۱-۲-بیان مسئله
فن آوری موجب شده تا سازمان ها بتوانند محصولات و خدمات خود را با کیفیت بالا و قیمت پائین در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به این دلیل تنها با بهره گرفتن از فن آوری پیشرفته یا قیمت ارزان تر نسبت به رقبا نمی توان به مزیت رقابتی دست یافت. در این شرایط، مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکاء برای سازمان ها می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری^[۳] راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ وارتقای مشتری می پردازد. با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان ها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همان مشتری است، حفظ نمایند. این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیون ها مشتری داشته باشد، بدون به کارگیری فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) امکان پذیر نخواهند بود(بون، ۲۰۰۲). فن آوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دسترس قرار داده تا بوسیله آن سازمان ها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری، تنها مشتری سازمان است. به عنوان مثال اگر یک بانک به خواسته های مشتریان توجه کند قطعاً در تأمین مقاصد مادی و معنوی مشتریان خود موفق خواهد بود. وقتی مشتری در شعبه یک بانک با مانع روبرو می شود سعی می کند خواستۀ خود را در بانک دیگری تأمین نماید و باتوجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند موفق تر خواهد بود. مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به نیازهای امروزی مدیران برای رقابت پاسخ می دهد. با این وجود گزارشات بسیاری مبنی بر شکست مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که شرکت ها را برای سرمایه گذاری در این مورد به شک وا می دارد. پتانسیل بالای “مدیریت ارتباط با مشتری”، با عدم اطمینان بالایی که ناشی از شکست های قبلی می باشد توام است، که این امر تعیین عوامل موثر بر یک شرکت برای تصمیم به کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری را مطرح نموده است.بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری و بهبود آن ضروری به نظر می رسد. این ارزیابی پاسخ های مفصلی به دو سوال اساسی است: آمادگی جاری شرکت برای مدیریت ارتباط با مشتری به چه میزان است؟ و چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقاء مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت انجام شود؟ نتایج نشان می دهد که ۳۰ تا ۵۰ درصد فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری اهداف شرکت را برآورده نمی سازند و با شکست همراه می گردند و ۲۰ درصد آنها واقعاً به روابط با مشتری صدمه می زند(تحقیقات ای ام آر،۲۰۰۲). به نظر می رسد یک سری از شرایط، موقعیت ها و چالش ها منجر به موفقیت یا شکست نهایی یک فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری می شود، بنابراین قبل از اینکه از منابع کمیاب سازمان در چنین تکنولوژی پر ریسکی سرمایه گذاری شود، مدیریت باید به دنبال ابزاری باشد تا عدم اطمینان مدیریت ارتباط با مشتری را کاهش دهد. اگر چه تحقیقات گسترده ای در مورد عوامل حیاتی موفقیت در مورد به کارگیری تکنولوژی اطلاعات ، توسعه وپیاده سازی سیستم های اطلاعات و مدیریت تکنولوژی اطلاعات انجام شده است، نیاز است تا این عوامل و عوامل دیگر جهت تعیین سطح بلوغ مدیریت ارتباط با مشتری و جایگاه سازمان در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری تعیین شده و مسیر پیشرفت و بهبود آن ارائه شده و با شناخت بیشتر برای رسیدن به سطوح بالاتر هزینه کمتری صرف گردد(کرنر، ۲۰۰۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

این پژوهش به دنبال شناسایی ابعاد و عواملی است که بانک سپه در تدوین و اجرای نظام مدیریت ارتباط با مشتری باید در نظر گیرد. به همین منظور با بررسی متون و ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری ابتدا مدل مفهومی ترسیم شده و سپس از دیدگاه مدیران شعب بانک سپه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
۱-۳-اهمیت و ضرورت تحقیق
در دهه ١٩٨٠ برای نخستین بار مفهوم سی.آر.ام مطرح شد که مبنای آن جذب، حفظ و افزایش رضایتمندی مشتریان بود، سپس در دهه ١٩٩٠ شکل نوین سی.آر.ام با مضمون “راهبرد کاریای برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری” مجدداً مطرح و از آن زمان به طور جدی مطالعات و تحقیقات وسیعی پیرامون سی.آر.ام آغاز گردید و در سالهای اخیر نیز شرکتهای نرم افزاری بزرگ دنیا، نرمافزارهای متعددی در این زمینه طراحی و به بازار عرضه نموده اند.( Sarah L. Roberts-Witt,2000)
آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پر قدرت مشتری در عرصه اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی از جمله سازمانهای داخل کشورو متعاقباً نیاز به طراحی نرم افزاری برای اجرای این استراتژی ضرورت پیدا میکند. همچنین با توجه به اینکه سی.آر.ام یک مفهوم نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیاده سازی چنین طرح نوینی خواهد داشت.
