گزاره های پیشنهادی برای آمیخته بازاریابی

سال

نویسنده

نیاز به افزودن دو آمیخته جدید به عناصر آمیخته

P6

۱۹۸۴

کاتلر

سنتی: قدرت سیاسی و روابط عمومی

مشتریان، رقبا و شرکت

C3

۱۹۸۲

اهمای

مشتریان، رقبا، توانایی، شرکت^[۴۸]

C4

۱۹۹۱

رابینز

به کارگیری تکنیک میکس مپ ^[۴۹]برای نقشه برداری

دقیق از عناصر بازاریابی

P6

۱۹۹۴

ویگنالی و

دیویس^[۵۰]

اضافه کردن خدمات و کارکنان بهs p4

Vs

۱۹۹۴

دویلی^[۵۱]

ارزش )قیمت(، قابلیت زیستن، تنوع، حجم، و

برتری^[۵۲]

۱۹۹۷

بنت

به کارگیری ps4کارایی به جای محصول، جریمه به جای قیمت،ادراکات به جای ارتقا و فرایند جایگزین توزیع)مکان(

P4

۱۹۹۹

یادلسن^[۵۳]

مصرف کننده نهایی، بازار را کنترل م یکند. سیستم

های شبکه ای باید گرایش بازاریابی جدید را تعریف

کند. بازاریابی جدید باید بر اساس بازاریابی سه گانه

بازاریاب، کارکنان و مشتریان باشد

۲۰۰۱

اسکولز^[۵۴]

استفاده از ps4جدید ی که گرایش مشتری را نشان می‌دهد: نیاز
P4

۱۹۹۰

لوتربورم^[۵۵]

های مشتری ،آسودگی (تسهیلات ) ،هزینه

آمیخته بازاریابی نگهدارنده شامل:محصول زیادی ،تقویت تبلیغات ،خرید وروابط نیروی فروش ،توزیع تخصصی وارتباطات پس از خرید است.

۱۹۹۲

رزنبرگ وچپیل^[۵۶]

پارامتر ارتباطی، نقش بازاریابی را به عنوان ترکیبی ‌از روابط )وابستگی)، شبکه ها و تعامل نشان م یدهد.

۱۹۹۴,۱۹۹۷

گامسن^[۵۷]

بازاریابی رابطه مند ^[۵۸] تمام اجزای لازم برای تبدیل شدن به الگوی بازاریابی جدید را دارد و یک آمیخته بازاریابی مناسب از یک رویکرد مبتنی برارتباط حمایت کند.

۱۹۹۴

گرونروس

مدل ‌آمیخته بازاریابی شخصی^[۵۹] با p4علاوه برps4سنتی: خصوصی سازی،پرسنل ،دارایی های فیزیکی ،فرایندها

۱۹۹۹

گلداسمیت^[۶۰]

ارتباطات، سفارشی کردن، مشارکت و روشن بینی

Cs4

۲۰۰۰

پترسون و وارد

عناصر آمیخته بازاریابی که توسط بازاریابی ارتباطی شناسایی شدند: وابستگی، بازاریابی ارتباطی جدید،شبکه ها

۲۰۰۱

هیلی ودیگران ^[۶۱]

Ps3ویژه آمیخته بازاریابی خدمات علاوه برps4: سهام‌داران (شرکا) شواهد فیزیکی ،فرایند

PS7

۱۹۸۱

بومز وبیتنر^[۶۲]

پذیرش چارچوب پیشنهادی توسط بومز وبیتز

۱۹۸۴

کول^[۶۳]

آمیخته مفهوم ،‌آمیخته هزینه،‌آمیخته کانال ها،

۱۹۸۱

برونر^[۶۴]

آمیخته ارتباطات

نیاز به ابزار جدید و مفاهیم توسعه یافته برای توضیح و مدیریت ویژگی لمس ناپذیر بودن خدمات

۱۹۸۹

راستن و کارسن^[۶۵]

تمایز بر اساس تقسیم بندی و موقعیت یابی، تماس با مشتری، داشتن دیدگاه متمایز ‌در مورد کیفیت

۱۹۹۱

فریار^[۶۶]

پرسنل، محصول، مکان، قیمت، ترویج

PS5

۱۹۹۳

هیوول^[۶۷]

محصول، قیمت، ارتباطات، توزیع

۱۹۹۴

دویلی

اضافه کردن عنصر انتشاراتبهp4وp7خدمات

۲۰۰۰

ملوار وساندرز^[۶۸]

تباط، پاسخ، وابستگی، نتایج

RS4

۲۰۰۰

انگلیش

اما امروزه می‌دانیم که دیگر نمی توان گفت، آمیخته بازاریابی یک بنگاه شاملP4،P5،P6،P10یا…است. آمیخته بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و … تفاوت۴، ۶ و یا ١٠ تا انگاشته شوند، ، دارند. کاتلر می‌گوید: اینکه عامل های مشخص آمیخته بازاریابی، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیت ها و راهبرد های خود را بر گرد آن سامان دهد ) کاتلر، ١٣٨۶ : ص ١٧٨).

