حال که نظریات متعدد درباره انگیزه های سفر را مرور کردیم شاید بتوان در چارچوبی وحدت بخش مهم ترین انگیزه هایی را که از سوی اغلب محققان مورد تأکید قرار گرفته اند در نگاره شماره ۷ به تصویر کشید.

نگاره شماره ۷ : تصویر مرور اجمالی انگیزه های سفر

منبع :رنجبریان و زاهدی(۱۳۸۹)،ص۵۸٫

‌بنابرین‏ انگیزاننده ها عواملی هستند که افراد را بر می انگیزانند و تشویق می‌کنند تا اوقات فراغت خویش را به نحوی بگذرانند. در زمان طراحی یک برنامه تبلیغاتی گردشگری، بازاریاب ها باید ‌به این انگیزاننده های مختلف را در پیام های تبلیغاتی خود توجه و آن ها را منعکس نمایند.(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).بدین منظور باید طی پژوهش های می‌دانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف کرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت که فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می‌گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امکان پذیر نیست.این پژوهش‌ها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگی‌های مقصد،ویژگی‌های نوع سفر،خصوصیات ترکیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند(لومسدن،۱۳۹۰).

۲-۱۱ وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری

تصویر مقصد ، محرک قدرتمندی در پشت سفرهای تفریحی، گردشگری است، موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری با توجه به مقصد های زیادی که در سراسر جهان وجود دارد، تا حد زیادی به تصویرهای مقاصد که به وسیله گردشگران بالقوه نگه داری می شود و این که چطور این تصاویر به طور مؤثری توسط دولت های محلی و برنامه ریزان گردشگری مدیریت شود،بستگی دارد.بدون بازاریابی موفقیت آمیز مقصد، یک مکان توانایی جذب مردم به عنوان نگه داری توریسم رقابتی ندارد.‌بنابرین‏ تصویر مقصد، موضوع مهم و ضروری است و مدیریت تصویر مقصد باید تبدیل به یک اولویت برای اپراتورهای گردشگری و مدیران بازاریابی گردشگری تبدیل شود (چو^[۳۰]،۲۰۰۵).

تصمیم انتخاب مقصد سفر توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آن ها از مقصد گردشگری شرطی می شود. تأثیر وجه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل های تصمیم گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجه مثبت قوی تری برخوردارند، بیشتر مورد انتخاب واقع می‌شوند.البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجه یک مقصد گردشگری با واقعیت های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد. آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می شود استنباط او از مقصد است.معمولا استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه ، برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد،تجارب،دانش و اگاهی آن ها است . وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که ‌در مورد وجه استنباط شده توسط بخش های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد وحفظ استنباط مطلوب بازار از وجه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ نمایند(رنجبریان،۱۳۸۵).

شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل مؤثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می‌باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می‌باشد. زیرا در سبز فایل وجود اطلاعات فراوان ‌در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).

استنباط گردشگر از وجه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک یا برداشت او از آن محل تعریف می شود. بعضی از دیگر محققان وجه استنباط شده را ” تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری” می دانند. پس بسیار منطقی است اگر فرض کنیم وجه استنباط شده،بر تصمیم گیری گردشگران تأثیر می‌گذارد.وجه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر به دست آمده است. اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه‌های مختلف روانشناسی،رفتاری،بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کامل تری از جمله تأثیرات ایجاد شده،آگاهی،احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسئله خاص دلالت می‌کند(رنجبریان،۱۳۸۵).

اما در بازاریابی عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارند. تعریف متداول از “وجهه” یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون^[۳۱](۲۰۰۰) ارائه داده است.او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می‌کند : ” وجهه استنباط شده مجموعه باورها ، عقاید ونظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد”(کرامپتون،۲۰۰۰). این یک تعریف در سطح فرد می‌باشد، اما قابل تعمیم به گروه نیز می‌باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه هایی از وجه استنباط شده را شناسایی نمایند، که در یک بخش بازار عمومیت دارد، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می‌سازد تا بتوان استراتژی های متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.

تعریف لاوسون و بادبووی^[۳۲] از وجه استنباط شده هم به جنبه‌های فردی و گروهی اشاره دارد. از نظر ایشان :” وجهه استنباط شده بیان دانش عینی،برداشت ها،پیش داوری ها،تصورات و افکار احساسی ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل یا مقصد گردشگری دارند”(رنجبریان،۱۳۸۵).ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد. اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تأثیر می‌گذارد.

نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران، گاه توسط استنباط آن ها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می شود و تأثیر این مسئله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد سفر قابل مشاهده است. ‌بنابرین‏ دلایل انتخاب مقصد تنها توسط عامل عینی محیط قابل توجیه نیست(مرسر^[۳۳]،۱۹۹۹).

‌بنابرین‏ فرض بر آن است محل هایی یا مقاصد گردشگری که دارای وجه مثبت قوی هستند مورد انتخاب واقع شوند و یا در فرایند تصمیم گیری مورد توجه بیشتر قرار گیرند، این مسئله در تحقیقات آرمسترانگ^[۳۴](۱۹۹۶) ،ریچی و اچتنر^[۳۵](۲۰۰۳)، توماس و جانسون^[۳۶] (۱۹۹۲) مورد اشاره قرار گرفته است.

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می کند. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).

۲-۱۱-۱ عوامل مؤثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده