۶-۲-۲- نظریه­ های مخاطب

‌در مورد نظریه­ های مربوط به مخاطب همچون دسته‌بندی مخاطبان در منابع مختلف انسجام و یکدستی وجود ندارد مثلاً در کتاب «مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی» که بر گرفته از کتاب نظریه های “مک کوایل” است از چهار نظریه نام می‌برد که عبارتند از:

1. 1. مخاطب به عنوان مجموعه‌ای از تماشاچیان، خوانندگان و شنوندگان: تأکید عمده این نظریه بر تعداد و خصوصیات جمعیت شناختی مردم است و مخاطب چیزی فراتر از موضوع دریافت و یا توجه کردن مخاطب به پیام نیست.

   

1. 1. مخاطب به معنای توده: در این نظریه تأکید بر کثرت زیاد عناصر، و عدم تجانس و پراکندگی، و گمنامی، فقدان سازماندهی و احساس اجتماعی بین اجزاء تشکیل دهنده مخاطب است.

1. 1. مخاطب به معنی همگان یا گروه اجتماعی: در این نظریه یک گروه اجتماعی فعال، متعامل و مستقل مخاطب وجود دارد که خدماتی را از طرف بعضی رسانه ها دریافت می­ کند ولی موجودیت آن متکی به رسانه ­ها نیست.

1. 1. مخاطب به معنای بازار: توسعه اقتصادی در قرن نوزدهم سبب توسعه نظریه «مخاطب به معنای بازار» گردید. این نظریه رابطه بین مخاطب و رسانه را به صورت رابطه مصرف ­کننده- کالا در نظر می‌گیرد روابط اجتماعی درون مخاطبان را نادیده می‌گیرد و بیشتر به معیارهای اقتصادی- اجتماعی مخاطب توجه دارد(مهرداد،۱۳۸۰،ص۱۴۳-۱۴۴).

۷-۲-۲- فعالیت مخاطب(فعال و منفعل)

یک نوع دسته‌بندی مهم مخاطبان در واقع تفکیکی آن به مخاطب فعال و مخاطب منفعل است، چیزی که بیشتر از هر نوع دسته بندی دیگری قابل بحث و چالش برانگیز است و شناسایی آن نیز دشوار است اما به طور ضمنی می‌توان گفت که مخاطب در پیوستاری از منفعل بودن تا فعال بودن قرار ‌می‌گیرد. در چند منبع ارتباطی به موضوع مخاطب فعال ومنفعل اشاره شده است (لیتل جان، ۱۳۸۴، نیکو و همکاران ۱۳۸۱، مک کوایل۱۳۸۰ ). در اینجا بیشتر از کتاب «مخاطب شناسی» دنیس مک کوایل استفاده می‌شود.

فرانک بیوکا پنج ویژگی را برای شناسایی مخاطب فعال و منفعل مشخص ‌کرده‌است:

1. 1. گزینش‌گری: مخاطبانی که دست به انتخاب می‌زنند و ‌در مورد رسانه ها و محتواهای آن دارای تشخیص‌اند و در استفاده از رسانه ها برنامه‌ریزی شده عمل می‌کنند و دارای الگوی انتخاب قابل مشاهده هستند مخاطبان فعال هستند در غیر این صورت مخاطبان منفعلی هستند بویژه اگر بیش از حد از تلویزیون استفاده کنند.

1. 1. نفع‌گرایان: در اینجا مخاطب فعال کسی است که کاربردهای مورد انتظار برای بعد از استفاده از رسانه ها را در نظر دارد و از گزینشی عقلانی و متکی بر تجربه استفاده می‌کند.

1. 1. قصد مندی: در این نوع فعالیت که همزمان با بهره گرفتن از رسانه انجام می‌شود فردی که به طور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می‌پردازد، مخاطب فعالی است و در غیر این صورت مخاطب منفعلی است.

1. 1. مقاومت در برابر تاثیر: در اینجا وقتی که اعضای یک گروه از مخاطبان دربرابر اثرات یا آموزش‌های ناخواسته قرار می‌گیرند مخاطب فعال به سادگی تحت تاثیر قرار نمی‎گیرد و دارای اختیار است.

1. درگیری: هر قدر مخاطبان بیشتر در تجربه رسانه‌ای خود درگیر شده باشند، به همان نسبت می‎توان از درگیری آن ها حرف زد. درگیری را همچنین در گفتگوی با دیگرتماشاگران درباره برنامه درحال مشاهده نشان داد(مک کوایل،۱۳۸۰،صص۹۱-۸۹).

