ادبیات و پیشینه تحقیق

۱٫۲ مقدمه

مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند . یکی از ‌متد او لترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها ، سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می‌سازد .

در این بخش ابتدا مفهوم بازاریابی، فلسفه های مدیریت بازاریابی ، رضایت مشتری، مدل های مختلف سنجش رضایت مشتری و شاخص های ملی رضایت مشتری برخی کشورها معرفی می شود و در انتها مفاهیم جدید WOM، NPS و توابع فازی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲٫۲ معرفی بازاریابی

پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیرساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازار مشترک با ۳۲۴میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات کشورهای غربی درآمد. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، امریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت ها، رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره ی جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکت ها، تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می‌دادند. اما موقعیت های چشمگیر شرکت هایی چوت تری ام و مک دونالد در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آن ها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی بازاریابی در اولویت قرار گیرد. ]رنجبران بهرام (۱۳۸۷)[

۳٫۲ رضایت مشتری

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد. در واقع رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده، عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان از خدمات ارائه شده ی خاصی راضی باشند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره ی تجارب مطلوب خود می‌گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا سازمان مورد استفاده ی خود را تغییر می‌دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند. .

تعاریف متعددی از رضایتمندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. به نظر ژوران^[۱]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند. .

لینگنفلد و اشنایدر^[۲]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

بنابر تعریف راپ^[۳]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.

تاپفر بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. .

ریچارد الیور^[۴] اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت ‌کرده‌است حاصل می شود. ‌به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:

رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است: “بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود.”

امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمان هایی که قادر به تامین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.

مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مشتری می نگرند و سازمان هایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده‌اند.

۱٫۳٫۲ فلسفه مشتری گرایی

نخستین و مهمترین اصل در این فلسفه ی جدید، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری می‌باشد. باید دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی است. در فلسفه ی مشتری گرایی بایستی بر خواسته مشتری تأکید کرد. در این جا ابتدا بایستی مشخص نمود مشتری چه می‌خواهد و سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برآییم.

مشتری گرایی بیش از یک شعار می‌باشد و مستلزم یک استراتژی است. این استراتژی به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابلیت درک و اندازه گیری و تاثیر فراگیر بر آن چه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. مشتری گرایی بیانگر یک مفهوم درون سازمانی است که مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن ‌به این فلسفه می‌باشد. لذا به منظور پیاده سازی فرهنگ مشتری گرایی اقدامات زیر ضروری است: [مؤی، علی (۱۳۸۶)]