۱۱-۲عوامل و مؤلفه های آمیخته بازاریابی

جدول۴-۲ مؤلفه‌ های ‌آمیخته بازاریابی کاتلر ‌و آرمسترانگ ،۲۰۰۸،ص۵۹

محصول
قیمت
ترفیع
توزیع

قیمت رسمی

انواع تخفیفات

شرایط اعتباری

مهلت پرداخت

پاداش ها

تنوع محصول

کیفیت

طرح

برند

بسته بندی

خدمات

خصوصیات محصول

آگهی

فروش شخصی

پیشبرد فروش

روابط عمومی

کانال ها

پوشش

طبقه بندی یا ترتیب

مکان یا محل

حمل و نقل

سطح موجودی کالا

۱-۱۱-۲محصول

محصول یعنی ترکیبی از کالا و خدمات که شرکت به مشتریان هدف عرضه می‌کند )کاتلر ‌و آرمسترانگ، ٢٠٠٨ : ص ۵٩ (.واژه محصول برای اشاره به محصولات فیزیکی و یا هسته هر خدمت به کار می رود. ‌بنابرین‏ تعریف، خرید یک اتومبیل )محصول فیزیکی( و استفاده از تاکسی)جابجایی(، هر دو از دید ما محصول هستند. محصول شامل خدمات اصلی یا هسته ای است مثلاکوتاه کردن مو، تعمیر اتومبیل،‌و مراقبت های پزشکی همگی محصولاتی با هسته خدمات رسانی) هاوکینز و دیگران^[۶۹] ،۱۳۸۵:ص۲۶-۲۲).

طبق نظر فرل و هارتلاین^[۷۰] (۲۰۰۵) محصول متغیر اصلی استراتژی آمیخته بازاریابی است که سازمان به وسیله آن می‌تواند به مصرف کنندگان ویژگی های نمادین و کارآزموده ای را ارائه نماید که آن رااز محصول رقبا متمایز نماید. محصول همچنین با کیفیت، طراحی، ویژگی ها و نام تجاری آن ارتباط دارد((بوردن ،۱۹۸۴؛زیتامل وبیتنر^[۷۱]۲۰۰۳)،به نقل از نایدو ودیگران^[۷۲] ،۲۰۱۱).

طبق یافته های اویلا و همکاران^[۷۳] (۱۹۹۳) اولین نکته مهم در نظر خریداران شرکت ها، محصولات وخدمات است که توسط محدوده قیمت قابل قبول، درک می شود. ‌بنابرین‏ آموزش و پرورش فروشندگان برای برجسته کردن ویژگی های محصول لازم است تا بتوانیم نیازهای مشتریان را بشناسیم.

مشاهده شده که کیفیت خدمات فروشندگان عاملی مهم در تصمیم گیری مشتریان به خرید است )لین

، و دیگران^[۷۴] ،۲۰۱۲).

۲-۴) کیفیت

در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت، با کیفیت مناسب، به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می‌باشد.

کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات. درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است. به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثربخشی است. منظور از کیفیت، تأمین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌گردد. دمینگ^[۵۳] کیفیت را با رضایت مشتری یکی می‌داند و جوران^[۵۴] معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی^[۵۵] می‌گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. ‌بنابرین‏، می‌توان نتیجه گرفت که یکی از راه های ارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است^[۵۶].

امروزه استاندارد بین‌المللی ایزو ۹۰۰۰ کیفیت را به عنوان وجود کلیه ی ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرایند، یک فعالیت، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه ی این ها) که قدرت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای معین را در خود دارد تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین‌المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.

در واقع کیفیت ‌در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کار بردن آنان است. تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می کند. به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمان ها، در تبلیغات خود بر این موضوع تأکید دارند. این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد. یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرایند به وجود می‌آیند^[۵۷].

۲-۵) خدمات

خدمات، محصولاتی ناملموس هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت می‌باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دیگر دریافت می‌کند یا در مقایسه با انتظاراتش ‌در مورد خدمت، به قضاوت و داوری می نشیند. کلاً شاخص های مورد ارزیابی مشتریان هم چون دقت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه ی دوستی، مفید بودن و … ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آن ها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد.

خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کارهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می‌آید^[۵۸]. فیلیپ کاتلر خدمات را فعالیت یا منفعتی نامحسوس، تفکیک ناپذیر، تغییر پذیر و فناپذیر تعریف می‌کند زیرا قبلاً خرید نمی توان آن را دید، مزمزه یا لمس کرد، شنید یا بو کرد. ‌در مورد تفکیک ناپذیری می توان ادعا کرد که خدمات برعکس کالاها ابتدا فروخته می‌شوند، سپس تولید می‌کردند و همزمان با تولید به مصرف می‌رسند.