در کشور ما نیز، در چند سال اخیر، بحث مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پر رنگتر شده و در سازمانهای مختلف بر روی استفاده از این استراتژی، اقدامات و برنامه ریزیهایی صورت گرفته و سازمانها، لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای سازمان را احساس نموده اند. برخی شرکتهای کامپیوتری نیز در داخل کشور تلاش در جهت تولید نرم افزارهای سی.آر.ام را با انجام مطالعاتی پیرامون این مبحث مهم آغاز نموده اند، که البته هنوز نرم افزاری در این زمینه به بازار عرضه نشده است. لازم به ذکر است که در کشور ما با توجه به شرایط اقتصادی موجود، تولید نرمافزار سی.آر.ام ، شرایط دشوارتری خواهد داشت چرا که بازار سی.آر.ام هنوز به خوبی شناخته نشده و جای خود را باز نکرده است و مسلماً تنها با الگو برداری از پروژه های نرم افزاری سی.آر.ام انجام شده در سایر کشورها نمیتوان به الگوی مناسبی برای طراحی یک نرم افزار مفید و کاربردی دست پیدا کرد اما میتوان از تجربیات حاصل از پروژه های انجام گرفته و نتایج آنها با در نظر گرفتن شرایط خاص کشور، استفاده نمود. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کسب و کاری است که به ماورای افزایش میزان معامله با مشتری گسترش مییابد. هدف مدیریت ارتباط با مشتریان افزایش سودآوری و درآمد شرکت و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان است. برای مدیریت ارتباط با مشتریان، مجموعه گسترده‌ای از ابزارها، فناوری‌ها و رویه‌ها با هدف ارتقاء رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می‌گیرند. هر شرکتی که با مشتری سر و کار دارد، حتماَ سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز دارد اما برخی از شرکت ها در این زمینه از سایرین بسیار جلوتر هستند. این شرکت ها با بهره‏گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‏ها و ابزارها – مانند سیستم‏های مبتنی بر فناوری اطلاعات پیشرفته – ارزش بسیاری بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‏ نمایند.
