۳-۲ رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏ پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد. به عقیده «مک دانیل^[۴۷]» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏ گیری خرید مصرف‏ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏ پردازد (Mc Daniel & et.al ,2003, 214). سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و ‌گروه‌های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه ها می‏ پردازد.

مصرف‏ کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرایند تصمیم‏ گیری او قرار می‏ گیرد. خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی تشکیل می‏ شود. در ادامه هر یک از این عوامل به اختصار توضیح داده می ‏شوند (هاوکینز^[۴۸]، ۱۳۸۵، ۲۱۸).

الف) عوامل فرهنگى

عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف‏کننده هستند. به عنوان نمونه ‏ای از عوامل فرهنگی می‏توان به فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ، طبقه اجتماعى و … اشاره نمود.

ب) عوامل اجتماعى

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداًً تأثیر مى‌گذارند.

ج) عوامل شخصى

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.

د) عوامل روانى

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد (پیشین، ۲۱۹).

خریدار به هنگام تصمیم گیری خرید از پنج مرحله می گذرد: ۱)شناخت نیاز ۲)بررسی و کسب اطلاعات ۳)ارزیابی راه ها و گزینه ها ۴)تصمیم به خرید و ۵)رفتار بعد از خرید (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ۲۱۸). مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند ،از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می‌کنند.تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان فرایند هائی شامل شناخت مسئله ،جستجوی راه حل ها ، ارزیابی بدیل ها ، انتخاب از میان گزینه ها و ارزیابی نتایج انتخاب تعریف می شود (موون و دیگران، ۱۳۸۸، ۲۸۱-۲۸۲). مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می‌نامند .این فرایند شامل پنج مرحله به شرح زیر است:تشخیص مسئله –جستجوی اطلاعات –ارزیابی راه چاره ها – تصمیم خرید – رفتار بعد از خرید (روستا و دیگران، ۱۳۹۰، ۱۱۸). در یک دسته بندی فرایند تصمیم خرید چهار مرحله ای پیشنهاد شده است که عبارت است از : ۱- تشخیص نیاز ۲- جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ۳- خرید ۴-استفاده و ارزیابی پس از خرید. لازم به ذکر است که دیویس و ریگاکس^[۴۹] نیز در تحقیق خود این فرایند را یک فرایند سه مرحله ای، تشخیص نیاز، جستجوی درونی و بیرونی، و تصمیم نهائی (خرید) در نظر گرفته اند (صمدی، ۱۳۸۲، ۱۹۸).

در زمان مارکس، این اندیشه حاکم بود که اقتصاد در شکل دادن به فرهنگ و اجتماع و دیگر ارکان جامعه نقشی تعیین کننده و اساسی دارد. به عبارت دیگر اندیشه مارکس این بود که ابزار تولید، روابط اقتصادی را در جامعه تعیین می­ کند. از این رو طبقات مختلف در جامعه ‌بر اساس نوع کار و فعالیت اقتصادی‌شان مشخص می‌شدند. به عبارت ساده‌تر برای فهمیدن نوع شخصیت و اسلوب زندگانی فرد باید به شغل، کار و حرفه او نگاه کرد؛ یعنی این ابزار تولیدی فرد است که مشخص می‌کند شخصیت او چگونه است. این پدیده در اوایل نیمه دوم قرن بیستم شکل دیگری به خود گرفت، از نیمه دوم قرن بیستم کار و شغل و حرفه که برای شناسایی افراد و برداشت جامعه از آن ها ضروری بود جای خود را به مصرف داد. با افزایش جمعیت و ناشناخته‌تر شدن افراد برای یکدیگر، پی‌بردن به شغل و حرفه کمی سخت‌تر شد ولی در مقابل کالا و مصرف آن که در ظاهر زندگی هر فرد وجود دارد، نمایانگر شخصیت وی شد و دیگر صحبتی از شغل و کار به وجود نیامد و این مصرف و کالای مصرفی افراد بود که جایگاه و شخصیت آن ها را در جامعه مشخص می‌کرد. این روند افزایش جمعیت در ادامه سرعت بیشتری به خود گرفت و ناشناختگی مردم را به کسب هویت و شناساندن خود از طریق مصرف و الگوی مصرف سوق داد. (باکاک، ۱۳۸۴، ۳۲۴).

همچنین مصرف‌گرایی عبارت است از: اصالت دادن به مصرف و هدف قرار دادن رفاه و دارایی‌های مادی. برخی مصرف‌گرایی را به معنای برابر دانستن خوشبختی شخصی با خرید دارایی‌های مادی و مصرف گرفته‌اند. در فرایند مصرف‌گرایی، دنیای غرب از اخلاق تولیدی یا اخلاق پروتستاتی به اخلاق مصرف روی آورد. در نتیجه غرب از جامعه تولیدی به جامعه مصرفی تبدیل، و اصل در جامعه، حداکثرسازی مصرف و لذت‌گرایی شد. بعد از غرب، کشورهای توسعه نیافته نیز بر اثر تبلیغات و عوامل دیگر به جامعه مصرفی تبدیل شدند. برای تسریع در تبدیل جامعه به جامعه مصرفی، از سیاست‌های برگزاری نمایشگاه‌ها، تأسیس ‌فروشگاه‌ه‌های بزرگ و زنجیره‌ای، ورود و ظهور کالاهای مصرفی ارزان قیمت در حجم فراوان استفاده شد. تفاوتی که جامعه مصرفی با پیش از خود داشت این بود که قبلاً مصرف کالاهای فراوان ویژه طبقه ثروتمندان و مرفه بود اما در جامعه مصرفی، مصرف این کالاها برای مردم عادی نیز رواج یافت. البته در مصرف کالاها، کالاهای گران‌قیمت و با کیفیت بالا ویژه ثروتمندان و کالاهای ارزان‌قیمت و با کیفیت پایین‌تر ویژه مردمان عادی بود. از دیدگاه فوکو اعمال افراد به طور کلی در هر عصری بر گرفته و برآمده از نظرگاه رایج آن عصر است. به عبارت دیگر ساخت عمل، تابع ساخت اندیشه است. برای ساخت اندیشه، نیاز به باور و ارتباط بین ذهن و عین است. برای ایجاد این باور و پل ارتباطی، زبان بیشترین نقش را دارد. زبان مملو از مفاهیم ارزشی است و نقش به سزایی را در تبلیغات و مشروعیت بخشیدن ایفا می‌کند و وسایل ارتباط جمعی در کنار زبان از نمادها و نشانه ها برای ساختن عمل و در بحث ما مصرف‌گرایی استفاده می‌کنند (پیشین، ۳۸۱).