۱- بررسی تأثیر شدت رقابت بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران،
۲- بررسی تأثیر شدت رقابت بر ارتباط با مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران،
۳- بررسی تأثیر شدت رقابت بر خدمت به مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران،
۴- بررسی تأثیر شدت رقابت بر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش در بانک صادرات شهرستان تهران،
۵- بررسی تأثیر شدت رقابت بر تحقیقات بازاریابی در بانک صادرات شهرستان تهران،
۶- بررسی تأثیر ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران،
۷- بررسی تأثیر خدمت به مشتری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران،
۸- بررسی تأثیر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران،
۹- بررسی تأثیر تحقیقات بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران،
در پژوهش حاضر از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌های مورد نیاز استفاده شده است. سوالات پرسشنامه مذکور با بهره گرفتن از شاخص­ های مستخرج از پیشینه‌ پژوهش طراحی گردیده است و طیف لیکرت پنج گزینه‌ای جهت پاسخ‌گویی به سوالات در نظر گرفته شده است. سوالات مرتبط با شدت رقابت از پژوهش کوهلی وجاورسکی (۱۹۹۰)، سوالات قابلیت بازاریابی از تحقیق یان و همکاران (۲۰۱۴) و پرسش­های مزیت رقابتی از باییج و همکاران (۲۰۰۴) استخراج شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در پرسشنامه تعداد ۱۸ سؤال به منظور بررسی تأثیر شدت رقابت و نقش آن در کسب مزیت رقابتی با مد نظر قرار دادن نقش میانجیگری قابلیت بازاریابی گنجانده شد. این سوالات از بررسی­های محقق در پژوهش­های مرتبط و با مروری جامع بر آن‌ها و پس از مشورت با استاد راهنما انتخاب شد و سعی گردید تا حد امکان ترجمه فارسی روان و سلیسی برای عبارت موجود در پرسشنامه انتخاب گردد.
در مرحله نخست آمار استنباطی، تحلیل عاملی اکتشافی جهت تعیین عوامل و گویه ­های متغیر قابلیت بازاریابی صورت پذیرفت، نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی در خصوص این متغیر نشان داد که مقدار شاخص KMO برابر ۷۵۲/۰ و سطح معنی‌داری آزمون بارتلت کمتر از ۰۵/۰ است (سطح معنی‌داری برابر ۰۰۰/۰) و چهار عامل با مقادیر ویژه بالاتر از یک به دست آمد، این عوامل در مجموع ۷۲% از کل واریانس را تبیین می­نمودند، با توجه به ادبیات موضوع بررسی شده در فصل دوّم پژوهش و مطالعات یان و همکاران (۲۰۱۴) این عوامل ارتباط با مشتری، پیشبرد فروش، تحقیقات بازار و خدمت به مشتری نام‌گذاری شدند و متغیرهای مربوط به هر بعد شناسایی گردید. در ادامه جهت سنجش روایی گویه ­ها و اطمینان از تک بعدی بودن مقیاس‌های ارزیابی هر یک از ساختارها و اعتبار مدل ارزیابی از تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید. نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه بر روی ابعاد شناسایی شده متغیر قابلیت بازاریابی نیز (ضرایب استاندارد، مقادیر معنی‌داری و شاخص­ های نیکویی برازش) صحّت مدل تدوین شده را مورد تأیید قرار داد. همچنین با توجه به اینکه ضرایب استاندارد و مقادیر معنی‌داری تحلیل عاملی تأییدی در سطح قابل قبولی بود (مقادیر معنی‌داری بالای ۹۶/۱) روایی همگرای مناسب مدل مورد بررسی تأیید گردید. همچنین آزمون آلفای کرونباخ جهت سنجش پایایی روی تک تک ابعاد و کل پرسشنامه صورت گرفت و با توجه به اینکه در تمامی موارد ضریب ذکر شده بالای ۷۰% بود؛ لذا پایایی پرسشنامه مورد بررسی تأیید گردید.
