۲-۴٫ توصیف داده‌ها
به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده های آماری، لازم است این داده‌ها توصیف شوند. همچنین توصیف آماری داده‌ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن‌ها و پایه ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش به کار می‌رود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همان طور که در فصل قبل بیان شد، تحقیق حاضر یک پرسشنامه دارد که به اندازه گیری متغیرهای دسترسی، سهولت، امنیت، حمایت از مشتری، طراحی وب سایت، محتوای وب سایت، سرعت، کارمزد، رضایت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد می‌پردازد. همچنین تعدادی سؤال جمعیت شناختی نیز در ابتدای پرسشنامه آورده شده است. با توجه به داده های حاصل از قسمت ویژگی‌های جمعیت شناختی این پرسشنامه، اطلاعات زیر به صورت خلاصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه شده است. این داده‌ها و نمودارها و جداول توصیفی مربوط به این داده‌ها، به درک و شناخت بهتر ما از نمونه و جامعه آماری تحقیق حاضر کمک می‌کند.
۱-۲-۴٫ جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه
۱-۱-۲-۴٫ جنسیت پاسخگویان
همان طور که در جدول و نمودار ۱-۴ ملاحظه می‌کنید، در مجموع ۴۰۲ پاسخ دهنده به پرسشنامه‌ پاسخ دادند که از این تعداد پاسخ دهنده، ۲۷۷ نفر مرد و ۱۲۵ نفر زن بودند.
۲-۱-۲-۴٫ سن پاسخگویان
همان طور که در جدول و نمودار جدول ۲-۴ مشاهده می‌کنید، بیشترین حجم نمونه از دسته سنی کمتر از ۳۰ سال می‌باشند. از میان ۴۰۲ پاسخ دهنده، تعداد ۲۷۱ نفر از پاسخگویان یعنی ۴/۶۷ درصد از آن‌ها در رده سنی کمتر از ۳۰ سال و تعداد ۱۰۵ نفر از پاسخگویان یعنی ۱/۲۶ درصد از آن‌ها در رده سنی ۳۰ تا ۴۵ سال و تعداد ۲۶ نفر از پاسخگویان یعنی ۵/۶ درصد از آن‌ها در رده سنی بالای ۴۵ سال قرار داشتند.
۳-۱-۲-۴٫ تحصیلات پاسخگویان
همان طور که در جدول و نمودار ۳-۴ مشاهده می‌کنید، بیشتر پاسخگویان از نظر تحصیلات در مقطع کارشناسی ارشد و بالاتر قرار داشتند. ۱۱ نفر از پاسخگویان، یعنی ۷/۲ درصد از آن‌ها در سطح دیپلم و یا پایین‌تر، ۳۹ نفر از پاسخگویان، یعنی ۷/۹ درصد در سطح فوق دیپلم، ۱۶۱ نفر از پاسخگویان، یعنی ۴۰ درصد در سطح لیسانس و در نهایت ۱۹۱ نفر از پاسخگویان، یعنی ۶/۴۷ درصد از آنها در سطح کارشناسی ارشد و بالاتر قرار داشتند.

۳-۴٫ آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S)^[143] تک نمونه ­ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها

