از نظر دوسنسی، کلی، بلانتن و باتیل(۱۹۹۰) عبارتست از هر نوع ترکیبی از مهارتهای مرتبط با برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت، کنترل، بودجه بندی، راهنمایی و ارزشیابی در بافت یا اداره ای که فرآورده یا خدمات اولیه آن مرتبط با ورزش یا فعالیت جسمی است.
آمیخته بازاریابی:
آمیخته بازاریابی، ترکیبی استراتژیک از محصول، قیمت، مکان و ترویج می باشد. معمولا این عناصر را p4 می نامند. تصمیمات و استراتژی های هر یک از آنها برای بازاریاب بسیار مهم است(۶۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

محصول^[۵]:
ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند(۳۰).
مکان^[۶]:
گاهی کانال های توزیع نیز نامیده می شود، شامل فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد(۴۹).
ترویج و گسترش^[۷]:
فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعات خوبی به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند که محصول را بخرند(۱۶).
قیمت^[۸]:
مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد(۳۲).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
در بخش نخست فصل دوم، و با بهره گرفتن از مبانی نظری تحقیق مبتنی بر مطالب عمومی بازاریابی و مدیریت بازار در کتاب های مرتبط با مدیریت استراتژیک بازاریابی ورزشی و بازاریابی رویدادهای ورزشی به تبیین بازاریابی به مفهوم عام، و بازاریابی رویدادهای ورزشی به معنای خاص پرداخته شده است.
در بخش دوم این فصل به ارائه تحقیقات محققان سراسر جهان که در مجلات معتبر این رشته به چاپ رسیده اند، بررسی پایان نامه ها و همچنین طرح های پژوهشی صورت گرفته، پرداخته شده است.
۲- ۱- مبانی نظری تحقیق
۲- ۱ – ۱- تاریخچه بازاریابی
مهم ترین اقدام در آغاز مطالعه بازاریابی به صورت علمی و پژوهشی با نمونه برداری و آمارگیری از مؤسسات انتفاعی، بازرگانی در سال ۱۹۲۹ در ایالت متحده امریکا آغاز گردید. در این آمارگیری مؤسسات بازرگانی و اقتصادی از جنبه های متفاوتی نظیر نوع مالکیت ، محل جغرافیایی ، نوع فعالیت مؤسسه ، و روش های عملیات اجرایی مورد شناسایی و طبقه بندی قرار گرفتند.
توسعه تولیدات و پیشرفت تکنولوژی به قدری سریع بود که در نیمه دوم قرم بیستم (سال ۱۹۵۰) قدرت توانایی و استفاده از ابزارآلات و ماشین آلات یک کارگر امریکایی ۵/۲ برابر یک کارگر اروپایی تخمین زده شده است. در این دوران بود که ابزارآلات جدید ، روش های تولیدی جدید و پژوهش های بازار پیشرفت نموده و توسعه چشمگیری را برای کشورهای صنعتی آن دوران خصوصاً ایالات متحده به دنبال داشت. در این دوران بازاریابی به دوره جدیدی از فعالیت خود گام نهاد ، تا جایی که گروهی از دانشمندان این دوران را عهد بازاریابی نامیده اند. این پیشرفت سریع موجب گردید که بازاریابی به درستی عملی در حال تکوین و تکامل تلقی شود(۲۱).
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرده است. این گونه کشورها، به رغم نیازمندیهای فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید رو برو شده اند. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، امریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند. در این زمان، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده اند که ناموفق بودن سازمانها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده گرفته و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. اما موفقیت های چشم گیر شرکت تری ام^[۹] و مک دونالدز^[۱۰] در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آن ها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن به کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهش در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکت های بزرگ امریکایی، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه ریزی ها و فعالیت های خود قرار داده اند و کوشش های گسترده ای را در راستای کنترل هزینه ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده اند. از دیگر یافته های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند، در مقایسه با گذشته ۵۲ درصد افزایش داشته است.(۱۸)
اکنون بازار کشورهای جهان با ورود محصولاتی با برند و نامهای گوناگون و متعدد چهره دیگری یافته است که خود این نگرش جامع به بازار را بسیار ضروری ساخته است. اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی قرار گرفته است و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه پیچیده ایی برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است. سازمانهای بزرگ و کوچک رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند(۳۰).
دانش بازاریابی در ایران سابقه ای طولانی ندارد. گرچه در چهل سال اخیر به ویژه همزمان با برنامه های چهارم و پنجم عمرانی در سال های پیش از انقلاب اسلامی ، مطالعات بازاریابی مرسوم بوده ولی به لحاظ تابعیت اقتصادی کشور ، جهت گیری های وارداتی در اقتصاد ملی ، تک محصولی بودن اقتصاد ، بالاخره اتکا به دلارهای نفتی ، این مطالعات عموما ناظر به توزیع بوده و به تولید توجهی نداشته است. از جانب دیگر در فاصله سال های آغازین پیروزی انقلاب اسلامی تا سال ۱۳۶۸ نیز به لحاظ شرایط خاص سیاسی و اقتصادی و مشکلات تولید و محدودیت عرضه ، بازاریابی مورد توجه نبوده و آهسته آهسته از اواسط دهه هفتاد ، توجه دولت مردان ، صاحبان صنایع و کارآفرینان اقتصادی به بازاریابی جلب شده است(۶).