پس از طی این مراحل، جهت اطمینان از نرمال بودن داده ­ها آزمون کلموگرف-اسمیرنف بر روی عوامل صورت گرفت که نتایج نشان از نرمال بودن متغیرها است چرا که تمامی سطوح معنی‌داری به دست آمده بالای ۵ درصد می­باشد. با بهره­ گیری از آزمون تی استیودنت، مناسب بودن تمامی متغیرهای مورد بررسی نیز تأیید گردید زیرا تمامی سطوح معنی‌داری کمتر از سطح خطای ۵ درصد بود. در نهایت قبل از بررسی فرضیات باید با بهره گرفتن از ضریب همبستگی از وجود رابطه علی بین متغیرها اطمینان حاصل کرد. از آنجایی که تمامی متغیرها نرمال بودند از تحلیل همبستگی پیرسون استفاده گردید. نتایج تحلیل همبستگی نشان دهنده وجود رابطه معنی‌دار بین متغیرهای تحقیق می­باشد و می­توان ادعا نمود که در سطح اطمینان ۹۹/۰ درصد تمامی متغیرهای تحقیق دارای رابطه معنی‌دار با یکدیگر می­باشند؛ و در نهایت با بهره­ گیری از مدلسازی معادلات ساختاری به بررسی فرضیات پژوهش حاضر پرداخته شد که نتایج نشان دهنده تأیید تمامی فرضیات (غیر از تأثیر خدمت به مشتری بر کسب مزیت رقابتی) به سبب بالاتر بودن مقادیر معنی‌داری از مقدار بحرانی ۹۶/۱ است.
۵-۳) بحث در خصوص نتایج
در این بخش ابتدا هر یک از فرضیه‌های تحقیق مطرح شده، سپس نتایج به دست آمده با تحقیقات مشابه مورد بررسی و در نهایت با توجه به شواهد تحلیل آماری، نتایج و دلایل احتمالی تائید یا رد آن‌ها مورد بحث قرار خواهد گرفت.
فرضیه اوّل: شدت رقابت بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
با توجه به مقدار معنی‌داری (۶۵/۲-) می­توان بیان نمود از آنجا که قدر مطلق این عدد بزرگتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بوده و از آنجایی که علامت ضریب استاندارد (۲۶/۰-) منفی است، لذا فرضیه حاضر تأیید گردیده و بایستی بیان نمود که شدت رقابت تأثیر منفی و معنی‌داری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. همانگونه که اشاره شد شدت رقابت اشاره به توانایی و میل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی جهت کسب مزیت رقابتی می‌باشد. شدت رقابت، تعریف شده به عنوان درجه‌ای که یک شرکت با رقابت در بازار محصول ویژه مواجه می‌شود. بویژه در صنعت بانکداری، مشخص شده است که با رقابت شدید، مشتریان انتخابات قابل جایگزین متعددی برای برآوردن نیازها و خواسته‌های خود دارند بنابراین، در شرایط رقابتی بالا، اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی مناسب کمک زیادی به شرکت‌ها جهت کسب مزیت قویتر از رقبای اصلی می‌کند. با توجه به نتایج به دست آمده در ضرایب استاندارد مدلسازی معادلات ساختاری بایستی بیان نمود که تأثیر شدت رقابت برای کسب منابع و مصارف در ایجاد مزیت رقابتی به میزان (۸۹/۰)، شنیدن خبر یک حرکت رقابتی جدید جهت کسب مزیت رقابتی در بانک (۸۱/۰)، رقابت قیمت (خدمات) به عنوان یک شاخص جهت کسب مزیت رقابتی (۸۰/۰) و وجود شدت رقابت جهت کسب مزیت رقابتی در بانک (۷۰/۰) در تبیین متغیر شدت رقابت مؤثر شناسایی شدند. با توجه به نتایج به دست آمده شدت رقابت سبب کسب منابع و مصارف در ایجاد مزیت رقابتی خواهد شد. همانگونه که عنوان شد تأثیر شدت رقابت بر کسب مزیت رقابتی منفی است و باید بیان نمود که با افزایش شدت رقابت در میان بانک­ها دستیابی به مزایای رقابتی سخت­تر شده و باید به فکر دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار بود. نتایج به دست آمده با یافته­های چیرانی و همکاران (۱۳۹۰) که بیان نمودند میزان رقابت و وجود فضای رقابتی بر توجه به کسب مزیت رقابتی تأثیرگذار است و ژو و همکاران (۲۰۰۹) مبنی بر اینکه شدت رقابت تأثیرات تأیید شده‌ای بر مزیت رقابتی دارد، تطبیق می‌کند. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد شدت رقابت تأثیر تعدیل‌کننده بر مزیت رقابتی دارد. همچنین شدت رقابت در کنار آشفتگی بازار و تمرکززدایی نقش اساسی در تعیین اولویت‌های استراتژیک و عملکرد مالی شرکت دارد.
