شکل­(۲- ۳) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰، ۷)

مؤلفه‌ ­های پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی را ‌می‌توان به شرح زیر بسط داد:

پیشایندهای پیش برنده یا بازدارنده بازارگرایی

عوامل مربوط به مدیریت ارشد: ارتباطات (فاصله بین حرف و عمل مدیریت)، ابهام مدیران میانی، ریسک­گریزی مدیریت ارشد، تحصیلات و تحرک رو به بالا^[۲۱] مدیران ارشد، نگرش مدیریت ارشد نسبت به تغییر و توانایی مدیران بازاریابی در جلب اعتماد مدیران غیر بازاریابی.

پویایی بین بخشی: تعارض بین بخشی، ارتباط و وابستگی بین بخشی و استقبال از نظرات دیگران.

سیستم­های سازمانی: بخش­سازی (تخصصی­سازی)، رسمیت، تمرکز، سیستم­های پاداش مبتنی بر بازار و پذیرش رفتار سیاسی.

۲-۲-۱-۳-۱) ­سازه بازارگرایی

اعتبار و تخصص منبع ایجاد هوشمندی

قابلیت اعتماد منبع ایجاد هوشمندی

چالش­های ناشی از هوشمندی

پذیرش سیاسی هوشمندی

۲-۲-۱-۳-۲)­پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی

پاسخ به مشتری: رضایت مشتری، بازگشت مشتری و همراه آوردن مشتریان جدید

عملکرد کسب و کار: بازگشت سرمایه، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش.

پاسخ به کارکنان: همدلی و همکاری، رضایت شغلی و تعهد سازمانی

۲-۲-۱-۳-۳)­ متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیف­کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار

متغیرهای طرف عرضه: تلاطم بازار، تلاطم تکنولوژیکی و رقابت

متغیرهای طرف تقاضا: شرایط اقتصادی – تجاری

کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۳) در یک مطالعه مشابه با مطالعه اول نشان دادند که بازارگرایی با ریسگ گریزی و تأکید مدیریت ارشد بر گرایش به بازار، تعارض و وابستگی بین بخشی و تمرکز و سیستم پاداش به عنوان پیشایندها و با عملکرد کلی کسب و کار، تعهد سازمانی و همدلی کارکنان به عنوان پسایندها مرتبط است. همچنین ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در شرایط محیطی با درجات مختلفی از تلاطم بازار، شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی، قوی و مستحکم ‌می‌باشد.

شکل­(۲- ۴) در قالب یک رویکرد ترکیبی، رابطه بازارگرایی به عنوان یک رفتار، استراتژی­ های بازاریابی به عنوان فعالیت و بازگشت سرمایه به عنوان یک نتیجه را نشان می­دهد. بازارگرایی، استراتژی­ های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده، خود نیز تحت تاثیر شدت رقابت، آشفتگی تکنولوژیکی و بازار و نرخ معرفی کالا و خدمات جدید و پویایی بازار قرار دارد (دوبنی و لافمن^[۲۲]، ۲۰۰۳).

وابستگی بین اجزای رفتار- فعالیت- عملکرد می ­تواند مبنای برای قدرت باشد. در موقعیت­هایی با شدت رقابت پایین، بازارگرایی سازمان بویژه در حوزه ­های ایجاد و انتشار اطلاعات مربوط به مشتری کم می­ شود. در عوض در محیط­های با شدت رقابت بالا وجه مشترک سازمان­ها این است که بازارگرایی و استراتژی­ های ارزش آفرینی برای مشتری مانند تمرکز و تمایز را دنبال می­ کند (دوبنی و لافمن، ۲۰۰۳).

اثر بازارگرایی بر استراتژی­ها و عملکرد کاربردهای مدیریتی فراوان مانند اجرای صحیح استراتژی­ها، تخصیص بهتر منابع، همگرایی فرهنگی در سازمان، کسب مزیت رقابتی پایدار و جلوگیری از انحراف تصمیم ­گیری­ها را در بر دارد (دوبنی و لافمن، ۲۰۰۳).