صرف نظر از اینکه ارائه کننده ی خدمت، شخص یا ماشین باشد، خدمت از ارائه کننده ی خود جداشدنی نیست. ‌در مورد تغییر ناپذیری می توان گفت از آن جا که کیفیت خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ی ارائه خدمت دارد و حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه نماید، لذا می توان گفت یکی از مشخصه‌ های خدمات، تغییرپذیری آن است. هم چنین خدمات فناپذیرند و به محض ارائه شدن به مصرف می‌رسند. ‌بنابرین‏ نمی توان آن ها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود، لذا در ‌پاسخ‌گویی‌ به تقاضا ممکن است در سازمان اختلالاتی به وجود آید. با توجه به حجم بالای اشتغال، سودآوری و ارتباط بسیار نزدیک با مشتری، اهمیت کیفیت خدمات روشن است. مدیریت و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده ضامن رشد و حیات سازمان خدمت دهنده و پیروزی در رقابت است.

۲-۶) کیفیت خدمات

در عصر مشتری مداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب می شود، به ویژه برای شرکت هایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند^[۵۹]. یکی از راه کارهای اساسی که یک مؤسسه ی خدماتی می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه ی دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان می‌باشد. بسیاری از شرکت ها ‌به این نکته ی مهم پی برده اند که ارائه ی خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان ‌آورد و مزیتی که سرانجام به سود بالاتری می‌ انجامد، برای رسیدن ‌به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخس مناسب داده شود یا از آن پیش گرفته شود^[۶۰].

مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند و آن ها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند^[۶۱]. کیفیت مفهوم وسیعی دارد که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به نحوی که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود. هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری، با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود. محققان زیادی ‌در مورد کیفیت خدمات تعاریفی ابراز کردند که در زیر برخی از آن ها آورده شده است:

• • گرینوس در سال ۲۰۰۱ این چنین بیان می‌کند که کیفیت خدمات، اندازه ی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می‌باشد^[۶۲].

• • پاراسورامان^[۶۳] در سال ۱۹۹۳ می‌گوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌باشد^[۶۴].

• • لویس وبومز در سال ۱۹۸۳ می‌گویند که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری است^[۶۵].

• • زیتهامل^[۶۶] در سال ۱۹۸۷ بیان می‌کند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبه ی مشتری درباره ی ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت برجسته ی آن است^[۶۷].

• • عثمان واون در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کند^[۶۸].

• • کرازبی^[۶۹] در دهه ی ۱۹۸۰ اعلام می‌کند که کیفیت یعنی آن چه که موفقت شد به درستی انجام شود و یا «همخوانی با مشخصات». اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مد نظر، مطابق میل و سلیقه ی مشتری نباشد^[۷۰].

۱-۵٫ اهداف پژوهش

هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه بازار صنایع دستی استان تهران

اهداف فرعی:

1. 1. تعیین تأثیر محصول بر فروش و صادرات صنایع دستی

1. 1. تعیین تأثیر تجارت الکترونیک بر فروش و صادرات صنایع دستی

1. تعیین تاثیر حمایت دولت بر فروش و صادرات صنایع دستی

۱-۶٫ شرح واژه ­ها و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق

۱-۶-۱٫ صنایع دستی

صنایع دستی چه در بیان عادی و چه در اصطلاح فنی مفاهیم متعددی دارد، ‌به این معنا که گاهی حاکی از نحوه ساخت کالا است مانند (دست ساز) و گاه بازگوکننده ویژگی هر محصول است، مانند صنعت دستی، هنری و غیره.

