرکت‌های تعاونی کشاورزی” در صدد جستجوی دو هدف برآمدند. نخست استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها به منظور ارزیابی کارایی شرکت‌های تعاونی کشاورزی بوده و هدف دوم بررسی قابلیت این تکنیک به عنوان مکمل تجزیه و تحلیل نسبت مالی و اقتصادی سنتی است. به منظور دستیابی ‌به این اهداف، مطالعه موردی با بهره گرفتن از اطلاعات ۲۷۴ شرکت تعاونی در طول سه سال مالی (۲۰۰۱-۲۰۰۳) صورت گرفته است. نتایج نشان می­دهد که معیارهای کارایی به دست آمده از تکنیک DEA مکمل مناسب برای تجزیه و تحلیل اقتصادی شرکت‌های تعاونی کشاورزی محسوب می­ شود.

بونین حسن و واچتل(۲۰۰۴)^[۲۳]، برای دوره زمانی ۲۰۰۲-۱۹۹۴ بر مبنای اطلاعات ۱۰ بانک از ۶ کشور بلغارستان، جمهوری چک، کرواسی، مجارستان، لهستان و رومانی و با روش پارامتری آماری و با بهره گرفتن از تابع هزینه ترانسلوگ پژوهش خود را انجام داده‌اند. در تابع هزینه مورد تخمین هزینه کل متغییر وابسته، وامهای کل، سپرده های کل، دارایی های جاری کل و سرمایه گذاری جاری کل به عنوان ستانده مخارج غیر بهره ای به دارایی های ثابت کل و مخارج بهره ای به سپرده های کل به عنوان نماینده قیمت نهاده ها، هستند، نتایج مطالعه بیانگر این بود که میانگین کارایی بانک ها ۷۸/۰ است اشاره کرد.

آتاناسوپولوس(۱۹۹۸)، با مقیاسی گسترده و با بهره گرفتن از دو مدل متفاوت، کارایی هزینه و کارایی بازار ۵۸۰ شعبه از بانک‌های تجاری انگلستان ارزیابی شده است. در این تحقیق با تقسیم بندی شعب به طبقات مختلف از نظر ویژگی‌های خاص خود جایگاه ویژه هر شعبه از لحاظ کارایی هزینه و کارایی بازار در بین گروه خود و سایر شعب مشخص شده است. متوسط کارایی هزینه و کارایی بازار شعب مورد بررسی به ترتیب برابر۵۸/۰ و ۸۵/۰ درصد بوده است. دلایل عدم کارایی به مواردی نظیر اندازه شعب، میزان رقابت موقعیت مکانی و اندازه حساب‌ها نسبت داده شده است.

زینوزوسوتیرو(۱۹۹۷)، ۱۴۴ شعبه بانک تجاری قبرس که حدود ۴۵درصد از سپرده های محلی را به خود اختصاص داده است، مطالعه کردند. شعب مورد بررسی با توجه به موقعیت مکانی به سه دسته، شعب شهری(۸۳شعبه)، شعب روستایی (۴۱شعبه) و شعب توریستی(۲۰شعبه) تقسیم وبا توجه به اندازه آن ها به دسته های بزرگ، متوسط و کوچک طبقه بندی شدند. محققان با به کارگیری سه مدل متفاوت به ارزیابی کارایی کیفیت خدمات بانکی کارایی سودآوری و کارایی تولید واحدهای مورد بررسی پرداختند. نتایج این تحقیق بیانگر آن است که متوسط کارایی در شعب شهری، روستایی و توریستی به ترتیب برابر ۴/۹۲، ۶/۸۷ و ۵/۸۸ درصد می‌باشد.

دیتچ و ویواس (۱۹۹۶) ^[۲۴]، برای دوره زمانی ۱۹۸۸ -۱۹۹۲ از اطلاعات ۲۲۳ بانک فرانسه و ۱۰۱ بانک اسپانیا با نگرش واسطه ای و روش پارامتری آماری با بهره گرفتن از تابع هزینه ترانسلوگ برای برآورد کارایی صنعت بانکداری فرانسه و اسپانیا استفاده کردند. در تابع هزینه مورد تخمین هزینه کل متغیر وابسته، وام ها به عنوان ستانده، سپرده ها و دارایی ها به عنوان نهاده، سرانه هزینه پرسنلی، تعداد شعب قیمت نهاده هستند، نتایج این مطالعاه بیانگر این بود که متوسط کارایی بانک های فرانسه ۸۸/۰ و بانک های اسپانیا ۷۴/۰ می‌باشند.

کاپاراکیس و میلر و نولاس (۱۹۹۴) ^[۲۵]، برای سال ۱۹۸۶ و باتعداد مشاهدات بالغ بر ۵۵۴۸ که مربوط به بانک هایی از آمریکا می شده که مجموع دارایی های آن ها بیش از ۵۰ میلیون دلار بوده است. این پژوهش از نگرش واسطه ای، روش پارامتری آماری و با بهره گرفتن از تابع هزینه ترانسلوگ بود. در تابع هزینه مورد تخمین هزینه کل متغیر وابسته، سپرده های بهره دار، تعداد کارکنان، اموال و دارایی های ثابت، دستمزد متوسط سالانه و هزینه متوسط دارایی های ثابت و املاک نهاده و وام های خصوصی، وام های وثیقه ملک، وام های تجاری و صنعتی، دارایی ها و اوراق بهادار ستانده ها می‌باشند. نتایج این مطالعه نشان داد که متوسط ناکارایی بانک ها ۱۷/۰ است و ناکارایی با افزایش اندازه بانک ها کاهش می‌یابد.

عالی، گرابوسکی، پاسورکا و رنگان(۱۹۹۰) ^[۲۶]، با بهره گرفتن از اطلاعات آماری سال ۱۹۸۶ مربوط به ۳۲۲ بانک آمریکا و با نگرش واسطه ای و روش ناپارامتری، ناکارایی بانک­ها را مورد بررسی قرار دادند. نهاده­های این مطالعه شامل تعداد پرسنل، ارزش دارایی­ های ثابت و کل سپرده های مشتریان و ستانده­ها، وام­های ساختمانی، وام­های تجاری و صنعتی، وام­های مصرفی و سایر وام­ها و سپرده های دیداری می‎باشند. آن ها نشان دادند که متوسط ناکارایی بانک ها ۱۹/۰ است و اختلاف با اهمیتی بین کارایی بانک های دارای شعبه و تک واحدی (بدون شعبه) وجود ندارد.