الف- چه کسانی مشتریان مورد نظر سازمان هستند؟ (چه کسی)

ب- سازمان برای مشتریان مورد نظر، چه کالا و خدماتی را عرضه می‌کند؟ (چه چیزی)

ج – سازمان چگونه این کالا و خدمات را عرضه می‌کند؟(چگونه)

در یک بازار رقابتی، شرکتی ماندگار خواهد بود که نیازهای مشتری را بهتر از رقیب تأمین کند . یک سازمان باید مرز فعالیت خود را در بازار تعیین کرده، مشتریان خود را انتخاب کند و ارزشی را که می‌خواهد در قالب کالا و خدمات برای آنان بی آفریند مشخص سازد.(غفاری،۱۳۸۹)

۲-۱-۲)اصول و قواعد رقابت

اندیشمندان تلاش‌های زیادی را برای ارائه یک نظریۀ عمومی جهت بررسی رفتار بازار رقابتی انجام داده‌اند. بروسن هندرسون^[۲۹]، یکی از اولین و موفق‌ترین محققان در این زمینه ،اصول مهمی را دربارۀ رقابت محیط کسب‌وکار بیان ‌کرده‌است:

۱-هر کسب‌‌و کاری باید در محدودۀ بازار خود نسبت به تمام رقبا به طور انحصاری برتری داشته باشد.

۲-مرزهای رقابت با نقاطی که رقبا در آن مشترک هستند تعیین می‌شود.

۳- در هر خط مرزی همواره رقیبی وجود دارد که مرز را معین می‌کند.

۴- تعداد رقبای مرزی به تعداد تعادل ممکن بین ویژگی‌های رقابتی و قابلیت‌هایی که نسبت به رقبا مزیت ایجاد می‌کند، بستگی دارد . ‌بنابرین‏ هر چه متغیرهای محیطی و تنوع منابع مورد نیاز بیشتر باشد، تعداد تعادل ممکن بیشتر می‌شود.

۵- هر یک از رقبا برای بقا به منابع خاصی نیاز دارد.

۶- چنانچه در منابع لازم برای رقابت، محدودیتی وجود نداشته باشد، هر رقیبی تمایل به رشد نامحدود دارد.

۷- تقریباً همیشه میزان رشد یک سازمان با قابلیت دسترسی رقبا به منابع محدود می‌شود.

۸-در شرایط یکسان محیطی، در نهایت یک رقیب به نفع دیگری از محیط رقابت خارج می‌شود.

۹- سطوح بالاتر رقابت نمی‌توانند بدون وجود سطوح پایین تر باقی بمانند(تعادل عمودی)

۱۰- در رقابت افقی بین سازمان‌ها، روابط میان رقبا در تعادل دینامیکی قرار دارد.( غفاری،۱۳۸۹)

۲-۱-۳)رویکردهای استراتژی

روند تکاملی استراتژی در بستر رویکردهای مختلف تحقق یافته است . در اینجا به برخی از رویکردهای مهم که در این مسیر تکاملی ایجاد شده است اشاره می‌کنیم.

۲-۱-۳-۱)رویکرد تجویزی

این رویکرد شامل نظریاتی است که شکل‌گیری استراتژی را حاصل یک فرایند تحلیلی و قاعده‌مند می‌داند. درون‌مایۀ اصلی این روش‌ها جفت‌وجور کردن عوامل درونی( نقاط قوت و ضعف) و عوامل بیرونی (فرصت‌ها و تهدیدات ) برای بهره‌مندی از منافع نهفته در فرصت‌هاست . در این رویکرد، استراتژی از تعامل این چهار عامل ایجاد می‌شود. این رویکرد، شرایط محیطی فردا را امتداد خطی شرایط امروز فرض می‌کند و توجهی به تغییر پارادایم ندارد . لذا تنها در محیطی کارایی دارد که تحولات آن اندک و کند باشد . رویکرد تجویزی، ذهن انسان را در قالب یک فرایند گام به گام به پیش می‌برد و این خود مانع بزرگی برای پرواز ذهن به اوج خلاقیت‌هاست.

۲-۱-۳-۲)رویکرد توصیفی

صاحبان این مکتب از جمله مینتزبرگ، شیوۀ تحلیلی در تدوین استراتژی را مردود دانسته و بر تغییرات سریع، غیرخطی و غیرقابل‌پیش‌بینی محیط تأکید دارند. مینتزبرگ بهترین حالت خلق استراتژی نو را هنگامی می‌داند که یک ذهن منفرد و مطلع، بستر زایش استراتژی باشد . وی استراتژی اثربخش را پدیده‌ای خودجوش می‌داند معتقد است که فرآیندها نمی‌توانند استراتژی تولید کنند. (غفاری،۱۳۸۹)

گری هامل که با نظر مینتزبرگ ‌در مورد خودجوش بودن استراتژی موافق است، پنج توصیه اساسی را در فراهم کردن زمینۀ خلق استراتژی اثربخش پیشنهاد می‌کند : پیشنهادات جدید، گفتگوهای جدید، احساسات جدید، دیدگاه‌های جدید و تجارب جدید.