فرضیه دوّم: شدت رقابت بر ارتباط با مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
همانگونه که در نتایج به دست آمده نشان داد مقدار معنی‌داری مربوط به این فرضیه برابر (۰۰/۱۴) بوده که بالاتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ است و علامت ضریب استاندارد (۹۵/۰) مثبت است، در نتیجه باید بیان نمود که فرضیه دوم مورد تأیید واقع می­گردد و شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارتباط با مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. جهت افزایش مزیت رقابتی سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری می­توانند سازمان­ها را برای کسب مشتریان جدید بالقوه، حفظ مشتریان و افزایش خرید مجدد مشتریان، حفظ روابط بلند مدت و همچنین بالا بردن ارزش مورد انتظار مشتری، یاری نمایند. بنابراین بانک‌ها و مؤسسات مالی جهت ورود به بازار رقابتی مجبور به تجهیز امکانات و بهره ­برداری از تکنولوژی‌ها و روش‌های نوین همچون پیاده­سازی سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری بوده و باید از این طریق ارتباط با مشتری را بهبود بخشند. با توجه به ضرایب استاندارد به دست آمده باید بیان نمود که میزان اعتماد میان مشتریان و بانک (۸۸/۰)، همکاری نزدیک بانک با مشتریان (۸۲/۰)، توجه به نظرات مشتریان در تصمیم‌گیری‌های بانک (۷۳/۰) در تبیین متغیر ارتباط با مشتری مؤثر شناسایی شدند. نتایج به دست آمده از تأیید فرضیه حاضر با یافته­های مطالعه رضایی دولت آبادی و خائف الهی (۱۳۸۵) که بیان نمودند افزایش شدت رقابت سبب توجه بیشتر به مشتریان گردیده و باید نیازهای مشتیان از این طریق شناسایی و رفع شود مطابقت دارد.
فرضیه سوّم: شدت رقابت بر خدمت به مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
با مشاهده به مقدار معنی‌داری مشاهده می­گردد که این مقدار برابر با (۵۰/۱۴) است که بزرگتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ می­باشد و همچنین علامت ضریب استاندارد (۹۱/۰) مثبت است و در مجموع بایستی بیان نمود که شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر خدمت به مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. این مفهوم اشاره به ارائه خدمت به مشتری قبل، در حین و پس از استفاده از خدمات است. با توجه به ضرایب استاندارد به دست آمده از مدلسازی معادلات ساختاری می­توان اذعان نمود که تلاش کارکنان در جهت رفع نیازها و حل مشکلات مشتریان به میزان (۸۶/۰)، برخورد بسیار مؤدبانه و با خوشرویی کارکنان بانک با مشتریان (۷۸/۰) و ارائه خدمات مورد انتظار مشتری در موعد مقرر به میزان (۷۸/۰) در تبیین متغیر خدمت به مشتری مؤثر شناسایی شدند. با توجه به این موارد شناسایی نیازها و مشکلات مشتریان از طریق پیمایش رفتار و نظرخواهی از مشتریان، پیدا نمودن راه‌ حل ‌های موجود در جهت رفع مشکلات و سپس جلسه با کارکنان جهت تشریح نوع خدمت‌رسانی به مشتریان نقش مهمی در بهبود خدمت به مشتریان دارد. نتایج به دست آمده از تأیید فرضیه حاضر با یافته­های ماریادوس و همکاران (۲۰۱۱) مبنی بر این که شدت رقابت در فضای امروز جهان سبب بهبود خدمت‌رسانی به مشتریان شده و تلاش سازمان­ها برای شناسایی هرچه بهتر نیاز مشتریان و رفع آن را در پی داشته است، همخوانی دارد و آن را تأیید می­نماید.