گرچه اثبات می‏شود که ابتکارات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تاثیر دارد، اما بسیاری از شرکت ها در توسعه و استقرار ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می‏خورند. این شکست ها ناشی از موانع و مشکلاتی است که از دستیابی شرکت ها به اهداف این ابتکارات جلوگیری می‏ نمایند. در واقع شواهد زیادی می‏توان از شکست سرمایه‏گذاری های شرکت ها در مدیریت ارتباط با مشتریان – عدم ایجاد بازده مناسب – ارائه داد. این موضوع در مورد بانک­ها نیز می‏تواند مصداق داشته باشد. بنابراین این شرکت ها به منظور کاهش احتمال و ریسک تلاش‏های خود برای مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند پاسخ‏گویی به این سوال کلیدی هستند که عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط موفق با مشتریان در حوزه خدمات بانک چه عواملی هستند؟ – عوامل کلیدی موفقیت آن عوامل یا فعالیت‏هایی هستند که تمرکز بر آنها دستیابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل می‏کنند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامه ‏ها به اهداف می‏شود – بدیهی است آگاهی از این عوامل این شرکت ها در برنامه ریزی و استقرار ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان یاری رسانده و ریسک شکست را کاهش می‏دهد. عوامل کلیدی موفقیت CRM در بانک عبارتند از زمینه هایی که بانک­ها را به سمت دستیابی به اهداف و موفقیت شرکت هدایت می کند، بدیهی است بانک­ها با شناخت این عوامل و درک آنها می توانند CRM را هر چه موفق تر در شرکت پیاده سازی کنند. این پژوهش به دنبال شناسایی ابعاد و عواملی است که بانک سپه در تدوین و اجرای نظام مدیریت ارتباط با مشتری باید در نظر گیرد. به همین منظور با بررسی متون و ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری ابتدا مدل مفهومی ترسیم شده و سپس از دیدگاه مدیران ستادی بانک سپه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
۱-۴-سابقه تحقیقات
اوکر و مدامبی^[۴](۲۰۰۳) مدلی مفهومی جهت بررسی آمادگی سازمان برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ارائه دادند که در آن سه مولفه اجتماعی، فکری و تکنولوژیکی، مورد توجه قرار گرفته است.
بون، کوربیت و پارکر^[۵] (۲۰۰۲) پیش نیازهای پیاده سازی موفق یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی نمودند وکورنر و هینتون^[۶] (۲۰۰۲) ریسک هایی که توام با پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد را بررسی کرده و راه کارهایی جهت مقابله و کاهش آنها ارائه کردند.
ماربل^[۷] (۲۰۰۰) در مورد شکل دهی یک تئوری شهودی و نظری در زمینه پیاده سازی سیستم های اطلاعات تحقیق نموده است. وی پیشنهاد می کند که دیدگاه مشترکی ازپیاده سازی سیستم های اطلاعات در حال حاضر در تحقیقات صورت گرفته در زمینه ISوجود دارد و یک چنین دیدگاهی تنها به تشخیص و استخراج نیازمندی می پردازد. به نظر می رسد دو بخش عمده در این زمینه وجود دارد: کارکرد کاربر و کارکرد سیستم های اطلاعات. حداقل در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پویایی و تعامل پیچیده تری میان کارکرد کاربر،عوامل خارج سازمانی، کارکرد سیستم اطلاعات و مدیر پروژه وجود دارد که ریسک ذاتی این پویایی را نشان می دهد. این پویایی حداقل به طور بالقوه در بیشتر یا همه سیستم هایی که پیاده سازی شده است وجود داشته و نیاز به توصیف بیشتری دارد.
رنر^[۸] (۱۹۹۹) تاکید می کند که سازمان ها و محققان باید به این نکته توجه داشته باشند که مدیریت ارتباط با مشتری یک پدیده پیچیده و چند وجهی است که تفکر مجدد هر چیزی را از تکنولوژی و فرایند گرفته تا مهارت ها و قابلیت های کارکنان را شامل می شود.
همچنین سویفت^[۹] (۲۰۰۱) بر اساس تحقیقات خود اشاره می کند که شرکتها مزایای استراتژیک و اقتصادی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را بوسیله یکپارچه نمودن قابلیت های سازمانشان کسب می کنند- ساختار، فرایندها، مهارت ها و شاخص ها- تا هوشمندی تکنولوژی های مدیریت ارتباط با مشتری را برای اصلاح و تغییر معیار تصمیم گیری بکار گیرند، بدین معنی که تنها از طریق یکپارچه سازی بک-اند ، تکنولوژی های کنترل داده موثر و کارا، مدیریت ارتباط با مشتری معنا می یابد.
۱-۵-اهداف تحقیق
در این تحقیق محقق می کوشد تا با شناسایی عوامل اثرگذار در موفقیت طراحی و استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتری مسیر راه مناسبی برای مدیران بانک سپه در این خصوص را طراحی نماید. هدف از این کار ارائه پیشنهاد مؤثر به مدیریت ارشد بانک جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش وفاداری مشتریان این بانک می گردد.
