نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می‌باشند. تجدید ساختاری این سازمان‌ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی سازمان های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است.

در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری سازمان های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آن ها بسادگی قادر می‌باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ‌سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می‌شود(نارور و اسلاتر^[۱۸]،۱۹۹۰،ص۲۵).

۲-۳-۲- پیش زمینه‌های بازارگرایی

پیش زمینه‌های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش می‌دهند. چه عواملی برخی از شرکت ها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر می‌سازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می‌کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علی رغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی ‌در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان ‌به این نتیجه رسیدند که ۳ مجموعه مهم از پیش زمینه ها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:

عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویایی های بین بخشی و سیستم های سازمانی.

پویایی های بین بخشی مثل تعارض می‌تواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بین بخشی می‌تواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستم های سازمانی شامل زیرمجموعه هایی مثل بخش بندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر می‌رسد مانع بازارگرایی شرکت می‌شوند. در عوض پیش‌بینی می شود سیستم های پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند(رجوعی،۱۳۸۹).

۲-۳-۳- ساخت مفهوم بازارگرا

پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:

1. 1. الگویی از ارزش‌ها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آن ها فراهم می‌کند.

1. این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزش‌ها و هنجارها و رفتارها را مورد تأکید قرار می‌دهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان می‌شود. بسیاری از صاحب‌نظران فرهنگ سازمانی تأکید می‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند. با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می‌شود:

۱- ارزش‌های مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می‌دهند.

۲- هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.

۳- مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.

۴- رفتارهای بازارگرا.

محققان بیان می‌کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزش‌ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. به جای آن فرض شده است که آن ها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می‌ گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال ۲۰۰۰ انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آن ها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است(خوش سیرت،۷۱:۱۳۸۵).

۲-۳-۴- مدل‌های بازارگرایی

در زمینه بازارگرایی هم مدل‌های متعددی توسعه یافته است. این مدل‌ها در قالب چهار دسته در ادبیات مورد بررسی قرار گرفته اند: مدل‌های بررسی کننده ابعاد بازارگرایی، مدل‌های بررسی کننده پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی، مدل‌های بررسی کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بنگاه، و مدل‌های بررسی کننده بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در بافت خدمات و بانکداری. کلیه مؤلفه های شناسایی شده ‌در مورد بازارگرایی را میتوان در جدول شماره ۲-۱ نشان داد.

جدول شماره ۲-۱ کلیه مؤلفه‌ های شناسایی شده ‌در مورد بازارگرایی

رفتار هوشمند فرهنگ رقابتی قابلیت های راهبردی

• • ایجاد هوشمندی

• • نشر هوشمندی

• • ‌پاسخ‌گویی‌

• • به کارگیری اطلاعات

• • توسعه محصولات

• تمرکز بر محیط

• • مشتری گرایی

• • رقیب گرایی

• • هماهنگی

• • بین وظیفه ای

• فرهنگ بازاریابی

• • قابلیت های مدیریتی

• • تحقیقات بازاریابی

• • اجرای راهبرد

• • دسترسی منابع

• مدیریت ارتباطات

منبع:آقازاده و مهرنوش،۱۳۸۹٫ص:۱۲۳

۲-۳-۵- اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

اساساً دو دیدگاه ‌در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی. درحالی که دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را ‌بر اساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و ‌پاسخ‌گویی‌ نسبت به آن، تشریح می‌کند.

دیدگاه فرهنگی به ویژگی‌ها و خصلتهای اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود. اگر بازارگرایی مجموعه‌ای از فعالیت‌های کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آن چیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود.