پیشینه­ تحقیق»

مقدمه

روند رو به رشد آلودگی هوا؛ کمبود منابع آبی؛ سطح بالای آلودگی صوتی؛ انباشت زباله کالاهای مصرفی و کاهش سریع زمینهای کشاورزی، دولت و شهروندان کشورها را متوجه جدی بودن تهدیدات زیست-محیطی و مضرات اقتصادی و بهداشتی آن نموده است (کیتز[۲۲]، ۲۰۰۱،صص ۴۱۳-۳۸۹).
بدین ترتیب می­توان نتیجه گرفت که جامعه به عنوان یک سیستم واحد نسبت به گذشته آماده­تر و مشتاق­تر، پاسخگوی مسائل زیست-محیطی خواهد بود. بنابراین از میان عوامل متعدد موثر در افزایش اهمیت حفاظت از محیط زیست، اشباع زمین از آلاینده­ها از مهمترین آنها محسوب می­گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با افزایش توجه و آگاهی مردم به مسائل و مشکلات زیست-محیطی، بازار نیز راهبردهای خود را تغییر داده است تا قادر به پاسخگویی به نیازهای جدید جامعه باشد. به این ترتیب که شرکت­ها سیستم مدیریت زیست-محیطی و کاهش ضایعات را در فعالیت های تجاری خود لحاظ می­نمایند. در همین راستا یکی از زمینه ­های تجاری که بیشترین مطالعات زیست-محیطی را به خود اختصاص داده است، بازاریابی می­باشد. اصطلاحاتی چون بازاریابی سبز و بازاریابی زیست-محیطی در این بین به نظر محبوب­تر می­باشند. بسیاری از دولت ها نیز به حدی مسأله بازاریابی سبز[۲۳] را جدی قلمداد کرده ­اند که اقدام به تصویب قانون در این زمینه نموده اند. به عنوان مثال، در آمریکا کمیسیون تجارت فدرال([۲۴]FTC) قوانینی را برای اجرای بازاریابی سبز تدوین نمود (پولونسکی[۲۵]، ۱۹۹۴، صص ۵۳-۴۴).

۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز

در اواخر دهه ۸۰ میلادی، اولین مرحله از بازاریابی سبز در صنعت معرفی و مورد بحث قرار گرفت(پیاته و کرین[۲۶]، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) و پیش بینی شد که پاسخ مصرف کنندگان به این بازار مثبت خواهد بود (واندرمر و الیف[۲۷]، ۱۹۹۰، صص ۱۶-۱۰).
هرچند، با وجود گزارشات نگران کننده زیست محیطی، رشد بازارها برای محصولات سبز به طور ناامید کننده ­ای کمتر از پیش بینی بازاریابان بود(ونگ، ترنر و استونمن[۲۸]، ۱۹۹۶،صص ۲۸۱-۲۶۳)، اما از اواسط دهه ۹۰ میلادی، مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و اجتماع، آگاهی بیشتری یافتند(استرانگ[۲۹]، ۱۹۹۶، ص ۵) و به این ترتیب مصرف کنندگان منتقد به عنوان بازوی جدید مصرف کنندگان سبز[۳۰] خواستار مسئولیت اجتماعی شرکت­ها در قبال اجتماع و محیط زیست شدند(گورا و رنچهد[۳۱]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷). هیجان رشد سریع بازار سبز در ابتدای دهه­ ۹۰ میلادی، به تدریج کاهش یافت و بازاریابی سبز از دهه ۹۰ میلادی وارد مرحله­ دیگری از رشد خود شد (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
پس از ظهور بازاریابی سبز در دهه ۸۰ میلادی، و رکود رشد آن در دهه ۹۰، از سال ۲۰۰۰ به بعد بازارهای غرب روند رو به رشد بازاریابی سبز را تا به امروز به طور مستمر مشاهده نموده ­اند (اوتمان، استافورد و هارتمن[۳۲]، ۲۰۰۶، صص ۳۶-۲۲) و از آن سال، بازاریابی سبز مرحله­ سوم رشد خود را آغاز نموده است. بکارگیری گسترده­تر فناوری­های پیشرفته؛ تأکید بر وفاداری به مسئولیت­های پذیرفته شده توسط شرکت­ها؛ وضع قوانین و آیین نامه­ های دولتی و همچنین تشویق سازمان­های زیست محیطی و رسانه ­ها؛ منجر به تکامل بیشتر محصولات سبز و کسب اعتماد مصرف کنندگان گردیده است (گورا و همکاران[۳۳]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷) و به این ترتیب با افزایش نگرانی­های جهانی دربارۀ کیفیت محیط زیست، بازاریابی سبز رونق یافت (استافورد[۳۴]، ۲۰۰۳، ص ۸).
با وجود توسعه بازاریابی سبز در اواخر دهه ۸۰ میلادی و اوایل دهه ۹۰، این موضوع سالها قبل از این تاریخ مطرح شده بود. انجمن بازاریابی آمریکا ([۳۵]AMA) اولین کارگاه “بازاریابی زیست- بومی[۳۶]” را در سال ۱۹۷۵ برگزار نمود که نتیجه این کارگاه، انتشار اولین کتاب بازاریابی سبز بود. این کارگاه در تلاش بود تا اثرات بازاریابی را بر روی محیط زیست طبیعی بیازماید (پولونسکی، ۱۹۹۴،صص ۵۳-۴۴).
امروزه به نظر می رسد که عموم مصرف کنندگان، آگاهی و توجه بیشتری به مسائل زیست-محیطی یافته­اند. در مطالعه­ ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور انجام شد، مشخص گردید که بیش از ۵۰% از مصرف کنندگان در هر یک از این کشورها به استثنای سنگاپور، متوجه مسائل زیست-محیطی بودند و نسبت به این موضوعات واکنش­های خوبی بروز می­دادند (اوتمان[۳۷] ، ۱۹۹۸ بر اساس مطالعه لوی[۳۸]، ۱۹۹۶، ص ۸۳).
بر اساس مطالعه ای دیگر در سال ۱۹۹۴ در استرالیا، ۶/۸۴% نمونه مورد بررسی؛ باور داشتند که تمامی افراد در قبال حفاظت از محیط زیست مسئولیت دارند. بیش از ۸۰% از افراد همین نمونه، عنوان نمودند که رفتار خرید خود را به دلایل زیست-محیطی تغییر داده اند) ۱۹۹۴، آژانس حفاظت از محیط زیست (([۳۹]EPA).
همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­ کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت، مورد توجه قرار می­ دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­ کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی دارند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد که بسته­بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی­استرین(PS[40]) و از بین رفتن لایه اوزون را دارند، جلب نماید (گیفورد[۴۱]، ۱۹۹۱ ،صص C1-C4) و یا شرکت­های تولید کننده تن ماهی که روش­های صید خود را تغییر دادند تا پاسخگوی نگرانی­های دوستداران محیط زیست از صید تصادفی و مرگ دلفین­ها باشند. همچنین شرکت زروکس[۴۲]، کاغذ با کیفیت و قابل بازیافت تولید نمود تا محصولاتی با ضرری کمتر برای محیط زیست ارائه دهد (هیوم[۴۳]، ۱۹۹۱، ص ۳۲).
هرچند این مسأله مبین آن نیست که تمامی شرکت­هایی که اقدامات زیست-محیطی انجام داده­اند، رفتار بازاریابی خود را نیز تغییر داده­اند. از جمله می­توان به مواردی اشاره نمود که شرکت­ها بازار را به انحراف کشانده­اند تا سود ببرند و یا مواردی که شرکتها بدون در نظر داشتن تاثیر اقدامات و یا عوارض تولیداتشان، وارد عرصه بازاریابی سبز شده ­اند. بنابراین فقدان درک درست از مفهوم سبز بودن در تجارت می ­تواند منجر به بازاریابی سبز غیر واقعی گردد.
با افزایش تعداد مشتریانی که محصولات سبز را دنبال می­ کنند، تولید کننده سبز بودن می ­تواند پایه­ای برای استراتژی­ های خوب بازاریابی باشد که در آن عملکردهای دوستدار محیط زیست به حفظ موقعیت متفاوت در دنیای رقابتی کمک کند. علاوه بر مزیت رقابتی فوق، تولید کننده­ های سبز می­توانند به این ترتیب خود را از کالاهای مشابه متمایز نمایند (منکتولا و جاوهاری[۴۴]، ۲۰۰۷، صص ۳۷۷-۳۶۴).
علاوه بر این سودجویی­ها می­توان به مواردی اشاره نمود که برخی شرکت­ها از این سیاست به عنوان راهبردی برای کسب سود و یا کاهش هزینه کالای تولیدی خود استفاده کرده ­اند. به عنوان مثال، با افزایش هزینه­ های دفع ضایعات خطرناکی چون مواد آلوده به بی فنیل پلی کلرینه ([۴۵]PCB)، شرکت­ها با به حداقل رساندن تولید این مواد در فرایند تولید خود، می­توانند پول زیادی را صرفه جویی نمایند. در مواردی نیز که شرکت­ها مجبور به بازبینی زیست-محیطی فرایند­های تولید کالاهایشان می­شوند، فرایند­های تولید کاراتری جایگزین فرایند تولید پیشین خواهد شد و این در حالی است که تولید ضایعات و نیاز به مواد خام کاهش می­یابد. برخی شرکت­ها نیز در تلاشند تا با یافتن بازاری برای مواد زائد خود، راهکاری زیست-محیطی برای کالای تولیدی خود در انتهای چرخه تولید بیابند. به این ترتیب ضایعات یک شرکت، مواد خام شرکت دیگری می­گردد. در این میان شرکت­های جدیدی نیز به وجود خواهند آمد که تکنولوژی­های جدید کاهش ضایعات را به سایر شرکت­ها فروخته و یا مواد زائد را بازیافت می­ کنند (کانگون و پولونسکی[۴۶]، ۱۹۹۴،صص ۳۴-۲۵).
فشار دیگر در بازاریابی زیست محیطی، حفظ جایگاه رقابتی هر شرکت است. شرکتها رفتار زیست-محیطی گروه ­های رقیب را زیر نظر گرفته و آن را شبیه­سازی می­ کنند. در مواردی، این فشار رقابتی منجر به تغییر رفتار نیز می­گردد. به عنوان مثال، زروکس پس از تولید دستگاه کپی بازیافتی توسط شرکتی دیگر، کاغذ کپی قابل بازیافت را معرفی نمود و یا پس از توقف به کارگیری تور شناور توسط یک شرکت ماهیگیری، تمام شرکت­ها نیز از این رفتار تبعیت نمودند.