در « داﯾﺮه اﻟﻤﻌﺎرف ﺑﺮﯾﺘﺎﻧﯿﺎ » ﺿﻤﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﻌﻨﺎی واژه ﺻﻨﺎﯾﻊدﺳﺘﯽ آﻣﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ: « ﻣﻬﺎرت، ذوق و ﺑﯿﻨﺶ اﻧﺴﺎن درﺗﻮﻟﯿﺪ آن ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﯽ دارد» و ازدﯾﺪﮔﺎه اﺳﺘﺎد «ﻋﻠﯽاﮐﺒﺮدﻫﺨﺪا» ﺻﻨﺎﯾﻊدﺳﺘﯽﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از آﻧﭽﻪ ﺑﺎ دﺳﺖ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد، از ﭘﺎرﭼﻪ و ﻗﺎﻟﯽ، ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻓﻠﺰی و ﻏﯿﺮه ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺻﻨﺎﯾﻊ دﺳﺘﯽ ﻣﺎﺷﯿﻨﯽ و اﺳﺘﺎد دﮐﺘﺮ « ﻣﺤﻤﺪﻣﻌﯿﻦ» را ﻋﻘﯿﺪه ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ «ﺻﻨﺎﯾﻊدﺳﺘﯽ، ﺷﺎﻣﻞ ﺻﻨﻌﺖ‌ﻫﺎﯾﯽﮐﻪ دﺳﺖ در آن دﺧﯿﻞ اﺳﺖ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﺎرﭼﻪﺑﺎﻓﯽ و ﻗﺎﻟﯽﺑﺎﻓﯽ ﻣﯽ‌ﺷﻮد است». به ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﺮﯾﻒ دﯾﮕﺮی ﺻﻨﺎﯾﻊ دﺳﺘﯽ ﺑﻪ آنﮔﺮوه از ﺻﻨﺎﯾﻊ اﻃﻼق ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ: «ﺗﻤﺎم ﯾﺎ ﻗﺴﻤﺘﯽ از ﻣﺮاﺣﻞ ﺳﺎﺧﺖ ﻓﺮآوردهﻫﺎی آن ﺑﺎ دﺳﺖ اﻧﺠﺎمﮔﺮﻓﺘﻪ و در ﭼﺎرﭼﻮب ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﺑﯿﻨﺶ‌ﻫﺎی ﻓﻠﺴﻔﯽ و ذوق و ﻫﻨﺮ اﻧﺴﺎنﻫﺎی ﻫﺮﻣﻨﻄﻘﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﯿﺮاثﻫﺎی ﻗﻮﻣﯽ آﻧﺎن ﺳﺎﺧﺘﻪ و ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد» آﺧﺮﯾﻦ ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﮐﻪ از ﺻﻨﺎﯾﻊ دﺳﺘﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻫﯽ از ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﺳﺎزﻣﺎن ﺻﻨﺎﯾﻊدﺳﺘﯽ اﯾﺮان اراﺋﻪﺷﺪه ﭼﻨﯿﻦ اﺳﺖ.: ﺻﻨﺎﯾﻊدﺳﺘﯽ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای ازهنر ـ صنعت اطلاق می‌شود که به طور عمده با بهره گرفتن از مواد اولیه بومی و اﻧﺠﺎم ﻗﺴﻤﺘﯽ از ﻣﺮاﺣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﻪﮐﻤﮏ دﺳﺖ و اﺑﺰار دﺳﺘﯽ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻬﯿﻪ و ﺳﺎﺧﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﯽ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ در ﻫﺮ واﺣﺪ آن ذوق ﻫﻨﺮی و ﺧﻼﻗﯿﺖ ﻓﮑﺮی ﺻﻨﻌﺘﮕﺮ ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﺗﺠﻠﯽ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﻫﻤﯿﻦ ﻋﺎﻣﻞ وﺟﻪ ﺗﻤﺎﯾﺰ اﺻﻠﯽ اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﺎﺷﯿﻨﯽ و ﮐﺎرﺧﺎﻧﻪای اﺳﺖ (عمرانی، ۱۳۹۰، ص ۳).

صنایع دستی در لغت نامه دهخدا عبارت است از آن چه که با دست ساخته می‌شود از قالی، پارچه و ساخته های فلزی و غیره (لغت نامه دهخدا، ص۲۸۰).

۱-۶-۲٫ تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک را می‌توان انجام هر گونه امور تجاری و بازرگانی از طریق شبکه جهانی اینترنت بیان کرد. این امور می‌تواند شامل عمده فروشی و خرده فروشی در کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی، ارائه سرویس‌های مختلف به مشتریان و دیگر امور تجاری باشد. (کمالی رضایی و آقانبی، ۱۳۸۸، ص ۲۰)

تجارت الکترونیک فرایند خرید، فروش یا مبادله کالا، خدمات، اطلاعات را از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت تشریح می‌کند.(مانیان و زندی‌منش، ۱۳۹۱، ص ۱۴)

۱-۶-۳٫ آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی شامل ۴ عنصر اصلی قیمت، محصول، مکان و ارتقای فروش می‌باشد، که همه خریدارن تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی‌اند و تصمیم گیری آن ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه های قیمت گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.(روستا و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۴۴)

آمیخته بازاریابی شامل تمامی متغیرهای است که سازمان می‌تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‌تواند به طور مستقیم فعالیت‌های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار ‌به شکلی سودمند آغاز کند.

۱-۶-۴٫ نقش دولت

دولت‌ها نفوذ مستقیم بر روی عوامل تعیین کننده دارند، به صورت غیر مستقیم از طریق سیاست‌های پولی و مالی و به طور مستقیم به عنوان خریدار عمده کالاها و خدمات بر روی شرایط تقاضا اثر می‌گذارد.

دولت به عنوان سیاست گذار موضوعات کارگری، آموزش، تشکیل سرمایه، منابع طبیعی و استانداردهای کالا بر روی منابع اثر می‌گذارد. دولت با تقویت عوامل تعیین کننده، مزیت قابتی شرکت‌ها را در داخل کشور بهبود می‌بخشد. به عبارت دیگر، دولت می‌تواند مزیت رقابتی را بهبود ببخشد و یا آن را کاهش دهد، اما نمی‌تواند نسبت به ایجاد آن اقدام کند.(ابراهیمی، ۱۳۹۰، ص ۲۷۸)

فصل دوم

مروری بر ادبیات

۲-۱٫ مقدمه

در این فصل به مرور مبانی تئوریک و پژوهش در باب مفاهیم مربوط به موضوع خواهیم پرداخت. در بخش اول به بررسی مفاهیم اصول بازاریابی، تجارت الکترونیک و نقش دولت در بخش دوم به طور اجمالی در زمینه تاریخچه صنایع دستی و ماهیت آن، تاریخچه و سیر تطور هنر قلم زنی و در بخش سوم به چارچوب نظری تحقیق خواهیم پرداخت.

