" دانلود فایل های دانشگاهی | جدول (۲-۵): تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازار گرایی با عملکرد و آثار معنادار آن – 10 " |
 |
“
تا اواسط دهه ١٩۵٠ م. دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابرین مسئولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود (وبستر جی آر[۴۵]، ۱۹۸۸). روش‌های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه‌مدت، فرایندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت (مکگی و شاپیرو[۴۶]، ۱۹۸۸). در اواسط دهه ١٩۵۰ م.، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل‌گیری مفهوم بازاریابی شد (وبستر جی آر ، ۱۹۸۸). در این مفهوم، افق زمانی کوتاه‌مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد (وبستر جی آر ، ۱۹۸۸). تمایل مؤسسات کسب‌وکار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف‌کننده و مشتری متمرکز شد (مکگی و شاپیرو ، ۱۹۸۸). مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه‌های کسب‌وکار گردید و از اصطلاح بازار گرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد (مک کارتی[۴۷]، ۱۹۸۴)، در طول دهه گذشته، بازار گرایی بسیار موردتوجه پژوهشگران بازاریابی قرار داشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شده است (گوآسی[۴۸]، ۲۰۰۲). کلیات بازار گرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان‌هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری‌گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که به سختی می‌تواند برای مدیریت، مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد (بارکسدیل و داردن[۴۹]، ۲۰۱۰) مسأله تا ظهور بازار گرایی ادامه داشت تا اینکه بازار گرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب‌وکار استفاده شد. سازمان‌ها از طریق بازار گرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند. پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار وجود دارد. مطالعات تجربی زیادی برای ارزیابی رابطه بازار گرایی با سودآوری، سهم بازار، و رضایت مشتری صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازار گرایی در حال رشد و پیشرفت است، اما اکثر مطالعات گذشته روی بازار گرایی در کشورهای اروپایی و آمریکایی بوده است.
بازار گرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ‌گویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازار گرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب‌وکار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخ‌گویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار گرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و باارزش باشد (سلاتر، ۲۰۰۱)
دیدگاه‌های بازار گرایی معاصر
طی سال‌های گذشته تلاش‌های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازار گرایی صورت گرفته است که می‌توان آن ها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد:
١- دیدگاه تصمیم‌گیری شاپیرو [۵۰] و گلازر [۵۱] (۱۹۹۰)
٢- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی [۵۲] (۱۹۹۰)
٣- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر [۵۳] (۱۹۹۰)
۴- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت[۵۴] (۱۹۹۰)
۵- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی[۵۵] (۱۹۹۳)
تأکید این دیدگاه‌ها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاه‌ها، بازار گرایی یک پدیده مدیریتی و در برخی دیگر به عنوان یک پدیده فرهنگی است که به طور مسلم بازار گرایی در ادبیات تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی دارد (لافرتی و هالت[۵۶]، ۲۰۰۱). بازاریابی جایگاه ویژه‌ای دارد، اما آزمون‌های تجربی آن با مسائل متعددی روبه‌رو بوده و یک نوع پراکندگی بین مدل‌های آزمون شده آن مشاهده می‌شود که این مسئله موجب ایجاد محدودیت در بازار گرایی شده است.
شکل (۲-۴): دیدگاه‌های بازار گرایی و نظریه‌پردازان اصلی آن
دیدگاه فرهنگی
دیدگاه مدیریتی
مشتری‌گرایی
رقابت گرایی
هماهنگی بین بخشی
نرور و اسلاتر
(۱۹۹۰)
دیشپند و همکاران
(۱۹۹۳)
مشتری‌گرایی
ایجاد هوشمندی
توزیع هوشمندی
پاسخ‌گویی
ارجحیت اطلاعات
مربوط به مشتریان
برای بخش‌ها
تصمیم‌گیری
تاکتیکی بین بخشی
اجرای
تصمیم‌ها
ایجاد بانک اطلاعات
مربوط به مشتری
طراحی استراتژی
مربوط به مشتری
اجرای استراتژی
فوق
کوهلی و جاورسکی
(۱۹۹۰)
شاپیرو
(۱۹۹۰)
روکرت
(۱۹۹۰)
منبع: خائف الهی و همکاران، ۱۳۸۴
منبع: رضایی دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۱)
مدل‌های بازار گرایی
بازار گرایی یکی از پیش‌شرط‌های موفقیت در عملیات کسب‌وکار است. این موضوع، یعنی رابطه بین بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار موردتوجه محققان بوده است. هنگام بررسی مدل‌های طراحی شده در زمینهٔ بازار گرایی، می‌توان آن ها را به سه گروه تقسیم کرد:
-۱ مدل‌هایی که ارتباط بین بازار گرایی و عملکرد کسب‌وکار را مستقیم می‌دانند. اکثر مطالعات انجام‌شده اشاره بر نفوذ مستقیم بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار دارد، مانند مدل‌های پلهام[۵۷] (۱۹۹۹) و روکرت[۵۸] (۱۹۹۲) لنجرک[۵۹] (۲۰۰۳) با بررسی ۵۰ مطالعه مهم به نتایجی دست یافتند که خلاصه آن در جدول زیر مشاهده می‌شود (لنجرک، ۲۰۰۳).
جدول (۲-۵): تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازار گرایی با عملکرد و آثار معنادار آن
منطقه جغرافیایی تعداد تحقیق تعداد کل روابط مؤثر تعداد روابط مثبت و معنادار تعداد روابط مثبت بی‌معنا تعداد روابط منفی معنادار آمریکا
انگلستان
اروپا به جز انگلستان
آسیا و اقیانوسیه
خاورمیانه و آفریقا
“
فرم در حال بارگذاری ...
|
[شنبه 1401-09-19] [ 05:06:00 ب.ظ ]
|