۲-۲- بازاریابی سبز

ارائه مفاهیم جدید زیست-محیطی و نیاز گروه ­های مصرف کننده به محصولات دوستدار محیط زیست منجر به توسعه فلسفه جدیدی در بازاریابی محصولات، باعنوان “بازاریابی سبز” شده است.
ظهور بازارهایی برای محصولات، خدمات و فنآوری­های زیست محیطی، نوید بخش فرصت­هایی برای بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز، استراتژی مدیریت و بازاریابی خود را بر مبنای محیط زیست فیزیکی و طبیعی تعریف نموده و تفکرات سنتی مدیریتی را تغییر داده است. از این رو با رویکرد جدید به تعریف سنتی از بازاریابی به عنوان سازماندهی و ارضای خواست‌ها و احتیاجات مشتریان برای سود، می‌توان بازاریابی سبز را تعمیم این فعالیت‌ها با کاهش آسیب به محیط زیست دانست که مؤلفه­ای از بازاریابی پایدار بوده و هدف آن دستیابی به ارزش‌های مصرف کنندگان؛ جامعه و محیط زیست می­باشد.
با توجه به تعاریف مذکور، بازاریابی سبز مفهومی گسترده داشته و کالاهای مصرفی؛ صنعتی و حتی خدمات را شامل می­گردد. به عنوان نمونه، مناطقی وجود دارند که خود را قطب اکوتوریستی[۴۷] معرفی می­ کنند و تلاش می­نمایند تا خدمات گردشگری خود را با حداقل اثر بر محیط زیست ارائه دهند (اینگرام و دورست[۴۸]، ۱۹۸۹،صص ۱۵-۱۱).
دلایل اشاعه بازاریابی سبز عبارتند از:

    • امکان استفاده از بازاریابی سبز به عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف تجاری (شیرر[۴۹]، ۱۹۹۰، صص ۵۲-۴۸)؛
    • تمایل شرکت­ها به اخلاقیات به علت مسئولیت اجتماعی (دیویس[۵۰]، ۱۹۹۲، صص ۸۷-۸۱)؛
    • فشار دولت ها به شرکت­ها برای پذیرش بیشتر مسئولیت (کلر[۵۱]، ۱۹۸۷، صص ۱۵۷-۱۵۴)؛
    • رقابت شرکت­ها برای استفاده از فعایت­های زیست-محیطی در بازاریابی­ها (فریمن و لیتکا[۵۲]، ۱۹۹۱،صص ۹۸-۹۲)؛
    • هزینه­ های مرتبط با دفع زباله و کاهش مصرف مواد که شرکت­ها را مجبور به تغییر رفتار تجاری­شان می­نماید (آزون و مانزینی[۵۳]، ۱۹۹۴،صص ۱۴-۱).

۲-۲-۱- تعریف بازاریابی سبز

بر اساس تعریف چارتر و پولونسکی[۵۴]، بازاریابی سبز، ترفیع یا بازاریابی محصولاتی است که بر پایه عملکرد زیست- محیطی و یا توسعه وابسته به آن بوده باشد (چارتر و پولونسکی، ۱۹۹۹، ص ۲۳۸).
بازاریابی سبز شامل انواع فعالیت­ها از اصلاح کالا؛ تغییر در فرایند تولید؛ تغییر بسته بندی و تغییر نوع تبلیغات می­گردد. بنابراین تعریف بازاریابی سبز آسان نبوده و این اصطلاح در شکل­های بازاریابی سبز، بازاریابی زیست-محیطی و بازاریابی زیست بومی نمود یافته است.