فرضیه چهارم: شدت رقابت بر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
همانگونه که در نتایج به دست آمده نشان داد مقدار معنی‌داری مربوط به این فرضیه برابر (۲۲/۱۴) بوده که بالاتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ است و علامت ضریب استاندارد (۸۲/۰) مثبت است، در نتیجه باید بیان نمود که فرضیه چهارم مورد تأیید واقع می­گردد و باید بیان نمود که شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. همانگونه که عنوان شده است ترفیعات فروش در بازاریابی به مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شرکت با انجام آن‌ها سعی در افزایش فروش محصولات خود می کند. این فعالیت‌ها عبارتند از: آگهی و تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم. با توجه به ضرایب استاندارد مدلسازی معادلات ساختاری برخورداری از وجه تمایز آشکار و مشهود در مقایسه با رقبا به میزان (۹۳/۰)، برخورداری از نام و آوازه بیشتر در مقایسه با رقبا (۸۵/۰) و فعال بودن کارکنان بانک صادرات در ارائه خدمت به مشتریان به میزان (۶۲/۰) در تبیین پیشبرد فروش مؤثر شناسایی شدند. با توجه به این ضرایب، بانک صادرات و محققان بازاریابی فعال در این سازمان باید به شناسایی نقاط قوت و وجوه تمایز پرداخته و در تبلیغات و برخورد با مشتریان بر آن تأکید نمایند. هرچه شدت رقابت افزایش یابد توجه به ابزار پیشبرد فروش و ایجاد تمایز آشکار و مشهود در مقایسه با رقبا از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد. نتایج به دست آمده از تأیید فرضیه حاضر با یافته­های حاصله از مطالعات مریلیس و همکاران (۲۰۱۱) که قابلیت ­های بازاریابی و مقدمات و عوامل مؤثر بر آن را مورد بررسی قرار دادند، همخوانی داشته و یافته­های این مطالعات را مورد تأیید قرار می­دهد. آن‌ها بیان نمودند شدت رقابت در دنیای امروزی ضرورت توجه به ابزارهای پیشبرد فروش و بازاریابی را بیش از پیش آشکار نموده است.
فرضیه پنجم: شدت رقابت بر تحقیقات بازاریابی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
با توجه به مقدار معنی‌داری (۹۲/۱۵) می­توان بیان نمود از آنجا که این عدد بزرگتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بوده و از آنجایی که علامت ضریب استاندارد (۸۸/۰) مثبت است، لذا فرضیه حاضر تأیید گردیده و بایستی بیان نمود که شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تحقیقات بازاریابی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. با توجه به مقادیر معنی‌داری باید بیان نمود که شدت رقابت بیشترین تأثیر را بر تحقیقات بازاریابی خواهد داشت. یعنی هر چه شدت رقابت افزایش یابد نیاز مؤسسات به انجام تحقیقات بازاریابی بیش از پیش نمود پیدا می­ کند. ضرایب استاندارد نشان می­دهد میزان استفاده از تحقیقات بازاریابی جهت شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا به میزان (۸۸/۰) و میزان استفاده از تحقیقات بازاریابی جهت شناخت نیازها و خواسته­ های مشتریان به میزان (۸۶/۰) در تبیین متغیر تحقیقات بازاریابی مؤثر شناسایی شدند. شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و همچنین نیازها و خواسته­ های مشتریان دو نکته مهم در فعالیت­های بازاریابی در دنیای مدرن امروزی است که تمامی سازمان­ها برنامه بازاریابی خود را با توجه به این امر تنظیم می­نمایند. نتایج به دست آمده از تأیید این فرضیه با یافته­های یان و همکاران (۲۰۱۴) که بیان نمودند شدت رقابت در سطح صنعت باید سبب توجه بیشتر به تحقیقات بازاریابی شود تطابق دارد.
