تمامی شرکت ها باید برای اتخاذ تصمیم ها در مورد نام گذاری تجاری ، سرمش ها و خطوط راهنمای قاطعی داشته باشند. سرمشق ها به تصمیماتی که تاکنون بر مبنای ذهنیت هر مدیر اتخاذ شده اند ، عقلانیت و انسجام می بخشند و تبدیل به ابزاری برای توافق و تفویض اختیار می شوند. این امر ، آن گاه ضرورت بیشتری می باید که شرکت ، بین المللی باشد و محصولات بیشماری بفروشد. برای مثال ، جنرال الکتریک^[۱۳۵]برای کمک به مدیرانش در انتخاب یکی از چهار نوع سیاست های نام گذاری تجاری چنین سرمشقی را برای تصمیم گیری تدوین کرده است :

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

غول اقتصادی^[۱۳۶] : جی ای محصول یا شرکت را به عنوان یک نام تجاری منفرد نشانه گذاری می کند(جی ای سیلیکونز^[۱۳۷] ، جی ای کرافت انجینز^[۱۳۸] ، جی ای موتورز^[۱۳۹]). در این جا جی ای به عنوان یک نام تجاری چترگونه عمل می کند.
حمایتی : به وسیله آن ، جی ای در کنار نام یک محصول یا شرکت خاص قرار می گیرد (جی ای – ایکس)
صاحب سهم : به وسیله آن ، از جی ای به شکل مجزا نام برده می شود(ایکس ، عضو گروه ج ای)
محصول یا شرکت خودمختار : هیچ اشاره ای به جی ای نمی کند.
نمودار گردش کار تصمیم گیری از شش معیار تشکیل می شود که یک درخت تصمیم را شکل می دهد :
آیا جی ای شرکت را در کنترل دارد؟(بلی / خیر)
آیا جی ای تعهداتی در این شرکت دارد؟ (بلی/خیر)
آیا طبقه محصول دارای ارزش تصویری است؟(پویا/غیرپویا)
آیا در این صنعت انتظارات کیفی از جی ای وجود دارد؟(بلی/خیر)
ارزش ویژه هویت موجود چیست؟(ضعیف/قوی)
تأثیری که بر تصویر جی ای می گذارد چیست؟(زیاد/کم)
در زیر خلاصه از راهبردهای ذکر شده بیان گردیده است :
محصول – نام تجاری : تخصیص یک نام تجاری خاص به یک محصول منفرد و یکتا (مانند محصولات شرکت پروکتل اند گمبل)
خط – نام تجاری :: اختصاص یک برند خاص به دسته خاصی از محصولات شبیه به هم و یا مکمل هم (مانند شرکت خودروسازی رنو یا محصولات دو در ، چهار در ، دنده اتوماتیک یا معمولی و…)
دامنه – نام تجاری : اختصاص یک نام تجاری خاص با یک وعده یکسان به یک دسته از محصول که توانایی یکسانی دارند.
چتر – نام تجاری : یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند) .مانند کانن که دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند .
منبع – نام تجاری : شبیه به استراتژی چتر – نام تجاری با این تفاوت که محصولات مستقیما نام گذاری می شوند و دیگر تحت نام ژنریک قرار نمی گیرند . نام تجاری منبع مانند فرزندانی هستند که می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند.
حمایت – نام تجاری : نام تجاری حامی محصولات کاملا متنوعی را که تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . (نماد مشترک پونتیاک ، بیوک ، اولدزموبیل و شورولت در آمریکا دو حرف است : جی ام یا جنرال موتورز). در یک نام تجاری حامی ، محصولات از مسیرهای خاص خود تحت یک تضمین مشترک ساده تبعیت می کنند. [۲۴]

