از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیما بر رفتارهای رویکردی اثرگذار است بدین معنا که در دماهای بسیار سرد یا بسیار گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی از متغیرهای این دسته بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است وآن معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد می بایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد.
ولی در مجموع بر اساس پژوهش‍های مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل در افراد احساس خوبی ایجاد میکند. همچنین رایحه فروشگاه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در فروشگاه از نظر ماهیت یکسان نباشد(تفاوت داشته باشد) تاثیر منفی بر احساس مشتری از آن فروشگاه خواهد داشت(الن و بن[۱۰۴]، ۱۹۹۹).
پخش موسیقی‍های مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ و اسپنبرگ(۱۹۸۸) بیان می‌کنند که موسیقی بر احساس افراد اثرگذار است حتی اگر از آن اطلاع نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نورپردازی هم بیان می‌شود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیرمستقیم استفاده گردد(آرنی و کیم[۱۰۵]، ۱۹۹۴).
در این تحقیق عوامل موزیک، رایحه، نورپردازی، کف پوش، دما، پاکیزگی و عدم استعمال دخانیات به عنوان عوامل محیطی فروشگاه در نظر گرفته شدند.
-
- موزیک قادر به برانگیختن احساسات و واکنش‍های رفتاری در مصرف کننده(ماتیلا و ویرتز[۱۰۶]، ۲۰۰۱) در محیط خرده فروشی است(میلیمان[۱۰۷]،۱۹۸۲؛ یالچ و اسپانگنبرگ[۱۰۸]، ۱۹۹۰). یک موزیک متشکل ازسه بعد است، بعد فیزیکی، مایه احساسی و بعد ترجیحی(برنر[۱۰۹]، ۱۹۹۰). احتمالاً مصرف کننده در محیطی که آهنگ دلخواهش پخش می‌شود در مقایسه با محیطی که آهنگ متناسب با سلیقه وی نیست، زمان بیشتری را صرف میکند(میلیمان،۱۹۸۲؛ یالچ و اسپانگنبرگ، ۱۹۹۰). موزیک همچنین به مصرف کننده کمک میکند تا تنش‍ها را بهبود بخشد و اثرات مثبتی را خلق میکند(لام، ۲۰۰۰).
-
- رایحه به سه بعد تقسیم شده است(لزوماًً مستقل از هم نیستند)، حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک‍کنندگی آن و شدت آن(اسپانگنبرگ و همکاران، ۱۹۹۶). محیط خوشبو با محیط غیرخوشبو متفاوت است، حتی زمانی که این رایحه از شیء بخصوصی ناشی نشده باشد اما در محیط وجود داشته باشد بر درک افراد از فروشگاه و محصولات تاثیرگذار است(ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۱). رایحه بر درک افراد از فروشگاه و محصولات مؤثر است(گولاس و بلاچ،۱۹۹۵). در گذشته، تحقیقات نشان داده است که مصرف کنندگان واکنش مثبت‍تری را در محیط خوشبو نسبت به محیط غیرخوشبو از خود نشان می‌دهند(ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۱). گولاس و بلاچ(۱۹۹۵) به این نتیجه رسیدند که محیط خوشبو بر واکنش احساسی و رفتارهای خرید افراد تاثیرگذار است. زمانی که رایحه‍ی مطبوع در محیط فروشگاه جریان دارد نسبت به زمانی که رایحه‍ی نامطبوع در فروشگاه جریان دارد، مصرف کننده تمایل به صرف زمان بیشتری در فروشگاه دارد و فروشگاه و کالاهایش را مثبت‍تر ارزیابی میکند(میشل و همکاران[۱۱۰]، ۱۹۹۵؛ اسپانسبرگ و همکاران، ۱۹۹۶).
- نورپردازی درون فروشگاهی یک مؤلفه بسیار مهم از محیط است و اثرات آن بر رفتار مصرف کننده می‌تواند از طریق سطح انگیختگی که میان مصرف کننده ایجاد میکند ارزیابی شود(محرابیان[۱۱۱]، ۱۹۷۶). در یک محیط برانگیزاننده، مصرف کننده تحریک به خرید می‌شود در حالی که در یک محیط غیرانگیزاننده مصرف کننده بی‍حال و خواب‍آلود می‌شود(گیفورد[۱۱۲]،۱۹۸۸). فروشگاه‍هایی که نورپردازی بالایی شده‍اند نسبت به فروشگاه‍های تاریک، تحریک‍کننده‍تر است و احتمال اتخاذ تصمیمات خرید آنی را افزایش می‌دهد(بیرن[۱۱۳]، ۱۹۶۹). خرده فروشان میزان زمانی که مشتریان برای خرید صرف می‌کنند و حالت احساسی مصرف کننده را با انتخاب سطح نورپردازی درون فروشگاهی تحت تاثیر قرار می‌دهند(آرنی و کیم[۱۱۴]، ۱۹۹۴).
