شکل شماره۲٫۲ وظایف و نقشهای بازاریابی مدیریت استراتژی بازاریابی

همان‌ طور که در شکل می بینیم مشتری در مرکز قرار دارد. هدف برقراری رابطه مستحکم و سودمند با مشتری است. در بخش بعد، نوبت به استراتژی بازاریابی می‌رسد؛ منطق بازاریابی که شرکت بر اساس آن امید به برقراری روابط سودمند با مشتری دارد. شرکت با بهره گرفتن از بخش بندی بازار، هدف گیری و تثبیت موقعیت، تصمیم می‌گیرد که به کدام مشتری و به چه شکلی ‌خدمت‌گذاری کند. ابتدا کل بازار را شناسایی کرده، سپس آن را به بخش های کوچکتری تقسیم می‌کند، بخش های محمتل تر را انتخاب کرده و بر آن ها تمرکز می‌کند تا به آن مشتری های خاص خدمت رسانی کرده و خشنودشان کند.

شرکت بر اساس استراتژی بازاریابی، آمیخته بازاریابی را با بهره گرفتن از عواملی که تحت کنترلش است طراحی می‌کند.

شرکت برای پیدا کردن بهترین استراتژی و آمیخته بازاریابی به تحلیل بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می پردازد. به واسطه این فعالیت‌ها، می توان به بررسی و سازگارسازی با بازیگران و نیروهای محیط بازاریابی پرداخت (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹، ۵۶).

همان‌ طور که می‌دانیم، شرکت‌ها برای موفقیت در بازار رقابتی امروز، باید بر مشتریان متمرکز شوند؛ ‌در رقابت با رقبا، مشتریان را به دست آورده، از طریق ارائه ارزش بالاتر آن ها را حفظ کرده و رشد دهند. اما قبل از راضی کردن مصرف کننده، باید نیازها و خواسته های مشتری را درک کنیم. ‌بنابرین‏، بازاریابی موفق نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق مشتریان است (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۱٫۵٫۳٫۲تقسیم بازار

بازار از مشتریان، محصولات و نیازهای متنوعی تشکیل شده است. بازاریابان باید متوجه شود که کدام بخش بازار، فرصت بهتری برای رسیدن به اهداف شرکت را فراهم می‌کند. مشتریان را می توان بر اساس عوامل مختلفی همچون منطقه جغرافیایی، ‌گروه‌های جمعیتی، و عوامل رفتاری طبقه بندی کرد. به فرایند تقسیم بندی بازار به گروه هایی از خریداران که نیازها، خصوصیات، و یا رفتارهای گوناگونی داشته و به محصولات یا برنامه های بازاریابی خاصی نیاز داشته باشند، تقسیم بندی می‌گویند(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۲٫۵٫۳٫۲هدف گیری بازار

پس از اینکه شرکت بخش‌های بازار را مشخص کرد، می‌تواند به یک یا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف گیری بازارشامل ارزیابی جذابیت بخش‌های بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود می‌باشد. شرکت باید بخش هایی را هدف قرار دهد که امکان تولید سودمند بیشترین ارزش مشتری و حفظ آن در طول زمان را برایش وجود دارد.

شرکتی با منابع محدود، احتمالاً فقط یک یا تعداد کمی از بخش ها یا شکاف های بازار را برای خدمت گذاری انتخاب می‌کند. این فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاری به ‌شکاف‌هایی در بازار هستند که دیگر رقبا یا آن ها را ندیده اند یا ازآنها چشم پوشی کرده‌اند (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۳٫۵٫۳٫۲تثبیت موقعیت در بازار

پس از مشخص شدن بخش‌های هدف در بازار، شرکت باید ‌در مورد موقعیتی که می‌خواهد در بازار کسب کند، تصمیم بگیرد. موقعیت محصول، مرتبه ای است که محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف کننده از آن خود می‌کند. بازاریابان می خواهند مرتبه مخصوصی برای کالاهایشان ایجاد کنند. اگر مشتری احساس کند که کالایی همانند دیگر کالاهای بازار است، دیگر دلیلی برای خریدن آن نخواهد داشت.

