۱-۸-۲-۱) بازاریابی درونی: شامل ۳ بعد است که به تفکیک در جدول زیر آمده است:

مفهوم

ابعاد

شاخص

بازاریابی درونی

۱-پاداش

ارزشیابی و پاداش شغلی کارکنان سازمان را در دستیابی به چشم انداز یاری می رساند.

در جهت ارزش‌ها و منافع سازمان باشد.

منصفانه باشد- متنوع باشد- مورد قبول نیروی کار باشد- موازنه شده و سنجیده باشد و به طور منطقی پرداخت شود.

۲- بعد توسعه

توسعه دانش و مهارت کارکنان به عنوان فرایندی دائم جریان دارد بهترین سطح آموزش و تعلیمات برای کارکنان در نظر گرفته شود. سازمان به بهینه سازی ارتباط خود با کارکنان توجه دارد.

۳- بعد چشم انداز

به کارکنان چشم اندازی قابل فهم و درک ارائه می‌کند. ‌در مورد چشم انداز سازمان با کارکنان تعامل کند.

۱-۸-۲-۲) رفتارهای فرانقشی:

مفهوم

ابعاد

شاخص

رفتارهای فرانقشی

بین فردی:

کمک رسانی ادب (مهربانی) جوانمردی

کمک رسانی شامل یاری رساندن به همکارانی است که بار کاری زیادی دارند- کمک رسانی به کارکنانی که دارای مشکلات و مسائل مشخصی هستند.

ادب: مربوط به جریان مطلع کردن همکاران ‌در مورد مسائلی است که مربوط به آن ها می‌باشد. شامل فقط یک نگرش خوب با همکاران است حتی زمانی که آن ها کارهای آزار دهنده انجام می‌دهند، عدم عیب جویی از سازمان، عدم نارضایتی و گله مندی، تأکید بر جنبه‌های مثبت سازمان به جای جنبه‌های منفی آن

سازمانی:

– اظهارنظر

– فضیلت مدنی

– طرفداری

اظهار شامل صحبت کردن و ارائه پیشنهاد سودمند و سازنده برای تغییر می‌باشد.

به قوانین و خط مشی های غیر کارا و نامناسب با انتقادات سازنده در جهت تغییر آنان واکنش نشان می‌دهند.

به مشارکت در فعالیت های سازمان در یک سطح وسیع تر از حالت طبیعی به وسیله حضور داطلبانه در جلسات، کنفرانس ها، مطالعه و نگهداری اطلاعیه های سازمانی و کسب اطلاعات جدید کاری مؤثر بر عملکرد

بیان کردن و مطرح کردن سازمان با رویکردی مثبت زمانی که فرد خارج از سازمان و دور از محیط کار قرار گرفته است.

۱-۸-۲-۳) کیفیت خدمات:

مفهوم

ابعاد

شاخص

کیفیت خدمات

ملموس بودن

آراستگی و مرتب بودن ظاهر کارکنان

وجود محیطی دلپسند و خوشایند

سهولت دسترس مؤدیان

قابلیت اطمینان

ارائه صحیح خدمت به وسیله کارکنان

انجام خدمات در زمان وعده داده شده باشد

مشتاق بودن کارکنان و قبول مسئولیت در انجام خدمات و اصلاح اشتباهات

توانمندی کارکنان در حل مشکلات مؤدیان

‌پاسخ‌گویی‌

مناسب بودن نحوه برخورد کارکنان با مؤدیان

ارائه اطلاعات لازم ‌در مورد خدمات قبلی و جدید

راهنمایی و ارائه پیشنهاد به مؤدی ‌در مورد خدمت

مناسب بودن سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ کارکنان به تماسهای تلفنی و کتبی مؤدیان

تضمین

امین و مورد اعتماد بودن کارکنان

واضح و قابل فهم بودن پاسخ کارکنان

اطمینان خاطر و احساس امنیت دادن به مؤدیان

همدلی

سازمان مسائل و مشکلات مؤدیان را درک کند و مشکلات را حل کند.

به مؤدیان توجه فردی نشان دهد.

گوش دادن به سخنان مؤدیان و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با آن ها

۱-۹) مدل مفهومی تحقیق:

در مدل مفهومی تحقیق ابعاد بازاریابی درونی از فورمن و مونی، ابعاد رفتارهای فرانقشی طبق مدل کول کوئیت و کیفیت خدمات طبق مدل سروکوآل پاسورامان می‌باشد.

فصل دوم

مروری بر تحقیقات انجام شده

۲-۱)مقدمه:

امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقامی دهد. لذا بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاریابی درونی اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. ‌بنابرین‏ سازمان ها با بهره گرفتن از بازاریابی درونی می‌توانند تاثیرات قابل ملاحظه ای بر کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان و همچنین رفتارهای فرانقشی آنان داشته باشند.

۲-۲) بخش اول ادبیات نظری تحقیق:

۲-۲-۱) بازاریابی درونی:

یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می‌باشد. از مهمترین رویکردهای دستیابی ‌به این هدف، بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می‌باشد. برری و گرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه ۱۹۸۰ معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می‌دهند. یعنی سازمان یک بازار درونی که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می‌آیند. ‌بنابرین‏ نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد، اگر نیازها و انتظارات این نیروی کار تامین نشود ارائه محصول و خدمات مناسب وا رزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن ها به عنوان مشتریان درونی، رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان ها می شود. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می‌باشد(نقل از حمزه رایج.