فرضیه ششم: ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
همانگونه که در نتایج به دست آمده نشان داد مقدار معنی‌داری مربوط به این فرضیه برابر (۱۵/۴) بوده که بالاتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ است و علامت ضریب استاندارد (۲۶/۰) مثبت است، در نتیجه باید بیان نمود که فرضیه ششم مورد تأیید واقع می­گردد و ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معنی‌داری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. ارتباط با مشتری یک پارادایم کسب و کار چندگانه است که متشکل از افراد، فرایند و تکنولوژی است. از دیدگاه اکثر محققان ریشه ­های ارتباط با مشتری در بازاریابی رابطه­ای و فن‌آوری اطلاعات است که هدفش به حداکثر رساندن منافع به دست آمده از رهگذر برقراری ارتباط با مشتری است. مزایایی که انجام و اعمال ارتباط با مشتری با خود به همراه داشته باعث شده تا مؤسسات سرمایه گذاری بسیار زیادی جهت انجام پروژه­ های مدیریت ارتباط با مشتری هزینه نمایند. از جمله این مزایا می­توان به بهبود اثربخشی و کارایی، کاهش هزینه، بهبود سوددهی، افزایش فروش، افزایش میزان رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری اشاره نمود. در دنیای رقابتی امروز سازمان‌ها و مؤسسات به دنبال راه‌هایی برای حفظ و افزایش میزان مشتریان خود می­باشند. تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش­های جدید مقابله با مشکلات می‌باشد. از سوی دیگر خدمات مالی و بانکی در کشور جایگاه برجسته و رو به رشدی پیداکرده است. با توجه به روند رو به رشد اهمیت خدمات بانکداری، نحوه‌ی توزیع آن نیز اهمیت یافته و توجه به آن می‌تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی برای مؤسسات ارائه­دهنده‌ی این گونه خدمات شود. با توجه به ضرایب استاندارد به دست آمده باید بیان نمود که ایجاد مزیت رقابتی در بانک به واسطه ارائه خدمات با کیفیت برتر نسبت به رقبا به میزان (۹۲/۰)، استفاده از نوآوری‌های بانک صادرات توسط رقبا (۸۸/۰)، ایجاد مزیت رقابتی در بانک به واسطه نحوه ارائه خدمات متمایز نسبت به رقبا به میزان (۸۴/۰) در تبیین مزیت رقابتی مؤثر شناسایی شدند. با توجه به تأیید فرضیه حاضر و همچنین تأیید فرضیه دوم مبنی بر تأثیر مثبت و معنی‌دار شدت رقابت بر ارتباط با مشتری، باید بیان داشت که ارتباط با مشتری به عنوان یکی از قابلیت ­های بازاریابی نقش میانجی در رابطه میان شدت رقابت و مزیت رقابتی ایفا خواهد نمود. نتایج به دست آمده از تأیید فرضیه حاضر با یافته­های مطالعه فتحی و همکاران (۱۳۹۱) که به تبیین و آزمون راهبرد تعامل قابلیت‌های یادگیری بازار، نوآوری و مزیت رقابتی پایدار پرداخته است مطابقت دارد. در این تحقیق ارتباط با مشتری به عنوان یکی از قابلیت‌های یادگیری بازار عنوان شده است و نتیجه‌گیری شده است که تأثیر مستقیم بر کسب مزیت رقابتی دارد.
فرضیه هفتم: خدمت به مشتری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
با مشاهده به مقدار معنی‌داری مشاهده می­گردد که این مقدار برابر با (۸۴/۱) است که کوچکتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ می­باشد بایستی بیان نمود که خدمت به مشتری تأثیری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران ندارد. با توجه به تأثیر مثبت و معنی‌دار شدت رقابت بر خدمت به مشتری و عدم تأثیر خدمت به مشتری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران باید بیان نمود که خدمت به مشتری به عنوان یکی از قابلیت ­های بازاریابی نقش میانجی در رابطه میان شدت رقابت و مزیت رقابتی ایفا نمی­نماید. شاید یکی از دلایل رد این فرضیه این باشد که امروزه اکثر بانک­ها شاخص­ های دخیل در خدمت به مشتری را مورد توجه قرار داده­اند و دیگر از این شاخص ­ها نمی­ توان به عنوان یک مزیت رقابتی یاد برد. نتایج به دست آمده از رد فرضیه حاضر با یافته­های یان و همکاران (۲۰۱۴) مبنی بر این که خدمت به مشتری به عنوان یکی از شاخص­ های تأثیرگذار بر مزیت رقابتی است و نقش میانجی ایفا می­نماید، تناقض دارد.
