در نتیجه شرکت‌ها تا حد زیادی به آزمایش و پیاده‌سازی برنامه های اجتماعی خود پرداخته‌اند و آن‌ ها این کار را بدون داشتن تصویر روشنی از چگونگی این فناوری جدید برای توسعه مورد استفاده قرار داده و عملکرد آن‌ ها را بررسی نمودند. محققان نشان داده‌اند فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به تنهایی به ندرت می‌تواند ارزش‌هایی را به طور مستقیم به شرکت‌ها ارائه دهند. و به جای آن، این فناوری هنگامی مؤثر می‌باشد که سایر منابع شرکت و فرایندهای ترکیبی نیز وجود داشته باشد (جایاچاندران^[۱۸] و همکاران، ۲۰۰۵).

پژوهش‌های اندکی در زمینه بهبود ارتباط با مشتریان به وسیله فناوری‌های رسانه های اجتماعی در تعامل با سیستم و فرایند مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان پرداخته ‌شده است. در این پژوهش در ابتدا ‌به اندازه‌گیری و مفهومی‌سازی ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود و سپس به بررسی تأثیر مدیریت مشتری محور^[۱۹] و فناوری‌های رسانه اجتماعی بر ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود. سوم به بررسی تأثیر تعاملی منابع سازمان و منابع فناوری‌های اجتماعی پرداخته می‌شود. در زمینه تحقیقات تعاملی تحقیقات اندکی صورت گرفته است و بخصوص در زمینه ‌فناوری‌های بازاریابی و درنهایت پژوهشگر رابطه‌ای بین ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و کارایی ارتباط با مشتریان می‌کند و تأثیرات سازمانی را بر آن می‌سنجد (تراینور و همکاران، ۲۰۱۴).

۲-۲- مفهوم رسانه

رسانه در لغت به معنای وسیله رساندن یا وسیله ارتباط جمعی است. رسانه­های جمعی از حیث لغوی، به معنای ابزارهایی هستند که از طریق آن ها ‌می‌توان به افراد، نه به طور جداگانه، بلکه با جماعت کثیر یا توده­ای از مردم به طور یکسان دسترسی پیدا کرد (عظیمی و همکاران، ۱۳۹۱).

رسانه ­ها ابزارهایی تکنولوژیکی برای انتشار پیام هستند. معمولاً هم به رسانه­های چاپی (روزنامه­ها، کتب، مجلات) یا الکترونیکی (رادیو، سی­دی­ها، فیلم، تلویزیون، اینترنت) تقسیم می­شوند.

آشکارترین مسئلۀ مطالعات رسانه ها این است که درک مشترکی از موضوع مورد بحث در دسترس نیست. ‌می‌توان گفت محققان عرصۀ رسانه، در تشریح صریح ماهیت رسانه ­ها کوتاه کرده‌اند و همگی ‌به این گمان بسنده کرده‌اند که همه می­دانند رسانه چیست و لزومی به ارائۀ تعریف جامع از آن نیست. باید گفت که مطالعات مربوط به رسانه ها با مسئلۀ بغرنج عدم درک ماهیت و مبانی آن رو به‌‌رو است.

اَشکال متنوع رسانه‌ای چه نوع اطلاعاتی را به ما می­رسانند؟ چگونه نحوۀ تفکر ما را شکل داده و بر راه­های مؤثر بر ویژگی‌های ارتباط‌های اجتماعی ما تاثیر می­گذارند؟ این پرسش‌ها تجهیزات فنی رسانه ها و به ویژه خود رسانه را مورد پرسش قرار می‌دهند.

اهمیت تکنولوژی رسانه تا اندازۀ زیادی ناچیز انگاشته می‌شود. به تکنولوژی، به عنوان نیروی محرک تحول اجتماعی نگرسته می‌شود. در حالی که اصولاً ماهیتِ در حال رشد تکنولوژی برای جامعه، نتایجی گاه متناقض در بردارد (عمید، ۱۳۸۶).

۲-۲-۱- انواع رسانه ­ها

دو نوع رسانه وجود دارد: جمعی و غیرجمعی. این تفاوت ربط چندانی به تعداد مخاطبان ندارد. علاوه بر این، با نوع تجربه مخاطبان در هنگام دریافت پیام هم ربطی ندارد. اگرچه از مدت­ها پیش این ملاک اصلی برای تعریف مخاطبان جمعی بوده است.

رسانه­ای رسانه جمعی است که قصد اصلی فرستنده­اش عادت دادن مخاطبان به روشی ثابت برای عرضه محتوا باشد. یعنی رسانه­های جمعی چندان تمایل ندارند که مردم را به قرار گرفتن در معرض پیام­هایشان ترغیب کنند بلکه بیشتر مایلند آن­ها را در موقعیتی قرار دهند که به طور معمول در معرض پیام­ها باشند.

