۲-۳-مدل وفاداری به بانک ها

گارلند و گندال (۲۰۰۴) در تحقیق خود نشان دادند که در صنعت بانکداری مشتریان وفادار از بانک های کمتری استفاده می‏ کنند و احتمال بسیار بالایی دارد که تجارت و تعامل خود را با بانک اصلی شان افزایش دهند و احتمال بسیار کمی‏ دارد که بانک خود را تغییر بدهند. آنان هر دو بعد وفاداری رفتاری و نگرشی را به عنوان تعیین کننده های وفاداری مشتریان بانکی شناسایی و معرفی کردند. مشتریان وفادار، بانک را به مشتریان جدید پیشنهاد می‌کنند، آن را به دیگر رقبا ترجیح می‌دهند و در آینده تجارت بالاتری را با آن انجام می ‏دهند(مارتینلی و همکاران، ۲۰۱۴) (ریچهلد^[۱۹] و همکاران (۲۰۰۰) در تحقیق خود ‌در مورد اثرات وفاداری دریافتند که میان حفظ مشتریان (وفاداری رفتاری) و سود حاصله برای کسب و کار رابطه وجود دارد. به طوری که تغییرات اندک در نرخ حفظ مشتریان منجر به ایجاد پیشرفت های چشم گیر در سود حاصله می‏ گردد. آنان با مطالعه دامنه وسیعی از صنایع دریافتند ۵ درصد تغییر در حفظ مشتریان منجر به ۲۵ الی ۱۰۰ درصد نوسان در سود می‏ شود. آنان مزایا و پیامدهای ذیل را برای وفاداری برشمردند:

• • با تکرار خرید و مراجعات مجدد مشتریان وفادار، درآمد و سهم بازار شرکت رشد خواهد داشت.

• • هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید و جایگزینی مشتریان قبلی کاهش می‏یابد.

• • ماندگاری کارکنان به دلیل رضایت شغلی و مباهات به حضور در سازمان افزایش می‌یابد و در عوض، آنان از طریق برقراری رفتار صمیمانه تر و ارائه خدمات بهتر به مشتریان، وفادار مشتریان را تقویت می‏ کنند. هم چنین ماندگاری کارکنان موجب افزایش بهره ‏وری می‏ گردد.

از سوی دیگر، مشتریان وفادار نسبت به آنانی که وفادار نیستند، مدت زمان بیشتری در بانک‏هایشان حساب دارند، از خدمات بیشتری استفاده می‏ کنند، سهم بیشتری از امور و معاملات بانکی‏شان را در بانک مطلوبشان به انجام می رسانند، مشتریان جدیدی را به بانک ها معرفی می‏ کنند و ارائه ی خدمت به آنان هزینه کمتری برای بانک دارد. حتی، ثابت شده است بین نمره وفاداری بانک ها و نرخ رشد سالانه آنان رابطه مثبتی برقرار است و ارزش یک مشتری فعال در مدت زمان ارتباطش با بانک در حدود ۹۵۰۰ دلار بیش از ارزش مشتری منتقد در همان مدت زمان برآورد شده است (بین و کمپانی، ۲۰۱۰).

۲-۴-مدل­ها و نظریات

۲-۴-۱-ارزش ویژه برند ‌بر اساس مدل آکر

طبقه بندی­های زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند ارائه شده است، اولین ومعروف ترین مدل توسط آکر( ۱۹۹)ارائه شده ‌می‌توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی به همراه سنجش ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده شامل پنج بعد از قبیل آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند وسایر دارایی ها مالکانه نسبت به برند است. از نظرعملی چهاربعد اول در آنالیز وتجزیه وتحلیل ارزش ویژه برند مبتی برمشتری درنظرگرفته می­شوند. به طوری که حتی آکر هم در سایر نظریات خود از همین چهار عامل استفاده کرده وپنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت وعوامل دیگر مطرح نموده است. وفاداری به نام نشان تجاری به عنوان یکی از عوامل کلیدی در بازاریابی به شمار می­­آید. درتحقیق پیرامون وفاداری به برند اصلی ترین چالش تعریف این مفهوم و معیارهای اندازه گیری آن ‌می‌باشد (گدوسوار^[۲۰]، ۲۰۰۸) (برلی^[۲۱] ، ۲۰۰۴)دلیل وفاداری به برند، انتخاب اول یک مارک از سوی مشتری بوده و دو بعد وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری برای آن درنظر گرفته می­شوند.( تیلور و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۱۷- ۲۲۷) بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصرف کننده بیان می­ شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می­دهد و رفتار خرید مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می­ نماید.(اولی اندوبس، ۲۰۰۷) در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی جذب مشتری جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ دادن به تهدیدات رقابتی یاد شده است (گیل و همکاران ،۲۰۰۷) او همچنین وفاداری به برند را به دوصورت زیر تعریف می­ کند. (آکر، ۱۹۹۱)

۱)میزان پرداخت شده توسط مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برند های دارای مزایای مشابه .