فرضیه هشتم: اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
همانگونه که در نتایج به دست آمده نشان داد مقدار معنی‌داری مربوط به این فرضیه برابر (۱۲/۵) بوده که بالاتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ است و علامت ضریب استاندارد (۲۹/۰) مثبت است، در نتیجه باید بیان نمود که فرضیه هشتم مورد تأیید واقع می­گردد و باید بیان نمود که اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش تأثیر مثبت و معنی‌داری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. با توجه به تأیید فرضیه حاضر و همچنین تأیید فرضیه چهارم مبنی بر تأثیر مثبت و معنی‌دار شدت رقابت بر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش، باید بیان داشت که اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش به عنوان یکی از قابلیت ­های بازاریابی نقش میانجی در رابطه میان شدت رقابت و مزیت رقابتی ایفا خواهد نمود. نتایج به دست آمده از تأیید فرضیه حاضر با یافته­های حاصله از مطالعات لی و شیح (۲۰۱۰) مبنی بر اینکه قابلیت بازاریابی تأثیرات تأیید شده‌ای بر روی مزیت رقابتی دارد، تطبیق می‌کند. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد، زمانی که شرکت‌ها رقیب محور باشند و قابلیت‌های بین وظیفه‌ای خوبی داشته باشند قابلیت‌های بازاریابی بهبود می‌یابد. همچنین نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که بازاریابی از طریق استراتژی‌های رهبری هزینه و تمایز، به توسعه و حفظ مزیت رقابتی کمک می‌کند.
فرضیه نهم: تحقیقات بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران تأثیر دارد.
با توجه به مقدار معنی‌داری (۵۲/۵) می­توان بیان نمود از آنجا که این عدد بزرگتر از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بوده و از آنجایی که علامت ضریب استاندارد (۷۶/۰) مثبت است، لذا فرضیه حاضر تأیید گردیده و بایستی بیان نمود که تحقیقات بازاریابی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد. با توجه به مقادیر معنی‌داری باید بیان نمود که تحقیقات بازاریابی بیشترین تأثیر را بر کسب مزیت رقابتی داشته است از سویی با توجه به فرضیه پنجم شدت رقابت بیشترین تأثیر را بر تحقیقات بازاریابی داشت و لذا باید عنوان داشت تحقیقات بازاریابی به عنوان یکی از قابلیت ­های بازاریابی نقش میانجی در رابطه میان شدت رقابت و مزیت رقابتی ایفا خواهد نمود. نتایج به دست آمده از تأیید این فرضیه با یافته­های یان و همکاران (۲۰۱۴) که بیان نمودند تحقیقات بازاریابی صحیح سبب کسب مزیت رقابتی در صنعت خواهد شد مطابقت دارد.
۵-۴) پیشنهادات
با توجه به نتایج به دست آمده می­توان پیشنهادات زیر را در خصوص هر یک از فرضیات مورد بررسی ارائه نمود:
– یافته‌های تحقیق نشان داد که بین شدت رقابت و مزیت رقابتی رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد. به دلیل افزایش بانک‌های خصوصی در سطح کشور، رقابت در صنعت بانکداری افزایش چشمگیری داشته، لذا مدیران باید به‌طور پیوسته شرایط محیطی را نظارت و ارزیابی کنند تا بتوانند تغییرات در نیازها، ترجیحات و انگیزه‌های مشتری را شناسایی کنند و اقدامات و واکنش‌های رقبا را پیش‌بینی کنند. تجزیه و تحلیل این عوامل خارجی بانک‌ها را قادر خواهد ساخت تا جهت‌های استراتژیک مناسب را ترغیب کنند که منجر به ارائه ارزش برتر و رضایت مشتری و همچنین باعث مزیت رقابتی شود. بدین ترتیب با سرعت فزاینده تکنولوژی‌های جدید، بانک‌ها برای بقاء و پیشرفت خود باید متفاوت از قبل عمل کنند. بویژه، بانک‌ها باید به دنبال منابع جدید مزیت رقابتی باشند و اشکال جدید رقابت را بکار بگیرند که این خود نیازمند درک روشن از ماهیت و پویایی‌های رقابت می‌باشد.
