مفهومی مشترک از مدیریت ارتباط با مشتری

در یک تعریف کلی می توان گفت:مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی سازمانی است که با بهره گرفتن از اطلاعات،تکنولوژی وافراد تلاش می‌کند تا بر فرایند های مدیریت دانش مشتریان ومدیریت تعامل با مشتریان تاثیر گذترده وبا برقراری ارتباط معنی دار با مشتریان هدف،جذب آن ها ‌و وفاداری آن ها و در نهایت سود آوری آن ها را افزایش دهد.

‌بنابرین‏ تعریف،مدیریت ارتباط با مشتری:_در مورد استراتژی کسب وکار وبه خصوص متمرکز به مشتری است.

_ ‌در مورد فرایند های کسب و کار است که تعامل بین کسب و کار ومشتریان راپشتیبانی وتقویت می‌کند.

_ با تکنولوژی همسان نیست.

پیاده سازی نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری بدون استراتژی مشتری یا درک فرآیندهای کسب وکار مشتری برای کسب مزایای آن کافی نیست.

چن اشاره می‌کند که مدیریت ارتباط با مشتری برنامه استراتژیکی مشتمل ‌بر افراد،فرآیندها ‌و تکنولوژی است که جهت حفظ وبهبود روابط سودآور با مشتریان وشرکا مورد استفاده قرار می‌گیرد.

افراد

فرایند کسب وکار متمرکز برمشتری

استراتژی سازمان مدیریت

فرایند تکنولوژی محور

یکپارچگی فرا وظیفه ای

تکنولوژی

فرایند

شکل ارتباط بین ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری،اسکات واسپانن(۲۰۰۲)

این دیدگاه بر اساس مفهومی است که جامع ترین ‌و کامل ترین دیدگاه را از مدیریت ارتباط با مشتری نشان می‌دهد.به طور مثال زیر فرایند های مرتبط مثل مدیریت تعامل بر اساس آن استنتاج می شود ‌و مهم‌تر اینکه،جنبه‌های فرآیندی حفظ وتوسعه روابط را صریحا” تأیید می‌کند.مانند توسعه روابط خریدار- فروشنده در طی زمان ‌و تکامل تدریجی آن،برای توصیف وتعریف دقیق یک فرایند کسب و کار باید ورودی های مورد نیاز وخروجی های مطلوب آن تایین گردد.همان‌ طور که(هامر،۱۹۹۶)بیان می‌کند”اساس یک فرایند ورودی ها وخروجی های آن است وآنچه این فرایند با آن ها شروع شده یا با آن پایان می پذیرد جزییات آن می‌باشد”.

یکی از راه ها برای فهم بهتر این فرایند کلان این است که از ۴ جنبه تعیین ماهیت این فرایند و ورودی وخروجی های آن بهره گرفت.بازده مطلوب و مورد انتظار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری،پرتفویی از روایط با مشتریان است که بیشترین بازده وسو را داشته است.اگر چه ارائه لیست کاملی از ورودی های مورد نیاز مدیریت ارتباط با مشتری برای رسیدن ‌به این بازده مورد انتظار مشکل است ولی از ۴ جنبه دیگر می توان برای تشخیص آن ها بهره گرفت.به طو کلی منابع اساسی بالقوه می‌توانند به عنوان ورودی های سازمان عمل کنند عبارتند از: ۱- فیزیکی ۲- انسانی ۳- ساختاری(سازمانی) (بارنی ،۱۹۹۱)

بر اساس دیدگاه فلسفی :ایجاد رابطه بلند مدت وپایدار با مشتری،مستلزم درک نیاز های متغیر مشتری است.انجام این باعث می شود که شرکت ها به طور پیوسته برای مشتری ارزش ایجاد کنند،چیزی که برای شکل دهی رابطه ای مستهکم ضروری است.(پارک وکیم،۲۰۰۳).‌بنابرین‏ مشتری محوری یکی از کلیدی ترین ورودی های سازمانی است که به عنوان بخشی از ترکیب منابع مورد نیاز سازمان برای ایجاد پرتفوی سود آور از رابطه با مشتری لازم وضروری است.

رویکرد تکنولوژیکی،منبعی فیزیکی معرفی می‌کند.ابزار های مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها به سازمالن کمک می‌کنند تا به طور کاراتر تولید کنند ودانش مشتری را انتشار دهند،بلکه اعضای سازمانی را نیز برای به کارگیری این دانش در نقاط تماس مختلف جهت تاثیر بازده رابطه تکاملی شرکت-مشتری توانا می‌سازد.