رسانه­های غیرجمعی نیز از کانال­های مشابه رسانه­های جمعی استفاده ‌می‌کنند. برای مثال، اگر به تماشای یکی از برنامه ­های تلویزیون مشغول باشید، در معرض رسانه جمعی قرار دارید؛ اگر نوار ویدئویی جشن تولد خود را با همان تلویزیون تماشا می­کنید، در معرض رسانه­ای غیرجمعی قرار دارید.

رسانه­های جمعی با آسان کردن درک پیام­هایشان برای مخاطبان و در عین حالی، با بازده بالایی که عرضه ‌می‌کنند و آن­ها را شرطی ‌می‌کنند. رسانه­های جمعی ابزارهایی را به وجود می ­آورند تا پیام خود را از طریق رسانه به مخاطبان موردنظرشان منتقل کنند (پاتر، ۱۳۸۵).

۲-۳- مفهوم رسانه­های نوین

افراد در محیط اطلاعاتی به واسطه رابطه شخصی و یا رسانه­های متنوع، آنچه را که می­دانند به اشتراک می‌گذارند و اطلاعات را خلق و از آن استفاده ‌می‌کنند. زمانی که کانال‌های ارتباطی از سیستم پستی به کابل‌های زیردریایی پیشرفت کرد، سرعت انتقال اطلاعات بیشتر شد، اما محدودیت حجم ارائه اطلاعات به عنوان یکی از مشکلات مهم مطرح بود. با پیشرفت ارتباطات ماهواره‌های سرعت انتقال اطلاعات از روز و ساعت به دقیقه و ثانیه تغییر پیدا کرد، اما هنوز مشکل سرعت و عدم وجود ارتباط با حداقل تفاوت زمانی وجود داشت. امروزه با بهره گرفتن از کابل‌های بی­سیم، سرعت انتقال اطلاعات مشابه با سرعت انتقال اطلاعات در ارتباط شفاهی شده است.به علاوه گستره مخاطبان یک فقره اطلاعاتی بسیار وسیع­تر از ارتباط شفاهی شده است (مانلی^[۲۰]، ۲۰۱۰).

تکامل رسانه­های گوناگون برقراری ارتباط، توانست شیوه ­های مختلف برقراری ارتباط را دگرگون کند، هم اکنون انواع مختلف ارتباط شفاهی، نوشتاری، غیرکلامی و یا مجموع‌های از آن‌ ها از طریق رسانه ­ها توأماً ارائه می­ شود. در حقیقت رسانه­های کنونی و وسایل جدید ارتباطی با توجه به دو دیدگاه وارد و از آن ها استفاده می‌شود. نخست افرادی حس جانشینی رسانه­های جدید را بر رسانه­های قدیم احساس ‌می‌کنند و صرفاً تصور ‌می‌کنند که رسانه جدید راهکاری مقابله­ای با رسانه قدیم است. در حالی که برخی دیگر معتقدند که رسانه­های جدید به منظور برطرف ساختن نیازهای بشر و رضایت وی پا به عرصه گذاشته­اند.

زمانی که بحث از رسانه نوین می­ شود، منظور جدیدترین رسانه است. اگرچه در ایجاد رسانه­های نوین تغییرات اجتماعی و فرهنگی دخیل بوده ­اند، اما رسانه رقومی به عنوان یکی از ملموس­ترین و تأثیرگذارترین رسانه­ای است که بر روی کلیه رسانه ­ها تأثیر گذاشت (لیستر^[۲۱] و همکاران، ۲۰۰۹).

مک کوایل^[۲۲] (۱۳۸۷)، رسانه­های نوین را مجموعه متمایزی از فناوری ارتباطی می­داند که خصایص ‌معینی را در کنار نو شدن، امکانات دیجیتال و در دسترس بودن وسیع برای استفاده شخصی به ‌عنوان ابزارهای ارتباطی، دارا هستند. وی می­گوید: توجه ما به طور مشخص بر مجموعه ­ای از فعالیت­هایی متمرکز است که تحت عنوان «اینترنت» مطرح هستند، به ویژه و بیشتر در موارد استفاده همگانی آن شامل اخبار آنلاین، آگهی­های بازرگانی، استفاده از برنامه ­های تولیدی مانند دانلود موسیقی و موارد مشابه، شرکت در بحث‌ها و گفت وگوها، استفاده از شبکه جهانی وب، جست وجوی اطلاعات و شکل‌های بالقوه و خاص ارتباطی.