۲-۲-۲- اصول بازاریابی سبز

پئاتی[۵۵]، با در نظر داشتن تعریف بازاریابی زیست‌-محیطی سه اصل اساسی را مطرح نمود: مسئولیت‌پذیری اجتماعی، راهبرد جامع و تداوم پایداری (پئاتی، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱).
الف- مسئولیت‌پذیری اجتماعی: شرکت­ها را ملزم به در نظر داشتن رفاه جامعه ورای ضروریات و نیازهای آن جامعه می­ کند. یکی از این الزامات، مسئولیت‌ شرکت­ها در قبال کاهش اثرات زیان­آور به محیط زیست است.
در تلاش جهت ایجاد مدلی از مصرف پایدار، میکائیلیس[۵۶]، شرکت‌ها را ملزم به تقبل بیشترین مسئولیت برای دست­یابی به اهداف مصرف پایدار دانسته و همچنین مسئولیت مضاعفی را برای آنها در قبال کاهش اثرات کالاهای تولیدی شان بر محیط‌ زیست در نظر می­گیرد(میکائیلیس، ۲۰۰۳، صص ۹۲۲-۹۱۵).
ب- راهبرد جامع نگر: رویکردی است که معتقد به مدیریت شرکت­ها در قالب کلی به جای مدیریت انفرادی تک تک اجزاء می­باشد. یک شرکت نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن نحوه تهیه؛ تبدیل؛ تولید؛ توزیع؛ فروش و دفع یک کالا و اثر آن بر محیط زیست، مدعی تولید یک کالای سبز باشد. از اینرو مدیریت جامع نگر، کل چرخه‌ی زندگی یک کالا را بررسی می‌کند )واسیک[۵۷] ۱۹۹۲، صص ۱۷-۱۶).
ج- تداوم پایداری : به این معنا است که ارضای حال حاضر مصرف‌کنندگان، سهامداران و شرکاء، نمی­بایست به قیمت عدم توانایی شرکت در ارضای نیازهای آن‌ها در آینده تمام شود.
اغلب محصولات سبز بصورت کاملا مجزا بازاریابی می­شوند. مشتریان این نوع کالاها مصرف کنندگان عام تلقی نشده و خریداران کالاهای تخصصی هستند که از خرید خود آگاهی دارند. هرچند این نوع ارتباطات در بازاریابی منطق محور، راهبرد متکی بر احساسات را جدی نگرفته و نقش احساسات را در پاسخ موثر به یک برند، تصمیم گیری و به خاطر آوردن کالا، کمرنگ ارزیابی می­ کنند. زیرا محصولاتی که بیشتر در معرض نمایش قرار گیرند احتمالا به تعداد بیشتری فروخته می­شوند ( آلستون و روبرت[۵۸]، ۱۹۹۹، صص ۱۲۸-۱۱۰).
در همین راستا پنج فعالیت بازاریابی منجر به شکست بازاریابی سبز عبارتند از (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) :

    1. موضع گیری سبز: اتخاذ یک نگرش بازخوردی جهت انکار و یا بی­اعتباری انتقادات مردمی دربارۀ فعالیت­ شرکت­ها؛
    1. فروش سبز: اتخاذ یک نگرش فرصت طلبانه با افزودن برخی ادعاهای سبز به محصولات موجود با هدف افزایش فروش؛
    1. نتیجه­گرایی سبز: توجه به محیط زیست تنها در صورتی که منجر به کاهش هزینه­ها گردد (به عنوان مثال افزایش کارایی مصرف انرژی و مواد اولیه، کاهش بسته بندی)؛
    1. بازاریابی پیشگام: افزایش عرضه محصولات سبز به بازار بدون درک واقعی از خواست مصرف کننده؛
    1. بازاریابی همگام:در نظر داشتن تصویب قوانین زیست محیطی به عنوان فرصتی جهت ترفیع اعتبار سبز شرکت بدون پیش قدمی در پاسخگویی به این قوانین.

۲-۲-۳- بازاریابی سبز در شرکتها

با وقوف شرکت­ها به اهمیت توجه به مسائل زیست- محیطی، گروه ­های تجاری اهدافی زیست-محیطی و منفعت طلبانه برای خود قائل شده و مسائل زیست-محیطی را در بخش اهداف و مسئولیت­های اجتماعی خود لحاذ می­نمایند.
در چنین موقعیتی شرکت دو رویه را ممکن است در پیش گیرد:

  • پذیرش مسئولیت اجتماعی زیست محیطی؛
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...