نمودار (۲-۱) : سطوح مختلف معماری برند کاپفرر
ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
فیلیپ کاتلر^[۱۴۰] و گری آرمسترانگ^[۱۴۱] درکتاب اصول بازاریابی^[۱۴۲] به چهار دسته استراتژی برندینگ اشاره کرده مزایا و معایب هر کدام را بر می شمارند.هر شرکتی در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می تواند به یکی از چهار روش زیر عمل کند :
می تواند بر دامنه محصولاتی با نام و نشان تجاری معین بیفزاید(یعنی محصولاتی با شکل ها و اندازه های جدید که از مشتقات محصولات موجود در بازار می باشند ، عرضه کند)
بر دامنه نام و نشان تجاری بیفزاید(یعنی محصولاتی جدید با همین نام و نشان تجاری عرضه کند)
از نام هاو نشان های متعدد تجاری استفاده کند(یعنی برای یک دسته از محصولات از چند نام و نشان تجاری جدید استفاده نماید)
نام هاو نشان های تجاری جدید به کاربرد
گسترش خط محصول^[۱۴۳]:
منظور این است که شرکت اقلام دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری ، به شکل رنگ ، مزه ، محتوا یا بسته بندی جدید عرضه کند.مثلا شرکت دانون به تازگی چندین محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد ، هفت نوع ماست با مزه های متفاوت ، ماست بدون چربی و ماست در اندازه های بزرگ و اقتصادی. امکان دارد شرکت به چند دلیل بر خط محصولات خود بیفزاید:
بخواهد برای مشتری تنوع ایجاد کند
متوجه خواست مشتری شده و بخواهد آن خواست را مرتفع سازد
به دلیل ظرفیت مازاد شرکت درصدد عرضه اقلام جدیدی برآید
بخواهد در صحنه رقابت از شرکت های رقیب عقب نماند
بخواهد فضای بیشتری را در قفسه ها فروشگاه های زنجیره ای اشغال کند
گسترش خط محصولات ریسک هایی نیز به همراه دارد . شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور معنی ویژه خود را از دست بدهد.در گذشته ، هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می کرد ، می توانست به یک شیشه شش اُنسی دسترسی پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه های سابق است یا نوشابه های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی، با کافئین یا بدون کافئین؟شیشه ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید.حتی ، هنگامی که این اقلام ، فروش خوبی داشته باشد ، امکان دارد این فروش موجب کم شدن فروش اقلام دیگر (از همین نوع محصولات )شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می شود که بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه این که موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.
گسترش دادن نام و نشان تجاری^[۱۴۴] :
مقصود این است که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده و به عمل آید.مثلا شرکت هوندا برای محصولات مختلفی نظیر خودرو ، موتورسیکلت ، برف روب ،چمن زن ، موتور قایق و برف پیما از همین نام ونشان تجاری استفاده می کند.گسترش دادن نام ونشان تجاری باعث می شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. هم چنین برای تبلیغات به هزینه های زیاد نیاز ندارد.(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه می شود).از سوی دیگر ، استراتژی مبتنی بر گسترش دادن نام و نشان تجاری می تواند ریسک هایی داشته باشد.امکان دارد گسترش دادن نام و نشان تجاری موجب مخدوش شدن تصویری شود که مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری اصلی دارند.اگر محصولاتی با نام و نشان تجاری شکست بخورد ، باعث می گردد که نگرش مشتری به سایر محصولاتی که با همین نام و نشان تجاری عرضه می شود ، تغییر کند. فراتر این که امکان دارد نام و نشان تجاری برای محصولی جدید مناسب نباشد، اگرچه آن محصول دارای ساخت عالی باشد و نیاز مشتری را ارضاء نماید.از سوی دیگر امکان دارد کاربرد بیش از حد یک نام و نشان تجاری باعث شود که جایگاه خاص این پدیده در ذهن مصرف کننده از بین برود.
نام و نشان چندگانه تجاری :
اغلب ، شرکت ها ، یک دسته از محصولات را با نام ها و نشان های تجاری چندگانه به بازار عرضه می کنند .شرکت پروکتر اند گمبل چندین دسته از شوینده با نام ها و نشان های متفاوت به بازار عرضه می کند. تعدد نام و نشان تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجود می آورد تا از فروشگاه ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات (در فقسه های خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی مشابه با نام ها و نشان های تجاری متعدد در صدد برآید که از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. سرانجام امکان دارد شرکت ها نام هاو نشان های متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای مختلف عرضه می شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی رعایت شود.
یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می دهد و شاید برخی از این اقلام چندان سودآور نباشند. در برخی موارد شرکت صلاح نمی داند که منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام ها و نشان های تجاری سودآور اکتفا کند.چنین شرکتی تعداد نام و نشان تجاری را کاهش می دهد وبرای عرضه محصولات با نام ها و نشان های تجاری جدید به روش دقیق تر عمل خواهد کرد.
نام ها و نشان های تجاری جدید :
این امکان دارد زمانی که شرکت محصولی جدید عرضه می کند ، هیچ یک از نام ها و نشان های تجاری کنونی درخور آن نباشند،از نامی جدید استفاده کند.برای مثال شرکت سیرز برای دسته های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می برد.یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد که برخی از نام ها و نشان های تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرد شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد.
درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری ، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه کند ، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع ، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته بندی شده و آماده ، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسئله رو به رو می شوند که با وجود این همه نام و نشان تجاری آن ها را در نوعی بحران قرار خواهد داد.

نوع محصول