– با توجه به تأثیر شدت رقابت بر ارتباط با مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران اقداماتی از قبیل ارائه خدمات متنوع و گوناگون بر مبنای قیمت‌گذاری رقابتی، سنجش دوره­ای کیفیت خدمات ارائه شده از سوی بانک با بهره­ گیری از شاخص­ های متداول از قبیل سروکوال، شناسایی کارکنانی که خدمات مناسبی ارائه داده و توبیخ کارکنانی که در ارائه خدمات به مشتریان قصور نموده و وجه بانک را خدشه دار می­نمایند، دادن وعده­های عملی به مشتریان تا بانک در اجرای آن‌ها و جلب رضایت مشتریان با مشکل مواجه نشود، تهیه منشور کاری بانک و دادن آن به کارمندان، ایجاد محیطی ایمن در بانک با بهره گرفتن از نیروهای امنیتی و دوربین­های مدار بسته جهت استقرار امنیت کامل در بانک و برگزاری دوره­ های آموزشی مورد نیاز کارکنان از قبیل مشتری مداری مناسب به نظر می­رسد.
– شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌داری بر خدمت به مشتری در بانک صادرات شهرستان تهران دارد و از این رو پیشنهاداتی مانند قرار دادن صندوق نظرات و پیشنهادات در بانک به‌گونه‌ای که مشتریان نظرات خود را به راحتی به صندوق انداخته و همچنین قرار دادن منویی تحت همین عنوان در سایت بانک، سعی در متنوع نمودن خدمات ارائه شده توسط بانک و نظرخواهی از مشتریان در خصوص خدمات جدید و به روز، ارائه سریع خدمات و توجه به وقت مشتریان و سفارشی سازی خدمات بر حسب نیاز مشتریان ضروری به نظر می­رسد.
– با توجه به تأثیر مثبت و معنی‌دار شدت رقابت بر اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش در بانک صادرات شهرستان تهران ایجاد تمایز آشکار با رقبای موجود در بازار و از آنجایی که تمایزهای ظاهری به راحتی توسط رقبا قابل تقلید می­باشند؛ لذا این تمایز می ­تواند در منابع انسانی بانک باشد، شناسایی متغیرهای تأثیرگذار بر شهرت نام تجاری از قبیل اعتماد می ­تواند مفید به فایده باشد.
– شدت رقابت تأثیر مثبت و معنی‌دار بر تحقیقات بازاریابی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد و از این رو استفاده از متخصصان علم بازاریابی در جهت تشکیل یک تیم تحقیقات بازاریابی قوی، پایش دایمی بازار از سوی تیم تحقیقات بازاریابی، شنیدن نظرات مشتریان و یافتن نقاط قوت و ضعف سازمان در مقایسه با رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است.
– با توجه به تأثیر مثبت و معنی‌دار ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی مهندسی مجدد فرآیندهای ارائه خدمت به مشتریان، تلاش در جهت حذف هزینه­ های زائد، استفاده از روش­های جدید بازاریابی مانند بازاریابی دهان به دهان و پرهیز از روش­های بازاریابی پرهزینه قدیمی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده بانک و استفاده از نیروهای کارآمد و حذف نیروهای اضافی و فاقد کارایی ضروری به نظر می­رسد.