یکی از پیش فرض‌های اصلی استفاده از آمار پارامتری و رگرسیون، نرمال بودن توزیع است. برای بررسی نرمال بودن توزیع می‌توان از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف تک نمونه ­ای استفاده کرد که نتایج این آزمون برای تمامی متغیرهای تحقیق در ادامه آورده شده است.
جهت آزمون نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شده است. بر این اساس فرض‌های صفر و یک برای هر یک از متغیرها به صورت زیر در نظر گرفته می­ شود.
:H₀ داده ­ها از توزیع نرمال پیروی می‌کنند.
:H₁ داده ­ها از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند.
اگر مقدار سطح معنی­داری بزرگ‌تر از مقدار خطا باشد، فرض صفر (یعنی نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم و در صورتی که مقدار سطح معنی­داری کوچک‌تر از خطا باشد، فرض یک (یعنی غیر نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم. نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای هر یک از متغیرهای تحقیق در جدول ۴-۴ نشان داده شده است. چون مقدار سطح معنی­داری برای تمامی متغیرها بزرگ‌تر از ۰۵/۰ است پس فرض صفر یعنی نرمال بودن توزیع این متغیرها با سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید می‌شود.
با توجه به این که آزمون K-S نشان داد که توزیع مربوط به تمامی متغیرها نرمال است، می‌توان از آزمون‌های پارامتری از جمله معادلات ساختاری که از شاخه رگرسیون است، جهت آزمون فرضیات تحقیق استفاده کرد. در صورتی که توزیع متغیرها نرمال نبود، باید از آزمون­های ناپارامتری جهت سنجش فرضیات تحقیق استفاده می­شد.
۴-۴. تحلیل داده‌ها
فرایند تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس (مدل سازی معادلات ساختاری) شامل یکسری گام‌هاست و می‌توان این گام‌ها را در نمودار ۴-۴ خلاصه کرد. در ادامه برخی از مهم‌ترین این مراحل تشریح می‌گردد.
۱-۴-۴٫ بیان مدل^[۱۴۴]
این مرحله در واقع همان بیان رسمی مدل بوده و یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل سازی معادلات ساختاری است. در واقع هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط میان متغیرهاست را بیان و مشخص کند. این مرحله شامل فرمول بندی (تنظیم) یک عبارت درباره یک مجموعه از پارامترهاست. این پارامترها در زمینه مدل سازی معادلات ساختاری، ماهیت روابط میان متغیرها را نشان می‌دهد. در مدل سازی معادلات ساختاری، اندازه و علامت این پارامترها تعیین می‌شود.
۲-۴-۴٫ تخمین مدل^[۱۴۵]
پس از بیان مدل، مرحله بعد بدست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعه ای از داده های مشاهده شده است. روش‌های تکراری^[۱۴۶] از قبیل بیشینه درست نمایی^[۱۴۷] یا حداقل مجذورات تعمیم یافته^[۱۴۸] جهت تخمین مدل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
روش کار در این رویه های تخمین به این صورت است که در هر تکرار، یک ماتریس کوواریانس ضمنی^[۱۴۹] ساخته می‌شود و با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده شده مقایسه می‌شود. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده^[۱۵۰] می‌شود و این تکرارها تا جایی ادامه خواهد یافت که این ماتریس باقیمانده مینیمم شود. محاسبات یا برآورد پارامترها حداکثر با ۲۵۰ تکرار امکان پذیر می‌باشد. در صورتی که تعداد تکرارها از ۲۵۰ تا بیشتر شود محاسبات مربوط به برآورد پارامتر متوقف می‌شود. متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار یا مشاهده شده به گونه ای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری می‌شود، در حالی که متغیرهای پنهان یا مشاهده نشده به گونه ای مستقیم اندازه گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه گیری ‌شده استنباط می‌شوند. متغیرهای پنهان به دو دسته‌ی برون ­زا و درون زا تقسیم‌ می‌شوند. متغیرهای پنهان بیانگر یکسری سازه های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغیرهای پنهان به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون زا^[۱۵۱] یا جریان گیرنده^[۱۵۲] و متغیرهای برون‌زا^[۱۵۳] یا جریان دهنده^[۱۵۴] تقسیم می‌شوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به عنوان یک متغیر درون زا و هم یک متغیر برون زا در نظر گرفته شود. متغیر درون زا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برون زا متغیری است که هیچ‌گونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند، بلکه خود تأثیر می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای دسترسی، سهولت استفاده، حمایت از مشتری، امنیت، سرعت و کارمزد متغیرهای برون زا هستند و متغیرهای تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد نیز متغیرهای درون زا می‌باشند.
۳-۴-۴٫ ساخت ماتریس کوواریانس
اساس تحلیل فرضیات تحقیق بر مبنای ماتریس کوواریانس بین متغیرهای پنهان و آشکار است. جدول ۵-۴ معرف ماتریس کوواریانس (همبستگی) میان متغیرهای پنهان است. اعداد درون پرانتز آماره t هستند که معناداری ضرایب را نشان می‌دهد. می‌گوییم آماره (t-value) در سطح اطمینان ۹۵% معنی­دار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی ( ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+) قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه قرار گیرد، معنی­دار نمی‌باشد. همچنین، می‌گوییم آماره (t-value) در سطح اطمینان ۹۹% معنی­دار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی ( ۵۸/۲- تا ۵۸/۲ +) قرار گیرد.
یک نوع از روابط متغیرهای پنهان در مدل معادلات ساختاری بر مبنای همبستگی (هم‌خوانی)^[۱۵۵] می‌باشد. همبستگی رابطه ای است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهت­دار^[۱۵۶] و ماهیت این نوع رابطه به وسیله تحلیل همبستگی^[۱۵۷] مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
جدول ۵-۴: ماتریس همبستگی بین متغیرهای پنهان

متغیرهای پژوهش
(۱)
(۲)
(۳)
(۴)
(۵)
(۶)
(۷)
(۸)
(۹)
(۱۰)
(۱۱)
(۱) دسترسی
^**۰۰/۱