در شرایط کنونی رهایی از اقتصاد تک محصولی مورد توجه بیشتری قرار گرفته و همگان دریافته اند که اتکا به منابع ارزی ناشی از فروش نفت از نظر مقدار و استمرار آن به تنهایی قابل ادامه نیست بلکه نیازهای روزافزون اقتصاد ملی برای تأمین مخارج توسعه را تأمین نمی نماید و باید با ایجاد تغییر و تنوع در محصولات صادراتی و بازاریابی آن ها، منابع جدیدی مورد استفاده قرار گیرند ، اهمیت بازاریابی چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی ، بیشتر مورد تأکید و توجه قرار گرفته است. در این میان مؤسسات و سازمان های ورزشی نیز به تدریج به اهمیت و تأثیر بسیار مفید و سازنده بازاریابی در انجام فعالیت ها و وظایف خویش پی برده و امروزه از این اصول و مبانی در جهت بهبود فرایندها و ساختارهای خویش بسیار بهره برداری نموده اند به نحوی که، همه روزه شاهد تحولات بسیار عظیم و گسترده ای در این حوزه بسیار فراگیر و جهانی می باشیم(۲۹).
۲-۱-۲- تعریف بازاریابی
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشری تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارتست از: «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله». در تعریف کاتلر از بازاریابی سه رکن اصلی وجود دارد :
۱- نیازها و خواسته های انسان که رکن اساسی نظام بازاریابی است.
۲- محصول چیزی است که به بازار عرضه می شود و قادر است یک نیاز یا خواسته را تامین نماید.
۳- فرایند مبادله که هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می دهد. در مبادله دو طرف وجود دارد و هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر دارد. به طوری که هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد است(۱۸).
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان(۲۹).
می توان بین تعریف های بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، عرضه و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند به آنچه مورد نیاز است دست یابند. تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: «هنر به فروش رساندن محصولات» ولی «پیتر دراکر» یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: «هدف بازاریابی این است که درباره فروش گزافه گویی کند. هدف بازاریابی این است که مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نماید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید دارد.»
«انجمن بازاریابی امریکا» از دیدگاه مدیریتی بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشاندن به دیدگاه (اصول)، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داد و ستد بینجامد و این داد و ستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند. (۲۶).
۲-۱-۳- نیاز، خواست و تقاضا
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگری دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای بر طرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز، شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند، این چیزها محصولات نامیده می شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است؛ برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد «خواسته» آنان است(۱۸).
بازاریاب موفق می کوشد نیازها، خواست ها و تقاضاهای بازار مورد هدف را درک کند. «نیاز» بیانگر اقلام اصلی مورد نیاز فرد مانند غذا، هوا، آب، لباس و سرپناه است. همچنین افراد نیاز شدیدی به تفریح، گردش و آموزش دارند. هنگامی که این نیازها در جهت تأمین هدف های خاصی قرار گیرند که فرد بتواند بدان وسیله نیازی را تأمین کند آن ها تبدیل به «خواست» می شوند. «تقاضا» یعنی خواستن محصولاتی خاص که تأمین آن منوط به توان پرداخت مقدار مشخصی پول است. بازاریاب «نیازی» را به وجود نمی آورد: نیاز پیش از بازاریاب وجود دارد. بازاریاب همگام با سایر عوامل اجتماعی می تواند بر به «خواست» اعمال نفوذ کند(۲۶).
۲- ۱-۴- جایگاه بازاریابی در مدیریت
یکی از مهم ترین کارکردهای مدیر، تخصیص منابع و امکانات در ایفای وظیفه بسیج منابع می باشد. این وظیفه مدیر را می توان شامل موارد زیر دانست :
الف- بازاریابی (مدیریت بازار)؛
ب- تأمین سرمایه و منابع مالی (مدیریت مالی)؛
ج- تأمین مواد، وسایل و تجهیزات فنی (مدیریت پشتیبانی)؛
د- استفاده از منابع حقوقی و مقررات (مدیریت بررسی قوانین و مقررات و استفاده از منابع حقوقی)(۱۴).
همانگونه که ملاحظه می گردد، مدیریت بازاریابی یکی از شاخه های دانش مدیریت است. این وظیفه مدیریت در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاش هایی است که یک مدیر، برای طراحی، تولید، توزیع و یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بدین ترتیب می توان اینگونه استنباط نمود که، وظیفه بازاریابی مدیر (مدیریت بازاریابی) کلیه عملیات یک سازمان اقتصادی را شامل می شود(۲۹).
مدیریت بازاریابی عبارت است از « تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان». تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است(۱۸).
مدیر بازاریابی مثل بقیه مدیران وظایف برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل را به عهده دارد. علاوه بر انجام وظایف فوق مدیر بازاریابی باید وظایف زیر را نیز عهده دار باشد :
۱- تعیین اهداف بازاریابی، مثل هدف های فروش و سهم بازار.
۲- برنامه ریزی بازار مختلط: که عناصر عمده این برنامه ریزی عبارتند از :
محصول
قیمت گذاری
مجاری توزیع (مکان)
ترویج
۳- سازماندهی