بحث از مخاطب فعال و منفعل به طور نظری از رویکرد تحقیق اثرات و نیز رویکرد استفاده‌آموزش‌ها و رضامندی‌ها به بعد مطرح شد و در این اواخر بواسطه فناوری‌های جدید ارتباطی همچون ویدئو، تلویزیون کابلی و اینترنت است که موضوع مخاطب فعال مطرح شده است.

• • 1. مخاطب رادیو

صنعت رادیو در زمینه تحقیق درباره مخاطبانش روزبه‌روز فعال‌تر می‌شود حداقل به خاطر آنکه توانایی هر ایستگاهی برای فروش فرصت‌های پخش آگهی‌اش به تعیین میزان دقیق و ترکیب مخاطبانش بستگی دارد. ‌بنابرین‏، تحقیق در زمینه مخاطب قابل اندازه‌گیری است و نتایج آن نه روزانه بلکه ساعتی به ایستگاه می‌رسد. در آمریکا مؤسسه آربیترون در زمینه اندازه‌گیری و سنجش مخاطبان مقام اول را دارد و با هزاران ایستگاه قرارداد دارد. در BBC بریتانیا راجار مخاطبان رادیو را اندازه گیری می‌کند که تحت مالکیت و چند شرکت دیگر قرار دارد. در اروپا مؤسساتی مانند ایپسوس ۱ و گالوپ ۲ با منافع گسترده ای در زمینه سنجش افکار عمومی و تبلیغات نقش‌های اصلی را به عهده دارند. اطلاعات ارائه شده از سوی این شرکت‌ها و مؤسسات به ایستگاه‌های عضو، مبنای اعتماد آنان بوده و ابزاری تاکتیکی جهت رقابت با رقبا به حساب می‌آید؛ اما در اینجا یک بحث اصلی باقی می­ماند: با این تفاسیر پس لازم است که اطلاعاتی درباره سبک‌شناسی در زمینه سنجش مخاطبان و نه درباره چگونگی جمع‌ آوری اطلاعات، داشته باشیم و همینطور در خصوص سؤالاتی که پرسیده خواهد شد. تمامی این سازمان­ها اطلاعاتشان را بر پایه نمونه هایی از کل مخاطبان قرار می­ دهند که خود با یک جمعیت سنی و جنسی به طور تصادفی در گروه مخاطب کلی قرار دارند. اما، آنچه این سنجش‌ها را متفاوت می‌سازد، چگونگی جمع‌ آوری نمونه است. رایج‌ترین روش‌های جمع‌ آوری مصاحبه های خیابانی، مصاحبه های(تلفنی و پرسشنامه‌ای) است ^[۳](تایلر و لیینگ، ۱۹۹۸ ). (هندی، ۱۳۸۷، ص۱۶۲).

در سال‌های اخیر سازمان‌های تحقیقاتی که پیرامون سنجش مخاطب فعالیت می‌کنند روش کار خود را تغییر داده‌اند، زیرا نسبت به انتقادات جاری حساس شده اند؛ بیشتر این سازمان‌ها ترکیبی از روش‌های مختلف جمع‌ آوری اطلاعات را به کار ‌اند.

راجار در بریتانیا روش فعالیت خود را در سال ۱۹۹۹ به طور کلی تغییر داده، به گونه‌ای که در هر خانه یک نفر را مسئول پرکردن فرم‌های نظرسنجی کرد و نظارت دقیق و مستمری نیز بر این امر داشت. به دنبال انتشار اولین گزارش‌ها پس از تغییر سیستم، آشکار شد که شنوندگان رادیو بیش از آن تعدادی هستند که قبلاً تصور می شد و با جذب کودکان و نوجوانان و به کارگیری دیدگاه و نظرات آنان شاهد افزایش چشمگیر تعداد شنوندگان رادیو شدیم.

اندازه گیری میزان مخاطبان هر ایستگاه به کمک چهار روش زیر صورت می‌گیرد:

۱- میانگین مخاطبان: ‌بر اساس این روش میزان مخاطبان یک ایستگاه از طریق سنجش تعداد مخاطبان برنامه های آن ایستگاه مدت زمانی مشخص مثلاً پانزده دقیقه تخمین زده می شود.

۲- روش محاسبه تجمعی: در این روش مجموع کسانی که در یک موقعیت زمانی خاص مثلاً ۵ دقیقه یا یک روز یا یک هفته به برنامه ­های یک شبکه گوش داده‌اند، محاسبه می‌گردد.