۱-۶-سوالات تحقیق
این پژوهش در پی دست یابی به این پاسخ می­باشد که چه ابعاد و عواملی در موفقیت نظام مدیریت ارتباط با مشتری دربانک سپه باید در نظر گرفته شود؟
۱-۷- فرضیه ­های تحقیق
نتایج به دست آمده از بررسی ادبیات و پروژه های موجود در حوزه طراحی و اجرای پروژه ها (با اتخاذ رویکردی استقرایی) وبه عبارت مدیریت پروژه در مدیریت نشان داد که دو گروه از عوامل اصلی بر موفقیت استقرار این نظام اثر گذارند.(۲۰۰۱, Cohlin،۲۰۰۷ , Struky، ۱۹۹۹, Caiden، ,۲۰۰۰ Kitakiro،۲۰۰۸ و Antwi et al). دسته ی اول عوامل مرتبط با طراحی این نظام و دسته ی دوم عوامل مرتبط با اجرای این نظام. درواقع مدل حاضر براساس مطالعاتی که درخصوص تدوین واجرای طرح ها و پروژه ها در محیط های اداری انجام شده شکل گرفته است.
بررسی ها نشان داد در گروه عوامل مرتبط با طراحی، شناخت وضع موجود، کیفیت فرایندها و برنامه های تدوین شده و تدوین جدول زمانی دقیق برای اجرا حائز اهمیت است.
بنابراین سه فرضیه زیر بیان می گردد:
فرضیه ۱– شناخت وضع موجود در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
فرضیه ۲– کیفیت فرایندها و برنامه های تدوین شده در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
فرضیه ۳– تدوین جدول زمانی دقیق در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
در گروه عوامل مرتبط با اجرا مشخص شد که ویژگی های ساختاری بانک، فرایندهای موجود در بانک، توانایی و مهارت مجریان و انگیزه ی آنها در استقرار موفقیت آمیز این نظام اثرگذار است. بنابراین چهار فرضیه زیر بیان می گردد:
فرضیه ۴- ویژگی های ساختاری بانک در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
فرضیه ۵– فرایندهای موجود در بانک در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
فرضیه ۶– میزان توانایی و مهارت مجریان و کارگزاران در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
فرضیه ۷– انگیزه و تمایل مجریان و کارگزاران در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت است.
۱-۱۰-قلمرو زمانی تحقیق
این پژوهش از شهریورماه ۱۳۹۲ آغاز شده و در شهریورماه ۱۳۹۳خاتمه یافته است.
۱-۱۱-قلمرو مکانی تحقیق
در این تحقیق بانک سپه مدیریت شعب منطقه شرق تهران به عنوان مطالعه موردی برای پژوهش شناسایی ابعاد موثر در موفقیت نظام مدیریت ارتباط با مشتریدر نظر گرفته شده است.
۱-۱۲- تعریف عملیاتی واژه ها
مدیریت ارتباط با مشتری : به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری(مثل جمع آوری داده های مناسب)، مدیریت و ارزشیابی داده ها، و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampe & Swatman, 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشترییکپارچه می سازد (Feinberg & Romano, 2003).
عوامل کلیدی موفقیت: آن فعالیت‏ها و عواملی که تمرکز بر آنها و دستیابی به نتایج عملکرد رضایت بخش در انها منجر به تحقق اهداف می‏شوند (Rockart, The Rise of managerial Computing,1986).
بطور مثال ایجاد راهبرد اثربخش و همراستا برای مدیریت ارتباط با مشتریان یا مدیریت تغییر نمونه‏هایی فرضی از عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان محسوب می‏شوند.
فرایند CRM: یک فرایند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغاز ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه محل های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط. نگرش فرآیندی مدیریت ارتباط با مشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و حفظ مشتری در ارتباط است.