۲) اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد و سفارش محصول یا خدمت مدل اکر در بسیاری از پژوهش ها استفاده شده است و یکی از مدل های پر کاربرد می‌باشد .

۲-۴-۲-مدل ارزش ویژه برند بری

بری در سال ۲۰۰۰ استراتژی ۱۴ سازمان بالغ خدماتی را مطالعه کرد تا ارتباط مفهومی بین ابعاد خدمت با عملکرد شرکت ها ارتباط برقرار کند و مدل مفهومی ارزش ویژه برند خدمت را پیشنهاد کرد مشابه با مفهوم سازی کلر مدل بری شامل آگاهی از برند و معنا و مفهوم برند ( تصویر برند) است. که هر دو این بعد با معرفی برند ارتباطات خارجی و تجربه مشتریان در ارتباط است در صورتی که آگاهی از برند توانایی مصرف کننده در شناخت و یادآوری برند است. زمانی که نشانه ای از برند ارائه می شود معنا و مفهوم برند یا تصویر ادراک غالب مشتریان از برند و تداعی های مربوط به آن است به عنوان مثال چندین برند در یک طبقه ممکن به لحاظ آگاهی بالا باشد. اما معنا و مفهوم آن انتظار می رود در بین مشتریان متفاوت باشد. (بری ، ۲۰۰) بر طبق مدل بری معرفی برند تمام اطلاعاتی است که مصرف کنندگان از خود شرکت دریافت می‌کنند( ارتباطات کنترل شده مانند تبلیغات تسهیلات فیزیکی یا نام برند) در حالی که ارتباطات خارجی برند نشانه های اطلاعاتی هستند که از طریق منابع ارتباطاتی خارج از کنترل شرکت ارائه می شود ( ارتباطات افواهی شهرت) تجربه مشتریان سومین متغیر مستقل در مدل برند سازی بری است و در اصل با تداعی ها و اعتقاداتی که مصرف کننده خدمت به عنوان نتیجه ای از تجربه مستقیمش با شرکت در طول دوره مصرف کننده در ارتباط است. آگاهی مصرف کننده خدمت از برند به وسیله معرفی برند تحت تاثیر قرار می‌گیرد(ارتباطات کنترل شده) در حالی که استفاده کننده ممکن است با وجود اینکه از برند آگاه است اعتقاداتش درباره برند را از طریق منابع مستقل مانند ارتباطات افواهی یا روابط عمومی شکل بدهد به علت ماهیت شدیداً کاربر خدمات ( عملکرد انسان در مقابل عملکرد ماشین ) بری انتظار دارد معنا و مفهوم به وسیله تجربه واقعی مشتریان با شرکت و کارکنانش تحت تاثیر قرار بگیرد هر چند ارتباطات کنترل شده غیر قابل ممکن است تاثیر ثانویه داشته باشند به هر حال ‌در مورد مشتریانی که تجربه کم یا تجربه مستقیم با شرکت خدماتی نداشته اند معرفی برند و همچنین ارتباطات خاجی نقش بیشتری در شکل دهی تصویر برند توسط مشتری دارد . با توجه به ماهیت تجربه ای خدمات ارزش ویژه برند خدمات به طور نامتناهی توسط اعتقادات و تداعی هایی که ‌بر مبنای‌ اولین تجربه مشتریان با شرکت است تحت تاثیر قرار می‌گیرد در صورتی که تبلیغات می‌تواند آگاهی از برند را ایجاد کند و متشتریان با به مصرف آزمایشی تحریک کند . معرفی برند نمی تواند خدمت ضعیف را نجات دهد به طور کلی تجربیات مشتریان تعیین کننده اصلی ارزش ویژه برند و تصویر هم برای محصولات فیزیکی هم برای خدمات هستند ‌بنابرین‏ تفاوت کلیدی در این حقیقت است که عملکرد انسانی نسبت به عملکرد ماشینی برای برند سازی یک شرکت خدماتی حیاتی است (بری ،۲۰۰۰)

۲-۵-دیدگاه های ارزش ویژه برند