– خدمت به مشتری تأثیر مثبت و معنی‌دار بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد و از این رو پاسخ مناسب و شایسته به هر یک از سوالات مشتریان، برخورد با کارکنانی که پاسخ مناسبی به مشتریان نداده و یا از پاسخ دادن به آن‌ها طفره می­روند، ارسال پیامک تبریک در اعیاد و همچنین روز تولد مشتری، ارسال پیامک به مشتریان چند روز قبل از موعد قسط، چک یا بدهی جهت یادآوری به وی، دریافت شکایات مشتریان و رسیدگی به آن و اعلام نتیجه به وی، برگزاری جلسه میان مدیران بانک و مشتریان برتر هر چند وقت یک بار، ارزیابی منظم رضایت مشتریان و سنجش سطح وفاداری آن‌ها، بهبود سایت بانک و قرار دادن قسمت انتقادات و پیشنهادات مشتریان در آن تا مشتریان نظرات خود را در خصوص بهبود محصول بیان نمایند، امکان ملاقات حضوری مشتریان با مدیران بانک، مشارکت مشتریان در فرایند طراحی و بهبود خدمت، شنیدن نظرات مشتریان و مد نظر قرار دادن نظرات آن‌ها در هنگام ارائه خدمت ضروری به نظر می­رسد.
– اثربخشی فعالیت­های پیشبرد فروش تأثیر مثبت و معنی‌دار بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات شهرستان تهران دارد؛ لذا به مدیران بانک پیشنهاد می‌شود که در حوزه‌های خدمات بانکی، کارمزدها و هزینه‌های خدمات بانکی، نام تجاری، شعب و مکان‌های ارائه خدمات، تبلیغات، روابط عمومی، کارکنان، دارایی‌ها و فرآیندهای بانکی برای مشتریانشان ارزش آفرینی نمایند و اطمینان خاطر داشته باشند که در سازمان‌های خدماتی بالاخص بانک، مشتری است که حرف اول را می‌زند به‌عبارت‌دیگر برای موفق ماندن در عرصه رقابتی همیشه حق با مشتری است و این باید سرلوحه تمام فعالیت‌های بانک باشد.
– تحقیقات بازاریابی تأثیر مثبت و معنی‌دار بر کسب مزیت رقابتی در بانک صادرات دارد و از این رو شناسایی مزیت­های رقابتی که به سادگی از سوی رقبا مورد تقلید واقع نگردد، از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود.
۵-۵) محدودیت‌های تحقیق
هر پژوهش علمی بسته به ماهیت و قلمرو تحقیق، همواره با محدودیت و کمبود مواجه بوده که علی‌رغم میل پژوهشگر بر روی دقت و جامعیت یافته­های تحقیق اثرگذار است. پژوهش پیش رو نیز از این امـر مستثنی نبوده و محقق برای به انجام رسانیدن آن با محدودیت­هایی مواجه بوده است. به ویژه آن که این تحقیق در حوزه علوم انسانی انجام شده که عدم قطعیت یافته­ ها را افزون­تر می­نماید. محدودیت­های پژوهش حاضر را می­توان به شرح زیر بیان نمود:
۱- تأثیر سوء گیری‌های شخصی افراد نمونه در پاسخگویی به سؤالات؛
۲- ابزار و روش تحقیق نیز خود محدودیتی برای یافتن پاسخ­های دقیق است. استفاده از روش­های کمی برای علوم انسانی همواره عدم قطعیت قابل ملاحظه­ای در عمل به همراه داشته است. سایر روش­های کیفی تحقیق نیز به زمان و منابع مالی گسترده نیاز داشته و همچنان از عدم قطعیت رنج می­برند؛
۳- جلب نظر برخی از مردم جهت پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه بسیار سخت به نظر می­رسید، از جمله دلایل این امر می‌توان به نبود فرهنگ پژوهش در کشور و اعتقاد به بی نتیجه بودن این قبیل تحقیقات اشاره نمود؛ همچنین با وجود اطمینان به آن‌ها از محرمانه بودن اطلاعات، برخی از ترس شناخته شدن، از جواب دادن به برخی سوالات خودداری نمودند، همچنین جلب نظر بانوان جهت پاسخ دادن به پرسشنامه ­ها نیز یکی دیگر از محدودیت­های این پژوهش بود؛