۵-۲-۱ مروری بر آمار توصیفی
جنسیت
۲۹۱ نفر (۸/۷۵ درصد) پاسخ دهندگان مرد، ۸۵ نفر (۱/۲۲ درصد) زن هستند. ۸ نفر هم به این سوال پاسخ نداده اند.
وضعیت تأهل
۱۱۴ نفر (۷/۲۹ درصد) مجرد و ۲۶۰ نفر (۷/۶۷ درصد) متأهل هستند. ۸ نفر (۱/۲ درصد) هم به این سوال پاسخ نداده اند.
سن
۱۰ نفر (۶/۲ درصد) از پاسخ دهندگان زیر ۲۰ سال، ۴۸ نفر (۵/۱۲ درصد) بین ۲۰ تا ۲۵ سال، ۱۰۵ نفر (۳/۲۷ درصد) بین ۲۵ تا ۳۰ سال، ۱۰۵ نفر (۳/۲۷ درصد) بین ۳۰ تا ۳۵ سال، ۵۸ نفر (۱/۱۵ درصد) بین ۳۵ تا ۴۰ سال و۵۶ نفر (۶/۱۴ درصد) هم ۴۰ سال و بالاتر هستند. ۲ نفر (۵/۰ درصد) هم به این سوال پاسخ نداده اند.
تحصیلات
۶۱ نفر (۹/۱۵ درصد) زیر دیپلم، ۱۴۱ نفر (۷/۳۶ درصد) دیپلم، ۵۷ نفر (۸/۱۴ درصد) کاردانی، ۸۷ نفر (۷/۲۲ درصد) کارشناسی و ۳۴ نفر (۹/۸ درصد) کارشناسی ارشد و بالاتر هستند. ۴ نفر (۰/۱ درصد) هم به این سوال پاسخ نداده اند.
متغیر مستقل “تصویر ذهنی از برند“
میانگین میزان تصویر ذهنی از برند برابر ۳۴/۳ است که نشان می دهد میزان این متغیر حدود “متوسط” است. انحراف معیار که بیان کننده میزان پراکندگی پاسخ های داده شده نسبت به میانگینشان است برابر ۷۳۳/۰ می باشد. ضریب چولگی برابر ۰۰۰/۱- است که نشان دهنده چولگی به چپ است و تفاوت زیادی از نظر قرینگی با توزیع نرمال دارد. ضریب کشیدگی برابر ۹۰۰/۰ است که نشان می دهد توزیع این متغیر با توزیع نرمال تفاوت زیادی از نظر پراکندگی دارد. با رده بندی کردن مشاهدات متوجه می شویم که ۲/۴ درصد از پاسخ دهندگان میزان تصویر ذهنی از برند را خیلی کم، ۶/۷ درصد کم، ۳۷ درصد متوسط، ۳/۵۰ درصد زیاد و ۱ درصد میزان آن را خیلی زیاد می دانند.
تداعی برند
میانگین میزان تداعی برند برابر ۳۷/۳ است که نشان می دهد میزان این متغیر حدود “متوسط” است. انحراف معیار که بیان کننده میزان پراکندگی پاسخ های داده شده نسبت به میانگینشان است برابر ۸۱۰/۰ می باشد. ضریب چولگی برابر ۸۱۶/۰- است که نشان دهنده چولگی به چپ است و تفاوت زیادی از نظر قرینگی با توزیع نرمال دارد. ضریب کشیدگی برابر ۵۲۴/۰ است که نشان می دهد توزیع این متغیر با توزیع نرمال تفاوت زیادی از نظر پراکندگی دارد. با رده بندی کردن مشاهدات متوجه می شویم که ۶/۳ درصد از پاسخ دهندگان میزان تداعی برند را خیلی کم، ۷/۱۰ درصد کم، ۸/۳۲ درصد متوسط، ۲/۴۸ درصد زیاد و ۷/۴ درصد میزان آن را خیلی زیاد می دانند.
تمایز برند
میانگین میزان تمایز برند برابر ۳۷/۳ است که نشان می دهد میزان این متغیر حدود “متوسط” است. انحراف معیار که بیان کننده میزان پراکندگی پاسخ های داده شده نسبت به میانگینشان است برابر ۸۰۵/۰ می باشد. ضریب چولگی برابر ۹۴۲/۰- است که نشان دهنده چولگی به چپ است و تفاوت زیادی از نظر قرینگی با توزیع نرمال دارد. ضریب کشیدگی برابر ۹۹۱/۰ است که نشان می دهد توزیع این متغیر با توزیع نرمال تفاوت زیادی از نظر پراکندگی دارد. با رده بندی کردن مشاهدات متوجه می شویم که ۲/۴ درصد از پاسخ دهندگان میزان تصویر ذهنی از برند را خیلی کم، ۱/۸ درصد کم، ۸/۳۷ درصد متوسط، ۹/۴۶ درصد زیاد و ۱/۳ درصد میزان آن را خیلی زیاد می دانند.
