کیفیت پدیده ای چند بعدی است. ‌بنابرین‏ رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه‌های مهم کیفیت ممکن نیست. گرونروز^[۷۹] در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت وظیفه ای مواجهه ی خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می‌کند.

هر چند که این تلاش ها سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرایند و کیفیت ستاده داشته است اما فاقد جزئیات کافی است. براین اساس پاراسورامان، زیته امل و بری در تحقیقات اولیه ی خود به ده بعد از ابعاد کیفیت خدمات اشاره کرده‌اند. لیکن آن ها در بررسی های بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان و امنیت و نیز بین دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند. ‌بنابرین‏، ابعاد اخیر را در دو بعد کلی اطمینان خاطر و همدلی ترکیب کرده‌اند. بدین ترتیب آن ها ابعاد پنج گانه ی ظواهر، قابلیت اطمینان، ‌پاسخ‌گویی‌، خاطر جمع بودن و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل سروکوال مشهور است، به کار بردند.

پاراسورامان و همکارانش در تحقیقات خود بر این نکته تأکید دارند که سروکوال یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات است. آن ها هم چنین می‌گویند رابطه ی این مدل با هزینه، سودآوری، رضایت و حفظ مشتری مشتری به اثبات رسیده و این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه ها، هتل ها، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد، هر چند که برخی از مؤلف های آن لازم است مجدداً عبارت بندی شود یا مؤلفه هایی بدان اضافه گردد. محققان بسیاری تلاش کرده‌اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در جدول شماره (۱٫۱) برای نمونه به برخی از این تحقیقات اشاره شده است.

جدول ۲-۱: مثال هایی از کاربرد سروکوال در حوزه های خدماتی مختلف؛

منبع: تعدیل شده از استوارت ۱۹۹۹٫

زمینه

برخی از تحقیقات انجام شده

خدمات حرفه ای

Bojanic (1991), Carman, James (2000)

خدمات بهداشتی

Swartz & Brown (1989) – Lam (1997)

گردشگری

Tribe & Brown (1998) – Atilgan, et Al. (2003)

کتابخانه ها

Nitecki (1994) – Coleman et al (1997)

نظام های اطلاعاتی

Kettinger & lee (1994)

بانک ها

Madhukar G.Angru et al. (1993)

رستوران ها و هتل ها

Min. Hokey, et al. (2002)

خدمات دولتی

Mike Donnelly, et al. (1995)

مراکز آموزشی (دانشگاه ها و …)

Pariseau, Susan E: McDaniel, J.R

جدول ۲-۲: مثال هایی از کاربرد سروکوال در حوزه های خدماتی مختلف؛

منبع: A review of twenty years of SERVQUAL research Riadh Ladhari Faculty of Business Administration, Laval University, Que^,bec, Canada

زمینه

برخی از تحقیقات انجام شده

مشتریان تلفن و شرکت بیمه و بانک

Parasuraman & et al. (1991)

مشتریان فروشگاه های خرده فروشی

Finn & Lamb (1991)

مشتریان برق و گاز

Babakus & Boller (1992)

مشتریان فست فود، رستوران، بانک، مبارزه با آفات و خشکشویی

Cronin & Taylor (1992)

مشتریان خدمات پزشکی

Headly & Miller (1993)

مشتریان مراکز خرید بیمارستان ها

Taylor & Cronin (1994)

دانشجویان دوره ی کارشناسی و فارغ التحصیلان دوره های مختلف

Kettinger & Lee (1994)

کاربران آنلاین مؤسسات ملی و حسابداری و شرکت مشاوره و خدمات اطلاع رسانی تجارت

Pitt & et al. (1995)

کاربران خدمات کتابخانه‌های دانشگاه

Nitecki (1996)

ساکنین خانه ی سالمندان

Duffy & et al. (1997)

بیماران

Lam (1997)

مشتریان بانک ها، کارگزاران بیمه، خدمات تعمیرات شرکت برق، بیمه ی عمر

Mels & et al. (1997)

مدیران حمل و نقل سازمان های B2B

Durvasula & et al. (1999)

مشتریان سوپر مارکت ها

Morales Espinoza (1999)

اساتید، دانشجویان دوره ی کارشناسی و تحصیلات تکمیلی (همه ی کاربران کتابخانه)

Cook & Thompson (2000)

فارغ التحصیلان دانشگاه، دانش آموزان و مدیران خدمات حرفه ای در مراکز خدمات حرفه ای کامپوز

Engelland & et al. (2000)

دانش آموزانی که قبلاً در Amazon.com ثبت نام کرده بودند

Gefen (2002)

نظرسنجی از کارمندان دانشگاه ‌در مورد کیفیت خدمات داخلی

Kang & et al. (2002)

مشتریان بانک

Lam (2002)

کاربران تلفن همراه

Van der Wal & et al. (2002)

مشتریان بانک

Zhou & et al. (2002)

بیماران تحت پوشش بیمه ی درمانی خدمات دندانپزشکی

Baldwin & Sohal (2003)

مشتریان بانک

Chi Cui & et al. (2003)

بازدیدکنندگان از پارک

ONeill & Palmer (2003)

ساکنین خانه ی سالمندان در آمریکا و انگلستان

Kilbourne & et al. (2004)

مشتریان بانک

Arasli & et al. (2005)

کاربران خدمات اطلاعات فناوری، تصمیم گیرندگان و ارائه دهندگان آموزش عالی

Badri & et al. (2005)

شرکت های مختلف صنایع خدمات B2B

Gounaris (2005)

مهندسین مراکز آموزشی ارتش

Landrum & et al. (2007)

۲-۶-۱) ویژگی های کیفیت خدمات در بانکداری

در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی، بازاریابان بانک ها، نیاز دارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می‌کنند، کدامند؟ به عنوان مثال، مصرف کنندگان از معیارهایی چون آوازه و شهرت بانک، قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می‌کنند. اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان، مورد استفاده قرار می‌گیرد. بهتر می‌توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی ها و ادراکات مشتریانشان، تأثیر گذار باشند^[۸۰]. کیفیت ادراک شده ی خدمت نقش مهم و به سزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفا می‌کند. بانک ها به طور سنتی، ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعماز مشتریان تجاری و جزء قائل هستند. در طول ۱۰ سال گذشته، ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است.