شیلر^[۲۲] ( ۲۰۰۶) معتقد است که تاریخ تئوری مالی در نیم‌قرن اخیر بر حسب دو انقلاب مجزا خلاصه شده است: اولین، انقلاب نئوکلاسیکها در مالی است که با مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای و تئوری بازارهای کارا در دهه ۱۹۶۰ و مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای شرطی و تئوری قیمت‌گذاری آربیتراژ در دهه ۱۹۷۰ آغاز شده است.

دومین انقلاب در حوزه مالی با سئوالهایی در باره منابع نوسان در بازارهای مالی، کشف تعـدادی از بی‌قاعدگیهای بازار و تلاش کاهنمـان و تورسـکی^[۲۳] ( ۱۹۷۹) در ارائه مالی رفتاری درقالب تئوری سوداگری و سایر تئوریهایی که از روانشناسی سرچشمه گرفته‌اند از دهه ۱۹۸۰ آغاز شده است.

تامین مالی ‌بر اساس رویکرد رفتاری که به عنوان اقتصاد رفتاری نیز شناخته می‌شود، اقتصاد و روانشناسی را به منظور تجزیه‌و تحلیل این که سرمایه‌گذاران چگونه و چرا تصمیم‌های مالی خود را می‌گیرند، با هم ترکیب می‌کند. رشته مالی رفتاری که بیشتر با رشته روانشناسی شناختی مشترک است، برخی اوقات به طور نظری اقدامات و تصمیم‌های غیرمنطقی یا احساسی سرمایه‌گذاران را توصیف می‌کند (Salsbury, 2004). با وجود نقطه‌نظر اقتصاددانان کلاسیک که می‌گویند بازار کاراست و تصمیم‌های سرمایه‌گذاران عقلایی است، رفتار سرمایه‌گذاران و رفتار بازار می‌تواند به طور وسیعی غیرعقلایی و متناقض باشد. بر اساس روانشناسی افراد سرمایه‌گذار، سهام ممکن است به اشتباه قیمت‌گذاری شود و بازارها نیز ممکن است ناکارامد باشند (Flynn, 2008).

رشته علمی مالی‌ رفتاری در سال ۱۹۷۹ آغاز شد، زمانی که روانشناس دانیل کاهنمان و آموس تورسکی، تئوری سوداگری۸ را ارائه کردند. تئوری سوداگری به عنوان موضوعی برای درک چگونگی چارچوب اثر ریسک در تصمیمات اقتصادی معرفی شده است. تورسکی و کاهنمان رشته مالی‌رفتاری را در زمینه روانشناسی ریسک گسترش دادند. کار آنان و اقتصاد رفتاری در کل به چالش کشیدن مفروضات اصلی و عقلانیت ذاتی در مدل تصمیم‌گیری اقتصاد کلاسیک بود. در این ارتباط تورسکی و کاهنمان سه حوزه اصلی را بررسی و مطالعه کردند: نگرشهای ریسک، حسابداری ذهنی و اطمینان بیش از حد (Litner, 1998).

نگرشهای ریسک: در حالی که تئوری اقتصادی ‌کلاسیک‌ها می‌گوید سرمایه‌گذاران ریسک‌گریز هستند، مالی‌‌رفتاری معتقد است که سرمایه‌گذاران ‌تناقض‌ها را به معرض نمایش می‌گذارند و اغلب نگرشهای متضادی درباره ریسک مالی دارند. تورسکی و کاهنمان دریافتند که سرمایه‌گذاران یک نقطه مبنای فردی ‌در مورد ریسک دارند و بیشتر اوقات هنگامی که نقطه مبنا به دست می‌آید آن ها نسبت به ریسک حساسیت بیشتری خواهند داشت.

حسابداری ذهنی: در حالی که تئوری اقتصادی ادعا می‌کند که پول قابلیت معاوضه و مبادله را دارد، مالی‌ ‌رفتاری معتقد است که پول به طور کامل برای بیشتر مردم قابلیت معاوضه ندارد. تورسکی و کاهنمان این ایده را از حسابداری ذهنی فردی برای بیان این که چرا پول به طور کامل برای بیشتر مردم قابلیت معاوضه ندارد، توسعه دادند. حسابداری ذهنی، یک شکل کاملا شهودی از حسابداری است که منابع مالی را برای استفاده اشخاص در برمی‌گیرد و اغلب بدون دلایل منطقی به آسانی نقل‌وانتقال‌پذیر نیستند. خیلی از سرمایه‌گذاران از حسابداری ذهنی برای نگهداری پیشنهادهای سرمایه‌گذاری استفاده می‌کنند. همان گونه که سیستم‌های حسابداری جریان پول را طبقه‌بندی و ردیابی می‌کنند، افراد نیز از مغز خود به عنوان یک سیستم حسابداری ذهنی استفاده می‌کنند که مشابه یک قفسه بایگانی است. هر سرمایه‌گذار مالک قفسه خود است و از فعل‌‌و انفعالات سهام در پرونده های مختلف استفاده می‌شود.

اطمینان بیش از حد: در حالی که تئوری اقتصادی مدعی است که سرمایه‌گذاران، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند و به اطلاعات مالی که وجود دارد دسترسی دارند، مالی‌ رفتاری معتقد است سرمایه‌گذاران به اطمینان بیش از حد و تصمیم‌های جانبدارانه متمایل‌اند. تورسکی و کاهنمان دریافتند که سرمایه‌گذاران اغلب ‌در مورد تصمیم‌های سرمایه‌گذاری کاملاً خوشبین هستند و شانس موفقیتشان در مسائل مالی بیشتر پیش‌بینی می‌شود. اطمینان بیش از حد باعث می‌شود معرفت افراد در سرمایه‌گذاری بیشتر شود و مخاطرات سرمایه‌گذاری کاهش یابد و توانایی آن ها روی کنترل رویدادها اغراق‌آمیز گردد.

۲-۲-۳ تئوری سوداگری

کاهنمن و تورسکی تصمیم‌گیری افراد بر اساس تئوری سوداگری را ارائه کردند که پیشرفته‌ترین تئوری در تامین مالی بر اساس رویکرد رفتاری است. سوداگری در شکل کلاسیک مدعی این دیدگاه است که فرد باید به گونه‌ای عمل کند که منافع خود را به حداکثر برساند. به بیان دیگر، توجه به منافع دیگران بخشی از منافع شخص را تشکیل می‌دهد.

تئوری سوداگری بیان می‌کند که تصمیم‌های افراد چگونه در شرایط نبود اطمینان شکل می‌گیرند. سرمایه‌گذاران اغلب پیشنهادها را برحسب سودوزیان بالقوه مربوط به یک نقطه مبدأ خاصی شکل می‌دهند. سرمایه‌گذاران همچنین تمایل دارند سودوزیان را طبق تابع اس شکل (S-shaped) که در شکل بالا نشان داده شده است، ارزیابی کنند. تابع مذکور برای سودها مقعر و برای زیانها محدب است. این بدان معنی است که هرگاه زیانی روی دهد، سرمایه‌گذاران وضعیت بد را اعلام می‌کنند؛ اما دو مرتبه که زیانی به وجود نمی‌آید، آن ها همان احساس وضعیت بد را دارند. آن ها همچنین وقتی به سبب سرمایه‌گذاری مجدد با سود مواجه شوند، همان احساس خوب قبلی را ندارند. در زمینه تصمیم‌های مالی، نقطه مبدأ، قیمت خرید و افزایش (کاهش) در ارزش دارایی است.