فصل دوم
مبانی نظری
و
ادبیات پژوهش
۲-۱-مقدمه
با افزایش سرعت تغییرات در تجارت در یک دهه اخیر، که ناشی از تغییر در فناوری‌ها، فعالیت آزادانه، افزایش نوآوری، کاهش مستمر چرخه عمر محصولات و کم رنگ شدن فاصله‌های زمانی و مکانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است، سازمان‌ها با بازارهایی روبرو شده‌اند که وجود رقابت شدید از ویژگی‌هایمنحصربه‌فرد آن محسوب می‌شود. بنابراین سازمان‌ها برای حفظ بقاء و ماندگاری خود در این بازار، باید آینده‌نگر باشند و مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت خود ادامه داده و خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند (فرزانه،۱۳۸۵، ص ۸). مطالعات نشان داده است که فقط ۲۲% از شرکت‌هایی که مطالعه شده‌اند دید واحدی از مشتری دارند و فقط ۳۷% از آن‌هامی‌دانند که آیا مشتری درگاه^[۱۰] اینترنتی آن‌ها را بازدید کرده است یا نه. به این دلیل بسیاری از شرکت‌ها برای از بین بردن ضعف در تماس با مشتری، در حال برنامه ریزی روی فرایند پیاده‌سازیسیستم‌هایCRM هستند (Rainer & Paschmann, 2004 و خانلری، ۱۳۸۵ ص ۱۸).CRM دربرگیرنده مدیریت فناوری، فرآیندها، منابع اطلاعاتی و نیروی انسانی در یک شرکت به منظور ساختن محیطی است که بتواند دید جامع نسبت به مشتریان آن شرکت ایجاد نمود. مدیریت ارتباط با مشتری انتقال به سمت اقتصاد مشتری^[۱۱] است که در آن مشتری عامل اصلی شرکت‌ها به شمار می رود. در این اقتصاد، CRM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفهمند کدام مشتری ارزش به دست آوردن، کدام ارزش نگه‌داشتن، کدام مشتری راهبُردی بوده، کدام سودآور است و از کدام یک می‌توانصرف‌نظر کرد (عابدین، ۱۳۸۵). امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، نرم‌افزارهای مدرنی عرضه‌شده که می‌توانند توان سازمان را در کاهش هزینه‌های داخلی و تعامل بهتر با محیط و در نهایت کسب سود افزایش دهند. نرم‌افزارهای مدیریت زنجیره تأمین یا SCM^[12]، سازمان را در تعامل بهتر با تأمین‌کنندگان و محیط و تأمین بهتر ورودی‌ها یاری می‌دهند. نرم‌افزارهایERP^[13]، یا نرم‌افزارهایبرنامه ریزی منابع سازمان، سازمان را در هدایت و برنامه ریزی عملیات یاری می‌دهند؛ نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا مدیریت روابط با مشتریان، سازمان را در تعامل و حفظ مشتریان یاری می‌رساند (فرزانه،۱۳۸۵، ص ۸). شرکت‌ها اغلب در فهم CRM دچار مشکل می‌شوند، آن‌ها تصور می‌کنند که می‌توانند تنها با پیاده‌سازی تکنولوژی به مزایای CRM دست یابند، ولی آن‌ها نمی‌دانند که شرکت‌ها تنها در صورتی می‌تواند از مزایای عمده کسب‌وکارCRM بهره گیرند که به اتخاذ استراتژی کسب‌وکار مشتری محور که موجب فرهنگ‌سازمانی مشتری محور می‌شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیرساختIT شرکت را پیاده‌سازی کنند. دلیل دیگری که شرکت‌ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشکل می‌کند این است که هیچ فروشنده‌ای همه قابلیت‌هایCRM که مورد نیاز شرکت هست را ارائهنمی‌دهد (خانلری،۱۳۸۵). در چندساله اخیر سازمان‌ها به طور گسترده‌ای تشخیص داده‌اند که مشتریان مهم‌ترین دارایی‌شان هستند (سید جوادیین و همکاران، ۱۳۸۶ص۱).