۲-۲٫ اصول بازاریابی

۲-۲-۱٫ مفاهیم اساسی بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر می‌گردد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۵۲).

در طول سه دهه گذشته مفهوم ‌بازاریابی تغییرات عمده‌ای ‌کرده‌است. مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالا متمرکز بوده و شرکت‌ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکز می‌کردند، هدف شرکت‌ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن فروش یا ترغیب مشتریان بلقوه برای خرید کالاهای شرکت بود. مفهوم جدید بازاریابی که از دهه ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفت، تمرکز بازاریابی از محصول به سوی مشتری تغییر داد. هدف شرکت باز هم سود آوری بیشتر بود، اما وسیله نیل به هدف توسعه یافت و کلیه عناصر آمیخته بازاریابی یا «۴P»^[۱]یعنی محصول، قیمت، فعالیت‌ های تشویقی و ترغیبی (ترفیعات) و مکان (کانال توزیع) را در برگرفت (ابراهیمی، ۱۳۹۰، ص ۲۱).

دلایل اصلی برای اینکه ترکیب بازاریابی یک مفهوم قدرتمند است این می‌باشد که باعث می­ شود اداره و کنترل بازاریابی آسان به نظر برسد امکان جداسازی بازاریابی از دیگر فعالیت‌های شرکت وسنجش وظایف بازاریابی برای متخصصان را فراهم می‌کند،و مؤلفه‌ ­های ترکیب بازاریابی می ­توانند موقعیت رقابتی شرکت را تغییر دهند. همچنین مفهوم ترکیب بازاریابی دو منفعت مهم هم دارد .نخست آنکه یک ابزار مهم برای توانمند کردن فرد به کار می رود تا او را قادر سازد ببیند که آیا کار مدیران بازاریابی تا حد زیادی تنها به معنی فداکردن منافع پایداری رقابتی یک نفر در ترکیب بازاریابی به معنای کسب منافع دیگران می‌باشد یانه. دومین مزیّت ترکیب بازاریابی این است که به آشکار ساختن ابعاد دیگر کارمدیر بازاریابی کمک می­ کند. همه مدیران باید منابع موجود را به تقاضای مختلف اختصاص دهند و مدیر بازاریابی به ترکیب این منابع موجود را در میان ابزارهای رقابتی مختلف ترکیب بازاریابی اختصاص خواهد داد در انجام یک چنین کاری این مسئله به القای فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد. (گوی^[۲]، ۲۰۰۲، ص ۲)

۲-۲-۲٫آمیخته بازاریابی

متغییرهای قابل کنترلی که شرکت می‌تواند با استفاده و ترکیب مناسب آن ها بازار هدف خود را اراضی نماید.(مک کارتی و پرالتی،^[۳]۱۹۸۷) پس از آن با تغییر جزیی این تعریف توسط آرمسترانگ بیان شد:”مجموعه ای از متغییرهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت در هم می‌آمیزد تا پاسخی را ایجاد کند که می‌خواهد به بازار هدف ارائه نماید”. (کاتلر و آرمسترانگ^[۴]، ۱۹۸۹)

متغیرهای زیادی درافزایش تاب آوری ممکن است دخیل باشند که از جمله آن می توان به نگرش مذهبی و شیوه های فرزندپروری اشاره کرد.درهمین رابطه،نتایج تحقیقات دوبینس^[۱۷] (۲۰۰۶)،برومند نسب (۱۳۷۳)،مهر افروز (۱۳۷۸) و پور عبدلی و همکاران (۱۳۸۷) نشان می‌دهد والدینی که انتظارات درونی بیشتری از فرزند خود داشته و از نظر سطح پاسخگو بودن (گرمی، پذیرش و تعهد) و درخواست کنندگی(کنترل و نظارت) در سطح بالایی باشند و به شیوه اقتدار منطقی با فرزندان خود رفتار نمایند، فرزندانشان دارای کنترل درونی می‌شوند.این پژوهش با هدف پاسخ گویی ‌به این سوال اساسی انجام شده است که آیادانش آموزان با بهره گیری ازشیوه فرزند پروری مناسب وداشتن نگرش مذهبی قوی ،می تواندتاب آوری وسازگاری بهتری در مقابل مسائل استرس زای زندگی از خود نشان دهند؟

۱-۲- اهمیت وضرورت تحقیق:

واژه تاب آوری را می توان به صورت توانایی بیرون آمدن از شرایط سخت یا تعدیل آن تعریف نمود. در واقع تاب آوری ظرفیت افراد برای سالم ماندن و مقاومت و تحمل در شرایط سخت و پر خطر است که فرد نه تنها بر آن شرایط دشوار فائق می شود بلکه طی آن و با وجود آن قوی تر نیز می‌گردد . پس تاب آوری به معنای توان موفق بودن، زندگی کردن و خود را رشد دادن در شرایط دشوار (با وجود عوامل خطر) است. خانواده به دلیل نقش تربیتی وفرهنگی خود در پرروش انسان های متفکر، آگاه وبالنده نقش بسیار مؤثری می توانددراین زمینه ایفا کند.اگر ابعاد این نهاد تربیتی به درستی تحلیل شود معلوم می‌گردد که سلامت ‌و پویایی جامعه به سلامت ‌و پویایی خانواده ارتباط دارد(ملکی،۱۳۸۵).