پیامد (عملکرد) فعالیت (استراتژ­ی­های بازاریابی) رفتار (بازارگرایی)

پاسخ استراتژی

۱٫­ تمایز

۲ نوآوری

۳٫ تمرکز

۴٫ رهبری هزینه

۱٫­ ایجاد اطلاعات بازار (رسمی و غیر رسمی)

۲٫ انتشار اطلاعات بازار

۳٫ سودگرایی

۴٫ مشتری­ گرایی

۵٫ طراحی و ارائه پاسخ

۶٫ عوامل RSI

ROI

متغیرهای موقعیتی

۱٫­ شدت رقابت

۲٫­ پویایی تکنولوژی و بازار

۳٫ پویایی محصولات و خدمات

شکل­(۲- ۴) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد (دوبنی و لافمن، ۲۰۰۳: ۵۸۰).

‌بر اساس پارادایم کلاسیک «ساختار عملکرد (پیامدهای) کسب و کار از تعامل بین محیط­های داخلی و خارجی بنگاه نشأت ‌می‌گیرد. در این صورت مقیاس­های کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) انتزاعی به نظر می­رسد. مدل بازارگرایی بسط یافته شکل­(۲- ۵) با این رویکرد تناسب بیشتری داشته باشد.

بازارگرایی بسط یافته به عنوان اقدام

-­ ایجاد هوشمندی

– نشر هوشمندی

– ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی

دامنه بسط یافته عوامل بازار

-­ مشتریان

– رقابت

– تامین­کنندگان

– عوامل قانونی

– روندهای اجتماعی/ فرهنگی

– محیط کلان اقتصادی

عوامل محیط داخلی

-­ پیشایندهای فرهنگی(فرهنگ بازارگرا)

– پیشایندهای ساختار سازمانی(رسمیت، تمرکز و بخشی سازی)

– سایر پیشایندهای سازمانی (مدیریت ارشد، پویایی­های بین ­بخشی، سیستم­های سازمانی)

عوامل محیط خارجی

-­ پیشایندهای ساختاررقابتی(موانع ورود ، قدرت خریدار و قدرت تامین­کننده)

– ویژگی­های بازار/ صنعت (نرخ رشد بازار، نرخ تغییر تکنولوژی)

– محیط حقوقی و قانونی (میزان مقررات دولت)

پیامدها

اقتصادی (بازگشت دارایی

، بازگشت سرمایه، بازگشت

فروش، سهم بازار نسبی، رشد فروش، میزان فروش محصول جدید، عملکرد کلی)

سازمانی( تعهد سازمانی، روحیه جمعی)

واسطه­ها

-­ انواع استراتژی

– عوامل طرف عرضه

– عوامل طرف تقاضا

شکل­(۲- ۵) مدل بازارگرایی بسط یافته (ماتسونو و همکاران، ۲۰۰۵، ۳)

همان گونه که مدل بازارگرایی بسط یافته نشان می­دهد، عوامل داخل سازمان و عوامل محیطی به عنوان پیشایندهای بازارگرایی محسوب می­شوند و مفهوم بسط یافته بازارگرایی نیز گستره بیشتری از ذینفعان و عوامل بازار مانند تامین­کنندگان، جنبه­ های مقرراتی، روندهای اجتماعی و فرهنگی و محیط کلان اقتصادی را در برگرفته است. به طور مشابهی اسلاتر و نارور (۱۹۹۵) در بسط این مفهوم منابع مرتبط با مزیت رقابتی و ارزش مشتری را معرفی نموده ­اند (ماتسونو^[۲۳] و همکاران، ۲۰۰۵).

بر این اساس مدل بازارگرایی بسط یافته مؤلفه‌­هایی فراتر از فقط مشتریان و رقبا را در حوزه فعالیت­های مرتبط با هوشمندی سازمانی در بر می­ گیرند. سازه بازارگرایی بسط یافته به معنی «مجموعه ­ای از فعالیت­های ایجا و نشر هوشمندی و ‌پاسخ‌گویی‌ به اجزای بازار (مانند رقبا، تامین­کنندگان و خریدان) و عوامل تاثیرگذار ( اجتماعی، فرهنگی، قانونی و کلان اقتصادی) ‌می‌باشد» (ماتسونو و همکاران، ۲۰۰۵).

۲-۲-۱-۴)­ فرهنگ بازارگرایی

‌بر اساس تعریف « نارور و اسلاتر^[۲۴]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس^[۲۵]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می‌داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

۱- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می شود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.

۲- ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.