وفاداری به برند
میانگین میزان وفاداری به برند برابر ۲۸/۳ است که نشان می دهد میزان این متغیر حدود “متوسط” است. انحراف معیار که بیان کننده میزان پراکندگی پاسخ های داده شده نسبت به میانگینشان است برابر ۸۰۶/۰ می باشد. ضریب چولگی برابر ۷۲۲/۰- است که نشان دهنده چولگی به چپ است و تفاوت زیادی از نظر قرینگی با توزیع نرمال دارد. ضریب کشیدگی برابر ۲۳۹/۰ است که نشان می دهد توزیع این متغیر با توزیع نرمال تفاوت کمی از نظر پراکندگی دارد. با رده بندی کردن مشاهدات متوجه می شویم که ۷/۴ درصد از پاسخ دهندگان میزان وفاداری به برند را خیلی کم، ۲/۱۱ درصد کم، ۵/۳۷ درصد متوسط، ۵/۴۴ درصد زیاد و ۱/۲ درصد میزان آن را خیلی زیاد می دانند.
متغیر وابسته “وفاداری مشتریان“
میانگین میزان وفاداری مشتریان برابر ۴۴/۳ است که نشان می دهد میزان این متغیر حدود “متوسط” است. انحراف معیار که بیان کننده میزان پراکندگی پاسخ های داده شده نسبت به میانگینشان است برابر ۷۴۹/۰ می باشد. ضریب چولگی برابر ۱۴۵/۱- است که نشان دهنده چولگی به چپ است و تفاوت بسیار زیادی از نظر قرینگی با توزیع نرمال دارد. ضریب کشیدگی برابر ۲۷۶/۱ است که نشان می دهد توزیع این متغیر با توزیع نرمال تفاوت بسیار زیادی از نظر پراکندگی دارد. با رده بندی کردن مشاهدات متوجه می شویم که ۶/۲ درصد از پاسخ دهندگان میزان وفاداری مشتریان را خیلی کم، ۴/۱۰ درصد کم، ۹/۲۷ درصد متوسط، ۹/۵۴ درصد زیاد و ۲/۴ درصد میزان آن را خیلی زیاد می دانند.
۵-۲-۲ مروری بر آمار استنباطی
آزمون نرمال بودن توزیع متغیرها
برای انجام آزمون نرمال بودن توزیع متغیرها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده می کنیم. بر طبق جدول این آزمون در همه متغیرها به علت اینکه سطح معناداریشان کمتر از مقدار مفروض ۰۵/۰ (آلفا) می باشد، دارای توزیع غیر نرمال هستند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نتایج آزمون فرضیه ها
نتیجه آزمون فرضیه اصلی
با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرهای مربوطه از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده می کنیم. با تحلیل نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان و با توجه به اینکه سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰=α می باشد، پس فرض صفر رد می شود و همبستگی و ارتباط معناداری بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. ضریب این همبستگی برابر ۷۸۰/۰ برای ۳۸۴ داده است که نشان دهنده رابطه مستقیم بین این دو متغیر است. بنابراین می توان گفت: بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.
نتایج آزمون فرضیه های فرعی تحقیق:
نتیجه آزمون فرضیه فرعی ۱
با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرهای مربوطه از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده می کنیم. با تحلیل نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن بین تداعی برند و وفاداری مشتریان و با توجه به اینکه سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰=α می باشد، پس فرض صفر رد می شود و همبستگی و ارتباط معناداری بین تداعی برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. ضریب این همبستگی برابر ۶۳۳/۰ برای ۳۸۴ داده است که نشان دهنده رابطه مستقیم بین این دو متغیر است. بنابراین می توان گفت: بین تداعی برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.
نتیجه آزمون فرضیه فرعی ۲
با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرهای مربوطه از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده می کنیم. با تحلیل نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن بین تمایز برند و وفاداری مشتریان و با توجه به اینکه سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰=α می باشد، پس فرض صفر رد می شود و همبستگی و ارتباط معناداری بین تمایز برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. ضریب این همبستگی برابر ۶۹۶/۰ برای ۳۸۴ داده است که نشان دهنده رابطه مستقیم بین این دو متغیر است. بنابراین می توان گفت: بین تمایز برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.