یکی دیگرازعوامل تأثیرگزار درتاب آوری،اعتقادات دینی ونقش مذهب است.بسیاری ‌از پژوهش ها نشان می‌دهد اصول مذهبی ارتباط مثبت ومعنی داری باسلامت جسمانی و روانی افراد دارد وداشتن نگرش مذهبی،افزایش عواطف مثبت مانند امید وخوش بینی واحساس داشتن تکیه گاهی ایمن ‌و قدرتمند وحمایت کننده درموقعیت های دشواربرای افراد رابه دنبال دارد( آینثورث^[۱۸]،۱۹۷۸).

انجام این تحقیق می‌تواند اطلاعات ارزنده ای در اختیار مسئولین و برنامه ریزان آموزش و پرورش قرار دهد و با توجه به اینکه چنین تحقیقی در استان هرمزگان انجام نشده است اهمیت آن را دو چندان می‌کند. ازطرفی نتایج این تحقیق می‌تواند مسئولان و برنامه ریزان را یاری دهد تا بتوانند زمینه لازم جهت فراگیری روش صحیح تربیت فرزندان را به والدین ونیزراه های افزایش معنویت را دردانش آموزان آموزش دهند.

تاب آوری وسلامت روانی افراد جامعه یکی از مهمترین و عینی‎ترین معیارها برای بررسی و ارزیابی کارایی نظام‌های تربیتی است.از طرفی دانش‎آموزان بزرگترین سرمایه های انسانی در هر جامعه به حساب می‎آیند؛داشتن نیروی انسانی کارآمد که ازسلامت روانی برخوردار است،می‌تواند چرخ های پیشرفت و توسعه را به حرکت در آورند.

آنچه تحقیق حاضر را ضروری می‌سازد آن است که شهرستان رودان در مسیرترانزیت قاچاق مواد مخدربه داخل کشورقراردارد و شمار افراد مبتلا به مشکلات ناشی ازمواد مخدر از جمله اعتیاد،فروپاشی بنیان خانواده های قربانی مواد مخدر،ایدز و آمارطلاق در این شهرستان روبه افزایش است،پس شناخت وآموزش راه ها وعوامل مؤثردر افزایش تاب آوری در افراد و خصوصاً نسل آینده جامعه ضرورت دوچندانی دارد.

اهداف پژوهش

هدف اصلی:

هدف کلی:بررسی رابطه بین شیوه های فرزندپروری ونگرش مذهبی با تاب آوری دردانش آموزان مقطع متوسطه دوم

اهداف فرعی

۱-بررسی رابطه بین نگرش مذهبی وتاب آوری دانش آموزان مقطع متوسطه دوم

۲- بررسی رابطه بین شیوه های فرزند پروری وتاب آوری دانش آموزان مقطع متوسطه دوم

فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی

فرضیه کلی: بین شیوه های فرزندپروری ونگرش مذهبی با تاب آوری دردانش آموزان دختروپسرمدارس نمونه دولتی مقطع متوسطه دوم رابطه وجود دارد

فرضیه های فرعی:

۱- بین نگرش مذهبی وتاب آوری دانش آموزان رابطه وجود دارد

۲-بین شیوه های فرزند پروری وتاب آوری رابطه وجود دارد

تعریف متغییر ها :

تعاریف مفهومی

شیوه های فرزندپروری:روش هایی که والدین برای تربیت فرزندان خود به کارمی گیرندوبیانگرنگرش هایی است که آن ها نسبت به فرزندخوددارندو همچنین دارای معیارهاوقوانینی است که برای فرزند خویش وضع می‌کنند(سرکاری فر،۱۳۹۱).

نگرش مذهبی: نگرش مذهبی باور هایی را در بر می‌گیرد که انتظار می رود پیروان آن دین به آن اعتقاد داشته باشندودرهمه ادیان الهی داشتن نگرش مذهبی یعنی این که خداوندرابه عنوان منبع ومبنای امنیت افراد درشرایط استرس زا وشرایط روانی دانست(فقیهی و همکاران،۱۳۸۶).

تاب آوری:به طورکلی واژه تاب آوری به عوامل و فرآیندهایی اطلاق می شود که خط سیر رشد را از خطر به رفتارهای مشکل زا و آسیب روان شناختی قطع کرده و علی رغم وجود شرایط ناگوار، به پیامد های سازگارانه منتهی می‌شوند(هاشمی،۱۳۹۰).

تعاریف عملیاتی

شیوه های فرزند پروری:نمره ای که دانش آموزان ‌دختر و پسرمقطع متوسطه دوم ازپرسش نامه شیوه های فرزند پروری بامریند(۱۹۹۱) کسب می‌کند.

نگرش مذهبی:عبارت است از نمره ای که دانش آموزان ‌دختر و پسرمقطع متوسطه دوم ازپرسش نامه سنجش نگرش های مذهبی مسلمانان توسط سراج زاده(۱۳۷۷)، که ‌بر اساس مدل گلاک وستارک(۱۹۶۵)،با اسلام شیعی تطبیق ومتناسب شده است کسب می‌کند.