به همین دلیل ابزار ها ی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان بخشی از مجموعه منابع اساسی نگریسته می شود که به عنوان ورودی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری عمل می‌کنند.

رویکرد قابلیت به هیچ منبع خاصی اشاره نکرده است تا بتوان از آن به عنوان ورودی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری استفاتده کرد و تنها بیان داشته که شرکت ها باید مجموعه ای از منا بع را در اختیار داشته باشند نا در کنار هم شرکت ها را قادر سازند تا ۱- دانش مشتریان جاری وبالقوه را توسعه دهند(شبیه هوش بازار)

۲-رفتارشان را به سمت تک تک مشتریان بالقوه وجاری تغییر ‌و تطبیق دهند (مانند استفاده از دانش برای تاثیر برتعاملات)

رویکرد قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری بیان می‌کند که شرکت ها به مجموعه ای پیچیده ونامعین (بالقوه)از منابع نیاز دارند تا آن ها را برای کسب و ‌پاسخ‌گویی‌ مناسب به هوشمندی بازار کمک نماید.‌بنابرین‏ تعریف جامع مدیریت ارتباط با مشتری:

“فرآیندی مستمر مشتمل بر ایجاد وبه کارگیری هوشمندی (دانش بازار)جهت ایجاد وحفظ پرتفویی از روابط مشتریان است که بیشترین بازده را داشته باشد”

۲-۶ معماری مدیریت ارتباط با مشتری

معماری کامل مدیریت ارتباط با مشتری شامل اتوماسیون یکپارچه فرایند کسب وکار است که شامل نقاط تماس با مشتری می‌باشد و به طور معمول فروش (به طور مثال مدیریت تماس وپیکربندی محصول)بازاریابی (مدیریت مبارزات،بازاریابی از راه دور ‌و داده کاوی و…)خدمات به مشتری (مراکز ‌پاسخ‌گویی‌،خدمات می‌دانی،مدیریت پست الکترونیک و…)وهمه پایگاه ها وانباره های داده را در بر می‌گیرد.همچنین این معماری ممکن است با تعدادی از کانال های مشتری نیز منطبق شود.

ارتباطات با مشتری از طریق انواعی از کانال ها جریان می‌یابد:شخصی ،تلفنی ،پست،پست الکترونیک وفاکس و…بدون توجه به کانالی که مشتری استفاده می‌کند باید تجربه مشتری یکسان باشد.معماری مدیریت ارتباط با مشتری،اطلاعات مشتری را که از طریق این نقاط تماس وکانال های مشتری مختلف جریان می‌یابد،یکپارچه می‌سازد.

زیر ساخت فنی باید شیوه ای برای پردازش کوهی از اطلاعات(که در پایگاه های مختلف داده ذخیره شده است)فراهم آورد،به گونه ای که هر وقت وهر جا نیاز است بتوان از آن استفاده کرد.از لحاظ تکنولوژیکی وبا توجه به بعد سیستم های اطلاعات ،موارد زیر شناخته می شود:

– پایگاه داده مشتری شامل داده ‌در مورد قراردادها ،تراکنش ها وکانال ها

– ابزار هایی برای تحلیل وبررسی پایگاه داده وشناسایی الگو های رفتاری مشتری

– ارائهابزار های اتو ماتیک ‌و آسان ازجانب مدیریت که واحد بازار یابی را ‌قادر می سازد تا کانال های ارتباطی را تعریف کند.

رهبران بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری را به حوزه های مختلف تقسیم کرده‌اند(دین ۲۰۰۱)سه لایه برای مشخص کردن پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری معرفی می‌کند.

_ اولین لایه ،مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که هدفش مدیریت همه نقاط تماس با مشتری است(خدمات،فروش ‌و بازاریابی).این لایه در واقع اتوماسیون فرایند های یکپارچه کسب وکار است که به وسیله آن ،نقاط تماس با مشتری در قسمت جلو باجه(فروش،بازاریابی،خدمات به مشتری)از طریق کانال‌های توزیع چند گانه به هم مرتبط می ‌شود و بین جلو باجه وپشت باجه یکپارچگی ایجاد می‌کند.به طورمثال فروش به طور اتوماتیک اطلاعات را از سیستم های انباره خدمات به مشتری وثبت صورت حساب مشتری فراخوانی می‌کند)