هرچه مصرف کننده زمان طولانی‍تری در یک فروشگاه صرف کند و احساس مثبت‍تری داشته باشد، احتمال اینکه واکنش آنی داشته باشند افزایش مییابد(شرمان و همکاران، ۱۹۹۷). بنابرین عوامل محیطی نظیر موزیک، رایحه و نورپردازی تصمیمات خرید یک مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
۲-۸-۱-۱-۲ عوامل طراحی فروشگاه
در تحقق حاضر عوامل طراحی فروشگاه عبارتند از:
-
- رنگ بندی دیوارها و دکوراسیون می‌تواند واکنش‍های زیستی غیرارادی به وجود آورد، واکنش‍های احساسی خاصی خلق کند و توجهات را جلب کند. بلیزی و همکاران[۱۱۵](۱۹۸۳:۲۲)گرایش رنگ را به عنوان قدرت رنگ محرک بر جلب توجه در حین و بعد از نمایش این محرک معرفی کردند. خرده فروشان برای قراردادن مصرف کنندگان در حالت خرید از رنگ استفاده کرده‌اند. استفاده از رنگ‍های گرم مانند قرمز و زرد بسته‍بندی و رنگ‍های سرد مانند آبی و یاسی در دیوارها و زمینه توجه مشتری را جلب میکند(بلیزی و هایت[۱۱۶]، ۱۹۹۲). در تحقیقات پیشین آشکار شده بود که رنگ‍های گرم به جلب مشتری و رنگ‍های سرد به ایجاد پاسخ مطلوب از سوی مشتری به فروشنده کمک میکند(لام، ۲۰۰۱)، بنابرین رنگ بر رفتار مشتری در فروشگاه تاثیرگذار است.
-
- طراحی و تخصیص مناسب فضا و جایگذاری کالاها در جاهای مناسب وظیفه فروشگاه را نمایان می‍سازد(لایر، ۱۹۸۹:۴۲). مشخصات شرایط درون فروشگاهی(بلاچ و ریچینز، ۱۹۸۳) ممکن است علاقه نسبت به جنبه‍های متمایز محیط را افزایش دهد و در نتیجه منجر به جلب توجه مشتری گردد(آندرهیل[۱۱۷]، ۱۹۹۹). متغیرهای مختلف طرح بندی طراحی فروشگاه نظیر مکان قفسه‍ها، مکان محصولات و نوع نمایش محصولات است(کلات و ویلت، ۱۹۶۹). آندرهیل(۱۹۹۹) بیان میدارد که غالب خریدهای برنامه‌ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان می‍باسیتی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید(پک و چیلدرز، ۲۰۰۶). متغیرهای طراحی فروشگاه مشتری را در جهت لمس و در نهایت افزایش احتمال خرید آنی تشویق می‌کنند. کاکس(۱۹۶۴) دریافت که خرید آنی همچنین به میزان فضای قفسه‍ی اختصاص یافته به طبقه محصول بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد خرید آنی آن قلم افزایش خواهد یافت. نمایش مناسب محصول در فروشگاه حیاتی است. به هر میزان که نمایش محصولات بهتر باشد شانس برای خرید آنی مصرف کننده بیشتر است(آبرات و گودی، ۱۹۹۰).
-
- محل‍های مخصوص نگهداری کودکان از جمله عواملی است که در طراحی امروزه فروشگاه‌ها مورد توجه قرار میگیرد. از آنجایی که خرید به عنوان فرآیندی فرح بخش معرفی شده است و خانواده‍ها در پی آن هستند، محل نگهداری کودکان در فروشگاه سبب می‌شود تا والدین با خیالی آسوده به خرید خود بپردارند.
|
[جمعه 1401-09-25] [ 10:32:00 ق.ظ ]
|