تاب آوری: عبارت است ازنمره ای که دانش آموزان ‌دختر و پسرمقطع متوسطه دوم ازپرسش نامه تاب آوری کانرودیویدسون(۲۰۰۳)،کسب می‌کند

فصل دوم

پیشینه پژوهش

مقدمه:

بخش اول: گستره ومبانی نظری مسأله مورد پژوهش

بخش دوم: بررسی پیشینه مطالعاتی

در بخش اول که گستره نظری مسأله مورد پژوهش را در بر می‎گیرد، پژوهشگر سعی دارد پیشنه نظری مسأله مورد پژوهش را مطرح نماید. ابتدا به تاب آوری واهمیت آن و سپس به نگرش مذهبی وشیوه های فرزندپروری والدین پرداخته می‎شود و درادامه به رابطه بین این عوامل اشاره می‎شود. و در بخش دوم به بررسی پیشینه مطالعاتی پژوهش حاضر پرداخته می‎شود.

آگاهی و فر فرایند/ساخت

فرهنگ



شکل(۲-۵) : مدل هوشمندی رقابتی

Wright and calof(2005)

کاهانر می‌گوید که هوشمندی رقابتی فرایندی یکپارچه است. او معتقد است فرایند هوشمندی رقابتی از چهار مرحله تشکیل شده است: طرح‌ریزی و هدایت، جمع‌ آوری داده، تحلیل و انتشار.

علاوه بر چهار مرحله یاد شده، فالد^[۲۱] مرحله پنجم ذخیره‌سازی و تحویل اطلاعات بارعایت اصول امنیتی را به آن اضافه می‌کند. اشتون و اسیستی نیز بازرسی و عملکرد سیستم را به عنوان مرحله ششم به فرایند هوشمندی رقابتی اضافه می‌کنند.



شکل(۲-۶): مدل هوشمندی رقابتی

منبع: (مرجانی و همکاران،۱۳۸۹(

۲-۱-۲-۸-مهارت‌های مورد نیاز هوشمندی رقابتی

۱-خصیصه‌ها: خلاقیت، استقامت، مهارت‌های ارتباطی مکتوب و شفاهی، قدرت تحلیل، درک روش علمی، مهارت‌های یادگیری مستقل و شناخت تجاری

۲-مهارت‌های آموختنی: تفکر استراتژیک، واژه شناسی کسب و کار، بررسی بازار، مهارت‌های ارائه، شناخت منابع اطلاعاتی اولیه و بررسی روش‌ها، مصاحبه های روزنامه‌ای و توانمندی تحلیلگری

۳-تجربه‌ تخصصی: شناخت ساختارهای قدرت درون شرکت و فرایند تصمیم گیری، دانش صنعتی در زمینه‌ی صنعت مورد بررسی، ارتقا مهارت‌های اولیه تحقیق

کاربران آتی هوشمندی رقابتی به منظور داشتن توانایی هدایت کارا و مؤثر می‌بایست مهارت‌های هوشمندی رقابتی خود را کاملا ارتقا دهند. فقدان یک ویژگی خاص می‌تواند از طریق آموزش رسمی حل شود. موارد ذکر شده در بالا از طریق یافته های مرکز بهره وری و کیفیت آمریکا(APQC) تأیید شده است. این مرکز بیان می‌کند که افراد با شایستگی بالا باید در فعالیت هوشمندی رقابتی به کار گرفته شوند. منظور از شایستگی، داشتن اندیشه استراتژیک به همراه مهارت برقراری ارتباطات، تحلیل و مهارت‌های بین فردی است. آگاهی از یک صنعت خاص و مهارت‌های فنی اطلاعاتی نیز برای متخصصان هوشمندی رقابتی مهم است(Cruywagen,2002;Hughes,2005).


در ادامه مهارت‌های لازم در مراحل مختلف چرخه‌ی هوشمندی رقابتی مورد بررسی قرار می‌گیرد:

۲-۱-۲-۸-۱-مهارت‌های مرحله برنامه ریزی و تمرکز

دوتویت و مولر^[۲۲](۲۰۰۴) بیان کرده‌اند که برنامه ریزی ۸۰ درصد و اجرای واقعی آن تنها ۲۰ درصد فرایند هوشمندی رقابتی را تشکیل می‌دهد(Du Toit & Muller,2004). برنامه ریزی، مجموعه عملیات تعریف شده‌ای را برای کارکنان فراهم می‌کند.

