ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید (Keller & Lehamnn, 2003). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (Kim et al., 2008).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

امروزه یکی از با ارزش‏ترین دارایی‏های هر شرکتی را ارزش ویژه برند آن شرکت تشکیل می‏دهد. زیرا شرکت‌ها بر پایه یک برندقدرتمند می‏تواند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و نیز آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. پژوهشگران ارزش ویژه برند را با دو رویکرد متفاوت تعریف کرده‌اند. نخست ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی^[۳۵] است که بر اساس این رویکرد ارزش ویژه برند از دیگر دارایی‏های شرکت استخراج می‌شود. پژوهشگران ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی را به صورت جریان نقدی افزایشی که از محصولات نام‌گذاری شده علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی‏نام منتج می‏شود، تعریف کرده‌اند (Keller K. , 1993).
دومین دیدگاه، ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری^[۳۶] است که بر اساس تعریف آکر^[۳۷] (۱۹۹۶) عبارت است از مجموعه‏ای از چهار گروه دارایی‏ها و تعهدات مرتبط با برند که از ارزشی که به وسیله یک محصول یا خدمت به شرکت یا مشتریان آن ارائه می‏شده اضافه و یا کسر می‏کند. این گروه دارایی‏ها عبارتند از:

1. 1. آگاهی برند^[۳۸]که نشان دهنده قدرت حضور آن برند در ذهن مصرف‏کننده است. اغلب یک برند شناخته‏شده بهتر و بیشتر از نام‏های ناشناس توسط مصرف‏کننده انتخاب می‏شود.

1. 1. کیفیت درک شده^[۳۹]که به معنای ادراک مشتری از کیفیت یا برتری برند نسبت به جایگزین‏های آن می‏باشد. در مطالعات و پژوهش‏های تجربی متعددی ثابت شده که کیفیت درک شده برند باعث افزایش کارایی مالی شرکت و همچنین چگونگی درک کلی آن برند توسط مصرف‏ کنندگان می‏شود.

1. 1. تداعی‌ برند^[۴۰]که می‏تواند ویژگی منحصر به فرد محصول، توصیه‏های یک شخص معروف و یا یک نشان یا سمبل خاص باشد. آکر معتقد است تداعی برند مبنایی را برای تصمیم خرید و وفاداری به نشان تجاری ایجاد می‏کند.

1. 1. وفاداری به برند که دارایی کلیدی یک برند است و بیشترین ارزش را برای آن ایجاد می‏کند زیرا مشتریان وفادار باعث یک جریان فروش و سود مستمر می‏شوند و نیز وسیله‏ای برای تبلیغات نام تجاری و اطمینان بخشیدن به مشتریان جدید هستند.

کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری را به صورت اثر تمایزی دانش برند^[۴۱] بر پاسخ شناختی و احساسی مصرف‏کننده به فعالیت‏های بازاریابی مرتبط با آن برند تعریف کرده است. به عقیده او ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری به واسطه دانش برند به دست می‏آید که تصویر برند و آگاهی از برند دو جزء اصلی آن هستند. تصویر برند یکی از انواع تداعی‌های برند است که کلر آن‌ را این‌گونه تعریف می‌کند: «تصویر برند مجموعه‏ای از تداعی‌ها در رابطه با برند شرکت است که مصرف‏کننده به ذهن می‏سپارد».
تلاش‌های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت ها باید صورت بگیرد. لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یکی از راه‌های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود (Kim et al., 2008).
اهمیت برند در صنعت هتل‌داری
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. به دلیل ویژگی‌های ذاتی خدمات برند مهمترین جنبۀ بازاریابی خدمات است (Kapferer, 2008). این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران‌ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است (Keller, 2008).
از لحاظ تاریخی مدیریت برند جزء واحد اقتصادی هتل‌ها نبوده است، در دهه‌ های گذشته این وضعیت تا حدی تغییر کرد که مدیریت برند به مثابۀ یکی از مهمترین عرصه‌های گسترشی واحد اقتصادی و تحقیقات در صنعت هتلداری شد (Forgacs, 2006). از نقطه نظر مصرف‌کننده مزایای کلیدی رشد، برندینگ در هتلداری شامل کاهش ریسکهای ادراکی و هزینه‌های جستجو و تسهیل فرایند تصمیمگیری خرید، و از نظر صاحبان برند مزایای اصلی شامل به دست آوردن سهم بازار بیشتر در برابر رقبا، توانایی حفظ مشتری از طریق ایجاد وفاداری می‌باشد، که این موارد به نوبۀ خود میتواند باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی شوند (Javalgi et al., 2006`). دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت هتلداری بیان شده است. از دیدگاه مشتری، کاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه‌های تحقیق از جمله منافع کلیدی هستند. در مورد صاحبان برند موضوع کلیدی، توانایی ارائه قیمتهای مناسبتر نسبت به هتلهای رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه های بازاریابی است.
علی رغم تأکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه‌های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است، که باید بیشتر مورد توجه قرارگیرد. صنعت هتلداری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تأثیر به سزایی دارد. مهمانان هتل، این مکان اقامتی را بر پایه برندهایشان که به نظر می‌رسد به عنوان تعهدی ضمنی از خدمتی که آن ها انتظار دریافت آن را دارند، انتخاب می کنند (Xu & Chan, 2010). ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برندهایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند در یک هتل در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند (Kim et al., 2008).
هتل‌ها بخشی از صنعت خدماتی‌اند که برند در موفقیت آنها نقش اساسی دارد. برند هتل‌های شناخته شده مزیت رقابتی و ارزش سهامدارانش را افزایش میدهد. مشتریان هتلها به برند هتل توجه دارند و برند مبنایی برای انتخاب آنهاست. با توجه به افزایش توجه به خدمات هتلداری، وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان منجر به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آن ها شده است. در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت‌های بازاریابی، به شدت بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (Kayaman & Arasli, 2007). با توجه به اینکه، مهمترین دارایی‌ها در بخش خدماتی هتل‌ها، ناملموس‌اند و شامل وفاداری مشتری، برندها، نمادها و شعارهای شرکت، تصویر برند، شخصیت برند، تداعی و آگاهی از برند است. این دارایی‌ها همراه با سایر ابعاد ملموس، ارزش برند را در بر دارد و منبع اولیه ایجاد مزیت رقابتی محسوب میگردند. ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که میتواند متمایزکننده یک ارائه دهنده خدمت از رقبایش گردد (رحیم‌نیا و فاطمی, ۱۳۹۱).
ارزش ویژه رابطه
ایجاد ارزش در ادبیات بازاریابی مورد توجه زیادی واقع شده است و بعنوان بخش مهمی از ماموریت و بیانیه هر سازمانی درنظر گرفته شده است. بطور خاص، ارزش درک شده توسط بازاریابان زیادی بعنوان یک الزام برای مدیریت استراتژیک، لازمه موفقیت بلند مدت و منبعی برای مزیت رقابتی پایدار دیده شده است (Khalifa, 2004). اسلاتر^[۴۲] (۱۹۹۷) در مطالعه خود پیشنهاد نمود که “ایجاد ارزش برای مشتری باید دلیل وجود سازمانها و موفقیت آنها باشد”. نویسندگان ادعا دارند که حتی مشتریان راضی چنانچه احساس نمایند که ارزشی از آن خدمت و فراهم­کننده بدست نمی­آورند تمایلی به استفاده از خدمات آن فراهم­کننده ندارند و شروع به جستجوی فراهم­کننده دیگری برای دریافت بالاترین ارزش می­نمایند (Anderson & Srinivasan, 2003). بنابراین به منظور ایجاد مشتریانی با وفاداری بالا، فراهم­کنندگان خدمت باید مطمئن باشند که رضایتمندی خوب و ارزش درک شده بالایی را فراهم می­نمایند. از اینرو، ارزش درک شده به خاطر ارتباط استراتژیک بالایی که با سازمان داشته و مولفه­ای جدید در ادبیات بازاریابی می­باشد، مدیران خدمات باید شناخت عمیقی از آن کسب کنند. هرچند، بازبینی ادبیات زیادی ابهام را در تعریف، ابعاد و اندازه ­گیری ارزش درک شده نشان می­دهد(Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).
پس از یک بازبینی گسترده از تعاریف نویسندگان مختلف بیشترین نگرش­ها در باب تعریف ارزش درک شده چنین بیان می­گردد (Chang, H; Wang, Y; Wen-Ying, 2009):
ارزش درک شده برای یک مصرف کننده با تجربه یا شناخت وی از خرید و استفاده از محصول یک خدمت در ارتباط است.
ارزش درک شده برای یک مصرف کننده با درک مصرف کننده در ارتباط بوده و نمی­تواند توسط سازمان تعریف گردد.
ارزش درک شده برای مشتری مبادله ای میان فواید و هزینه­ های درک شده توسط مشتری در یک ارائه از یک فراهم­کننده را ارائه می­ کند.
تعاریف مختلفی از ارزش جهت شناخت و بدست آوردن دیدگاه بهتردر جدول شماره ۲-۵ ارائه شده است:
جدول شماره ‏۲‑۵- برخی تعاریف درک مشتری از ارزش

تعریف
پژوهشگر(ها)

ارزش درک شده اختلاف میان ارزیابی مشتری از تمامی ­فواید و هزینه­ های یک ارائه می­باشد.

(Kotler & Keller, 2006)

ارزش درک شده زمانی ایجاد می­ شود که فوایدی که مشتری از یک محصول/خدمت بدست می ­آورد بیشتر از هزینه­ های پرداختی مورد انتظار توسط مشتری باشد.

Slater and Narver (2000)

برابر است با کیفیت درک شده نسبت به قیمت.

Hallowell (2000)

مبادله میان ویژگی­های دلخواه و مطلوب و ویژگی­های از دست دادنی و پرداختنی است.

(Woodruff, 1997)

ارزیابی کلی صرف کننده از فواید خالص بدست آمدده از خرید یا استفاده.