پژوهش حاضر از نظر قلمرو زمانی مربوط به آذر ماه سال ۱۳۹۲ هجری شمسی میباشد.

ابزار گردآوری اطلاعات:

در این تحقیق از دو ابزار برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بررسی اسناد و مدارک: جهت اخذ اطلاعات کلی در مورد سازمان شامل تاریخچه، تعداد پرسنل، وضعیت تحصیلی، آیین نامه ها و …از روش بررسی اسناد و مدارک استفاده گردیده است. همچنین سایر اطلاعات در زمینه ادبیات موضوع، تعیین چارچوب نظری و شاخص ها از منابع موجود در کتابخانه که حاوی کتب، مجلات وپایان نامه ها و گزارشات علمی است، استفاده شده است.
پرسشنامه:
در تحقیق حاضر برای بررسی شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری ، بر اساس پرسشنامه نگرش جامعه آماری را جویا شده‌ایم. این ابزار یکی از ابزار های رایج تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوالهاست که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می دهد که این پاسخ ها داده های مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق سوالات پرسشنامه می توان دانش، علاقه، نگرش فکری فرد را مورد بررسی قرار داد (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۹). شایان ذکر است همانگونه که در مراحل تحقیق اشاره نمودیم، پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) می باشد.

تعریف متغیرها و واژه های کلیدی تحقیق

۱) تعریف نظری:
شخصیت نام تجاری:
شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد (گنجی نیا و اخوان فومنی،۱۳۹۰)
اعتماد :
ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻭﺟﻮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ‫ﺑﺎﻗﺎﻋﺪﻩ، ﺩﺭﺳﺖ ﻭ ﻫﻤﻴﺎﺭﻱ ﺩﻫﻨﺪﻩ، ﺩﺭ ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ‫ﻣﻌﻴﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺍﻋﻀﺎﻱ ﺁﻥ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻓﻮﻛﻮﻳﺎﻣﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺤﻮﻻﺕ ﻓﻨﺎﻭﺭﺍﻧﻪ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ‫ﻧﻘﺶ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺩﺭﻙ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ‫ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ. (فوکویاما،۱۹۹۵)
تعهد :
تعهد به نام و نشان تجاری را می توان اینگونه تعریف کرد :«میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شه و قصد ادامه خرید «در آینده» (موون و ماینور، ۲۰۰۱ (.
۲) تعریف عملیاتی :
جهت سنجش عملیاتی متغیرها از پرسشنامه استاندارد مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) استفاده خواهد شد.

ساختار پژوهش

پژوهش حاضر در پنج فصل تنظیم و ارائه گردیده است.
فصل اول: در این فصل مفاهیم کلی درخصوص طرح پژوهش، تعریف مسأله، اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های پژوهش و قلمرو پژوهش ارائه گردیده است.
فصل دوم: در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در سه بخش به شرح زیر گنجانده می شود:
بخش اول: مبانی تئوریک متغیرهای تحقیق.
بخش دوم: پیشینه تحقیق.
بخش سوم: محتصری در خصوص جامعه مورد بررسی .
فصل سوم: در فصل سوم، روش پژوهش، نحوه جمع آوری اطلاعات و تهیه پرسشنامه، جامعه آماری مورد پژوهش، روش نمونه گیری، حجم نمونه، توزیع و جمع آوری پرسشنامه و تکنیک آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها به تفصیل تشریح می گردد.
فصل چهارم: در این فصل پس از بیان مقدمه، تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده مربوط به تحقیق حاضر در قالب جداول جداگانه و نمودارهای مربوط، ارائه می شود.
فصل پنجم: در این فصل به نتیجه گیری پرداخته و همچنین پیشنهادها و رهنمودهای لازم با توجه به نتایج بدست آمده و محدودیتهای موجود در اجرای تحقیق بیان شده و در آخر نیز پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده ارائه می گردد.
فصل دوم
^{مبانی نظری و پیشینه تحقیق}

مقدمه

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد (کاپفرر، ۱۳۸۵). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران^[۳]، ۲۰۰۷). نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد (جوانمرد، ۱۳۸۸). اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می‏تواند در بازاریابی داشته باشد، درک نکرده است.
در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در دو بخش به شرح زیر گنجانده می شود:
بخش اول: مبانی نظری تحقیق.
بخش دوم: پیشینه تحقیق.

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

تاریخچه‏ی برند

«گفته شده که کلمه برند^[۴] زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستانی (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده است و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان، کشتیهایی را که می ساختند نام گذاری می کردند.» (کومبر^[۵] ۲۰۰۲) نامگذاری هم چنین در زمآنهای قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار نظر مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرحهایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند (مالونیس^[۶] ۲۰۰۰) در حال حاضر نیز یکی از معانی نام تجاری داغ نهادن می باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری^[۷] می نامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را (کومبر، ۲۰۰۲). سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس ( در انتهای ظرف ساخته شده)، محصول خود را نشانه گذاری می کرد. (مالونیس ۲۰۰۰). در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی نام تجاری برای آنها به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی کارکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می کرد کلیسا هم برای تأکید دو شکل از دارایی های معنوی که یک محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر ۲۰۰۲).
تنها در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله پیشرفته ی بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند. (مالونیس ۲۰۰۰). در اواخر قرن ۱۹ کامیون ها در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند. به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسان داشتند اما نقش آنها در موفقیت نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پائین و توزیع در محل، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوده انجام دادند. فرایند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت ایجاد شد اما با