واضح است که برنامه ریزی مناسب، ستون فقرات یک فرایند هوشمندی رقابتی است. متخصصان هوشمندی رقابتی باید آمادگی لازم برای اجرای موفقیت آمیز برنامه‌ریزی را داشته باشند. متخصصان هوشمندی رقابتی باید بدانند چگونه نیازهای اطلاعاتی مشتریان را شناسایی و استخراج کنند. آن‌ ها باید از انواع سبک‌های روانشناسی عمومی مطلع باشند تا بتوانند حالات ذهنی مشتریان مختلف را تشخیص دهند و بر اساس آن رهنمودهایی جهت نزدیک شدن به مشتریان ارائه کنند. در نهایت، ضروری است که یک تحلیل شکاف در زمینه‌ی منابع اطلاعاتی مورد نیاز برای شناخت دقیق مشتری انجام شود(Muller,2000). ‌بنابرین‏ به عنوان شاهدی بر موارد ذکر شده، متخصصان هوشمندی رقابتی باید توانایی جهت‌دهی را داشته باشند، به عبارتی دیگر از شایستگی رهبری برخوردار باشند. علاوه بر این، یک فکر باز و سازماندهی شده به منظور عمق نگری و تعیین اهداف ضروری است( Strauss & Du Toit,2010).

۲-۱-۲-۸-۲-مهارت‌های مرحله جمع‌ آوری

به نقل از هیپز(۲۰۰۶) مهارت‌های ضروری برای جمع‌ آوری اطلاعات عبارتند از :

۱- شناخت روش‌های گوناگون برای دستیابی به منابع داخلی و خارجی

۲- ارزیابی و مدیریت منابع اطلاعاتی اولیه و ثانویه

۳- بررسی رسمی و اخلاقی مهارت‌های مربوط به فرایند جمع‌ آوری(Heppes,2006).

علاوه براین، افراد باید بدانند چگونه از روایی و پایایی منابع اطمینان حاصل یابند. متخصصان هوشمندی رقابتی باید قادر باشند تا بین معلومات و مفروضات تفکیک قائل شوند(Muller,2000).

هیپز^[۲۳](۲۰۰۶) این حقیقت را بیان می‌دارد که مرحله‌‌ی جمع‌ آوری اطلاعات بر چگونگی هدایت فعال هوشمندی در جهت جمع‌ آوری اطلاعات مربوطه مبتنی است. به منظور مدیریت این مرحله قابلیت‌های تحلیلگری که می‌بایست یک متخصص هوشمندی رقابتی دارا باشد، تأکید شده است.

۲-۱-۲-۸-۳-مهارت‌های مرحله تحلیل

تحلیلگر هوشمندی رقابتی باید خلاق و قادر باشد تا استدلال‌های استقرایی را به خوبی استدلال‌های قیاسی ارائه دهد، باید مهارت به کارگیری روش‌های اساسی تحلیل مهارت را داشته باشد، توانایی حدس زدن عقلایی و اتخاذ رویکرد صحیح برای تحلیل وضعیت را داشته باشد(Heppes,2006). مرحله تحلیل مشکل‌ترین مرحله فرایند هوشمندی رقابتی است. ‌بنابرین‏ در کل، مهارت‌های مناسب و مقتضی برای ارزیابی اطلاعات، جستجوی الگوها و ایجاد سناریوهای متفاوت لازم و ضروری است( Heppes,2006).

۲-۱-۲-۸-۴- مهارت‌های مرحله انتقال اطلاعات

مهارت‌های لازم برای انتقال مؤثر شواهد گردآوری شده شامل: توانایی انتخاب یک ساختار و ابزار رسانه‌ای مناسب، مهارت‌ ارائه‌ متقاعد کننده و توانایی تهیه گزارش سازماندهی شده و خلاصه‌شده‌ یافته ها می‌باشد(Heppes,2006). هدف اصلی انتقال اطلاعات، ارائه‌ اطلاعات مناسبی است که صددرصد صحیح هستند. تحلیلگر هوشمندی رقابتی همیشه یافته ها را در یک رفتار غیر احساسی و ملموس به مشتری ارائه می‌کند. همچنین تحلیلگر باید به طور مداوم از بیان احساسات خود، اظهارات غیر معتبر و تفکرات متعصبانه خودداری کند(همان منبع،۲۰۰۶).

۲-۱-۲-۸-۵- مهارت‌های مراحل فرایند/ساخت و آگاهی سازمانی

برای موفقیت یک سازمان، بایستی همه‌ کارکنان از چگونگی انجام وظایف سازمان و نقشی که ‌در سیستم‌های سازمانی بزرگتر ایفا می‌کنند درک مناسبی داشته باشند (Paper et al,2001).

‌بنابرین‏، بر اساس این توضیحات می‌توان گفت که بخش‌های “فرایند و ساخت”، ” آگاهی و فرهنگ سازمانی” و ” توسعه‌ مهارت‌ها” به هم مرتبط هستند، پس یک ساختار سازمانی از طریق فرهنگ مناسب سازمانی حمایت و پشتیبانی می‌شود. کارکنان در حقیقت به تغییر و یا پذیرفتن یک ساختار که نسبت به آن اگاهی ندارند علاقه‌ای ندارند. مفهوم هوشمندی رقابتی باید بخشی از شرح شغل کارکنان باشد. کارکنان باید نسبت به ارزش حقیقی نیازمندی‌های اطلاعاتی آگاهی پیدا کنند. همچنین باید مکانیسم‌های به‌جا و مناسب برای حمایت کارکنان در شناخت اطلاعاتی که مهم هستند، وجود داشته باشد(Murphy,2005).

۲-۱-۲-۹-انواع نگرش‌ها نسبت به هوشمندی رقابتی