در تعریف وفاداری دو رویکرد اصلی دیده می شود:

٭ رویکرد رفتاری

٭ رویکرد نگرشی

۲-۶-۱-۱) ماهیت رویکرد رفتاری^[۶۵]

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به
عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته

شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود(Pantouvakis and Lymperopoulos,2008:625).

معیارهای رفتاری، وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها(چند بار متوالی خرید صورت بگیرد)، سهمی از خریدها (چند درصد خرید از علامت تجاری الف بوده است) تعریف کرده‌اند.

در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستار در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده شده است.

در برخی از موارد مصرف کنندگان عمدتاًً به یک مارک خاص وفادارند و گاهی در این حال گهگاهی به
مارک های دیگر نیز رجوع می‌کنند. در برخی موارد مصرف کنندگان هیچ تفاوتی میان مارک های تجاری مختلف قایل نمی شود. در زیر الگوهای خرید متفاوت همراه با توالی خرید در آن ها (الف، ب، ج و د بیانگر مارک های تجاری متفاوت هستند) ارائه شده است:

۱) وفاداری تقسیم نشده^[۶۶](کاملاً وفادار): الف الف الف الف

۲) تغیر گهگاه به مارک دیگر^[۶۷](وفادار نسبی و موقت): الف الف الف الف ب ب ب ب

۳) وفاداری دوگانه^[۶۸](وفاداری بی ثبات) : الف الف الف الف ب ب ب ب

۴) وفاداری تقسیم شده^[۶۹](وفاداری بی ثبات): الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب

۵ـ بی تفاوتی به مارک^[۷۰](بی وفا) : الف ب ج د

نقاط ضعف رویکرد رفتاری: در استفاده از رویکرد رفتاری در شناخت وفاداری مصرف کننده نیست به یک مارک خاص باید چند محدودیت را در نظر داشت.

الف) اندازه وفاداری ‌بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. به عنوان مثال
مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص برنج را برای مصرف خود می خرد و مارک دیگری(شاید به قیمت بالاتر) را برای مهمانان خود تهیه می کند.

در این حالت توالی خرید وفاداری را نشان نمی دهد، هرچند مصرف کننده نسبت به مارک تجاری ترجیح داده شده بسیار وفادار باشد.

ب) خرید مصرف کنندگان نمی توانند نشان دهنده تقویت رفتار باشد. آقای لارنس پس از اینکه مصرف کننده به یک مارک تجاری خاصی روی آورده، توالی خرید ها را مورد بررسی قرار داد. وی چهار الگوی خرید را اینگونه مشخص ساخت:

رجوع^[۷۱]: روی آرودن به علامت تجاری قبلی

تبدیل^[۷۲]: وفادار ماندن به علامت تجاری جدید.

تردید و دودلی^[۷۳]: روی آوردن ناگهانی از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر.

آزمایشی^[۷۴]: خرید آزمایشی و منظم از سایر مارک های تجاری

همان‌ طور که می بینیم فقط در دو الگوی رجوع و تبدیل توالی خاص در خرید وجود دارد و در دو الگوی دیگر هیچ توالی خاصی وجود نداشته و از این رو پیش‌بینی رفتار ‌بر اساس خریدهای قبلی مشکل است.

ج) وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نیست. وفاداری مفهومی چند بُعدی است که باید تعهدات مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد.

۲-۶-۱-۲) ماهیت رویکرد نگرشی^[۷۵]

وفاداری نگرشی عناصر عاطفی و شناختی وفاداری به نام تجاری می‌باشد. این نوع وفاداری تعهد
بلند مدت ترِ مصرف کننده به سازمان و تمایل به تبلیغات و توصیه دهان به دهان را نشان می‌دهد. به هر حال برای هر سازمانی تعهد مصرف کننده به سازمان در سطوح عاطفی و شناختی هنگامی که تبدیل به خریدهای واقعی می‌شوند بسیار مهم می‌باشد. ‌بنابرین‏ سازمان باید هم وفاداری نگرشی و هم وفاداری رفتاری را مورد توجه قرار دهد(Anisimova,2007:396).

بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف ­کننده است. برخی از شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(Toyin,2008:37).

بنابر آنچه در رویکرد رفتاری گفته شد، مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقال واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک مارک خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن و … باشد. ‌بنابرین‏ نگرش، رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارائه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلایل رفتاری مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری اینجونه مشتریان با مشتریان که قویاً از یک محصول حمایت می‌کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می‌کند، از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می‌کند.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم ‌کرده‌است:

٭ وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

٭ وفاداری عاطفی(احساسی): به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

٭ وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

البته دیک و باسو^[۷۶](۱۹۹۴) رویکرد دیگری به نام رویکرد وابستگی را مطرح کردند. در این نگرش، این سؤال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو(۱۹۹۴) معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. لذا ‌بر اساس این ماتریس(شکل۲-۸)، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد؛

• وفاداری

موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است.

• وفاداری پنهان

موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.

• عدم وفاداری

نگرش مساعدی نسبت به یک ‌عرضه‌ کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

• وفاداری کاذب

در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالا است(Dick and Basu,1994:107).

شکل۲-۸: چهار حالت وفاداری(Dick and Basu,1994:107)