نتیجه آزمون فرضیه فرعی ۳
با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرهای مربوطه از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده می کنیم. با تحلیل نتیجه آزمون همبستگی اسپیرمن بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان و به اینکه سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰=α می باشد، پس فرض صفر رد می شود و همبستگی و ارتباط معناداری بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. ضریب این همبستگی برابر ۷۵۲/۰ برای ۳۸۴ داده است که نشان دهنده رابطه مستقیم بین این دو متغیر است. بنابراین می توان گفت: بین وفاداری به برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

پیشنهادات تحقیق
پیشنهادات در رابطه با فرضیه فرعی ۱ :
((بین تداعی برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری برابر ۶۳۳/۰ وجود دارد))
در اولویت قرار دادن تدوین برنامه ای راهبردی و جامع جهت مدیریت رسانه های ارتباط جمعی برای مدیران شعب که یکی از مؤثرترین عوامل تأثیرگذار بر تداعی و به ذهن سپاری برند هر سازمان و مؤسسه ای می باشد، نخستین پیشنهاد محقق است که با هدف افزایش مطلوبیت و بینش مثبت مشتریان در بازار هدف و همچنین جلوگیری و مقابله با امواج منفی اثرگذار بر تداعی برند شعب بانک ملت مانند شایعه ها و بدبینی های احتمالی و تبلیغات هدفدار رقبای موجود در بازار، بوسیله ارائه اطلاعات درست و صادقانه به افکار عمومی همراه می گردد.
با توجه به اهمیت تداعی برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ها پیشنهاد می شود، واحد تبلیغات بانک ملت از بازه های زمانی برنامه ریزی شده استفاده نماید تا بتوانند همیشه در ذهن مشتریان باقی بماند و با تدوین برنامه ای بلند مدت، سعی در حفظ و بهبود جایگاه ذهنی مشتریان و تداعی برند بانک ملت داشته باشد.
ارائه اطلاعات مفید بوسیله ابزارهایی مانند تدوین و طراحی و نصب بورشورها و کاتالوگ های حاوی اطلاعات در مورد موضوعات مرتبط با ارائه خدمات بانک ملت، جهت شناخت و آگاهی بیشتر مشتریان از نحوه و کیفیت و میزان خدمات ارائه شده شعب با هدف افزایش دانسته های مشتریان و تثبیت روند تداعی ذهنی مشتریان و همچنین جلوگیری از سوءتفاهمات و برداشت ها و انتظارات غیرمنطقی آنان از شعب راهکارهای اثربخش دیگری است.
پیشنهادات در رابطه با فرضیه فرعی ۲ :
((بین تمایز برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری برابر ۶۹۶/۰ وجود دارد))
مطالعه، شناخت و توجه به نیاز ها و خواست مشتریان و ارائه خدمات متناسب با شرایط مشتریان مانند تعیین کارمزدهای منطقی برای خدمات گسترده مالی به مشتریان و تلاش به منظور ایجاد تمایز و توسعه خدمات نسبت به رقبا مانند مطالعه نیازهای مشتریانی که تا کنون به نیازشان پاسخ داده نشده و یا کم توجهی شده مانند ارائه خدمات ویژه به طبقات اجتماعی، گروه های سنی، مشاغل و یا بیمارن خاص و یا معلولین و نخبگان دانشگاهی راهکارهایی دیگر در ایجاد حس تمایز برند بانک ملت در برابر سایر برند ها می باشد.
استفاده از تجهیزات و دستگاه های جدید با قابلیت ارائه خدمات سریعتر و چندگانه به مشتریان با حداکثر امنیت در حفظ اطلاعات و دارایی افراد و برنامه ریزی و نصب دستگاه هایی مانند عابر بانک ها و کارت خوان های سیار شعب بانک ملت در مکان های مورد نیازی که نیاز مشتریان پاسخ داده نشده است مانند فرودگاه ها و مسیرهای پر تردد روش هایی با هدف ایجاد تمایز در برند به عنوان شعبه ای که همیشه به فکر بر طرف کردن نیازش در هر جا و مکان و شرایطی می باشد، است.
پیشنهادات در رابطه با فرضیه فرعی ۳ :
((بین وفاداری به برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری برابر ۷۵۲/۰ وجود دارد))
آموزش روش های رفتاری درست و مؤدبانه به کارکنان همراه با مهارت های روانشناختی در ارتباط با تیپ های شخصیتی و جنسیت و سنین متفاوت، با هدف برقراری ارتباط اثربخش و بلند مدت و جلوگیری از بروز مشاجرات و مداخلات کاری در انجام وظایف روشی کاربردی در حفظ و ارتقاء وفاداری به برند بانک و در نهایت وفاداری مشتریان به شعب بانک و مؤسسات مالی است.
تشخیص، مطالعه، برنامه ریزی و تقویت فرهنگ مورد نیاز و متناسب با ارزشها و خلق و خو های گروه خاص مشتریان در دسترس، پیشنهادی بسیار کاربردی محقق با هدف پاسخگویی به باور ها و ارزش های درونی مشتریان و ایجاد حس وفاداری به برند در آنان به بهترین شکل ممکن است. برای مثال یک شعبه روستایی با شعبه بازار و شعبه دانشگاه و حتی شعبه ای فعال در اماکن تفریحی، متفاوت بوده و بدین ترتیب گروه ها و سنخ مشتریان، تعیین کننده روش های مراوده و حتی گفتار و نوع پوشش و نوع آراستگی کارکنان و محیط شعب بوده که همگی این عوامل، بر وفاداری به برند بسیار مؤثر است.