۲-۱-۴)فلسفه استراتژی

مفهوم استراتژی زاییده فضای رقابتی و محدودیت منابع است . انسان در جهانی پر از محدودیت زندگی می‌کند. صرف منابع محدود بر موضوعات غیر اصلی جریمه‌اش واگذاری میدان رقابتی به رقیبی است که منابع محدود خود را بر موضوعات اصلی متمرکز ‌کرده‌است . موضوعاتی که نتیجه‌اش مزیت‌های بیشتری نسبت به رقیب را به همراه دارد.

ماهیت استراتژی، تشخیص فرصت‌های اصلی و تمرکز منابع در جهت تحقق منافع نهفته در آن‌هاست . فلسفۀ استراتژی نشان می‌دهد که درون مایۀ اصلی استراتژی ، فرصت‌ها هستند . بدون دستیابی به فرصت‌های استراتژیک، منافع استراتژیک به دست نمی‌آید.(غلامی،۱۳۸۵)

۲-۱-۵)تعریف استراتژی

استراتژی چیست؟ مینتزبرگ برای استراتژی پنج معنی پیشنهاد می‌کند : طرح، تمهید، الگو، وضعیت، و دیدگاه. مشاوران مک کینزی آن را با عبارت “درک ابعاد مختلف ساختار صنعت و مبانی رقابت در آن” بیان می‌کنند . این تعاریف همگی درست هستند، فقط اگر فلسفۀ استراتژی را به همراه داشته باشند، یعنی بر درک و استفاده از فرصت‌ها استوار باشند . در واقع بدون درک فرصت‌های استراتژیک، استراتژی امری کاملاً بی‌ثمر است . فرصت‌ها درون‌مایۀ اصلی استراتژی اند و بدون آن هیچ نتیجه‌ای عاید نخواهد شد . در رویکرد استراتژی باید دائم به دنبال فرصت‌ها بود ، فرصت‌هایی که برای سازمان منافع کثیری به همراه داشته باشد(غفاریان،۱۳۸۲).

۲-۱-۶)فرصت‌های استراتژیک

فرصت عبارت است از فراهم شدن عوامل بروز منفعت به صورت ناقص . فرصت “بالقوه” برای همه وجود دارد، ولی فرصت “بالفعل” بر اساس قابلیت تکمیل عوامل منفعت تنها به افراد و سازمان‌های خاص تعلق می‌گیرد.

برای مثال شبکه اینترنت فرصت بالقوه برای یک کشاورز سنتی هیچ گونه فرصتی به همراه ندارد ولی همین پدیده برای یک سازمان کشاورزی پیشرفته، فرصت‌های گوناگونی از جمله کسب سریع اطلاعات هواشناسی را فراهم می‌آورد . این نگرش نشان می‌دهد که فرصت‌ها صرفاً زاییدۀ عوامل محیطی نیستند و قابلیت‌ها(عوامل داخلی) نیز در شکل‌گیری آن‌ ها نقش مؤثری دارند.(کیانی،۱۳۸۹)

سازمان‌ها برای در اختیار داشتن فرصت‌های بالفعل بیشتر باید قابلیت‌های خود را توسعه دهند و این امر مبنای برنامه های قابلیت ساز است . برنامه های قابلیت ساز را می‌توان برنامه های فرصت‌آفرینی نیز لقب داد. در جهان رقابتی، در انحصار داشتن قابلیت‌های کلیدی، یک مزیت مؤثر است و توسعۀ قابلیت‌های کلیدی، جزو اهداف اصلی سازمان‌هاست. قابلیت‌ها، اساس مزیت رقابتی سازمان‌ها در بهره‌گیری از فرصت‌ها به شمار می‌آید.

۲-۱-۷)توسعه فرصت‌ها

هر سازمان موفقی دارای یک یا چند قابلیت کلیدی است . قابلیت‌های کلیدی توانمندی‌هایی اندکه در موفقیت کسب‌وکار نقش اساسی داشته و دستیابی به آن به آسانی امکان‌پذیر نباشد . قابلیت‌های کلیدی ممکن است از نوع تکنولوژی، منابع کمیاب و یا فرآیندهای منحصربه‌فرد باشد. زمینه قابلیت‌های کلیدی، گلوگاه‌های کسب‌وکار است. برای توسعۀ قابلیت‌های کلیدی دو رویکرد وجود دارد : پیش نگر و پس نگر ر . در رویکرد پیش نگر، استراتژیست آینده را پیش‌بینی کرده و در جهت دستیابی به قابلیت‌های مورد نیاز آینده، سرمایه‌گذاری می‌کند، مانند مالزی که استراتژی خود را برای استفاده از فرصت‌های نهفته در عصرتکنولوژی اطلاعات(IT)^[30] بناکرده و پروژه های جدید را برای ایجاد زیرساخت‌های کسب‌وکار سال ۲۰۲۰ به اجرا گذاشته است.