تثبیت موقعیت در بازار یعنی ترتیبی بدهید که محصول نسبت به محصولهای رقیب، جایگاه واضح، ممتاز و مرغوبی در ذهن مصرف کنندگان هدف به دست آورد. یکی ازمتخصصین تثبیت موقعیت می‌گوید: تثبیت موقعیت یعنی چطور محصول یا شرکت خود را در نظر مشتری متمایز می کنید؛ چرا مشتری باید برای محصول شما کمی بیشتر بپردازد.” ‌بنابرین‏ بازاریابان سعی می‌کنند محصولاتشان را از برندهای رقیب متمایز کرده و تا جای ممکن برای آن ها در بازار هدف مزیت ایجاد کنند(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

۴٫۵٫۳٫۲تهیه آمیخته بازاریابی یکپارچه

وقتی شرکت ‌در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، می توان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را شروع کرد. آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی نوین می‌باشد. آمیخته بازاریابی، مجموعه ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی بازاریابی است که شرکت از آمیختن آن ها با هم، نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می‌کند. آمیخته بازاریابی از تمام چیزهایی تشکیل شده که شرکت می‌تواند با بهره گرفتن از آن ها بر تقاضا برای کالاهایش در بازار هدف تأثیر بگذارد (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۵۹).

این عوامل محصول، قیمت، محل و ترویج می ‌باشند که به چهار پی معروف هستند(Promotion، Place، Price، Product) (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

هر چند نمی توان یک آمیخته بازاریابی یکسان برای تمام بنگاه های اقتصادی در نظر گرفت اما در بازاریابی خدمات معمولاً از ۷ p یا ۸ p صحبت می‌شوند که عبارتند از فرایند، اشخاص، شواهد فیزیکی و هشت امینp بهره وری و کیفیت می‌باشد.

مسئله دیگری نیز وجود دارد، این است که گفته می شود مفهوم ۴ پی، به بازاریابی از دیدگاه فروشنده نگاه می‌کند، نه خریدار. در عصر ارتباط با مشتری، می توان ۴ پی را از دید خریدار در ۴ سی (Solution, Customer Cost, Convenience, Communication Customer) توضیح داد. جدول شماره۳٫۲ چهارP و چهارC

چهار P

چهار C

محصول

راه حل مشتری

قیمت

هزینه مشتری

محل

راحتی

تبلیغات

ارتباطات

‌بنابرین‏، همان‌ طور که بازاریاب خود را به عنوان فروشنده کالا می بیند، خریدار خود را به عنوان خریدار کالا یا ارزش برای رفع مشکلاتش تلقی می‌کند. مشتریان علاوه بر قیمت، متوجه هزینه کل به دست آوردن، استفاده و از بین بردن محصول هستند. مشتری می‌خواهد کالا و خدمات هرچه راحت تر ‌در اختیارش قرار گیرد و در نهایت، مشتری خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است. بازاریابان بهتر است ابتدا به چهار سی فکر کنند و بعد خط مشی چهار پی را بر اساس آن پایه گذاری کنند (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۰).

۵٫۵٫۳٫۲تحلیل بازاریابی

مدیریت عملکرد بازاریابی با تحلیل کامل وضعیت شرکت شروع می شود. بازاریاب باید تحلیل سوآت(SWOT) که به ارزیابی کلی نقاط قوت(Strengths) ، نقاط ضعف(Weakness) ، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) می پردازد را انجام دهد. نقاط قوت شامل توانایی ها، منابع و عوامل موقعیتی مثبتی است که سازمان را در خدمات رسانی به مشتری و رسیدن به اهداف یاری می‌کند. نقاط ضعف شامل محدودیت های داخلی و عوامل موقعیتی منفی است که بر کارایی شرکت تأثیر منفی می‌گذارد. فرصت‌ها عوامل مساعد یا روندهایی در محیط بیرونی شرکت می‌باشد که ممکن است شرکت بتواند برای نفع خود از آن استفاده کند. تهدیدها هم عوامل یا روندهای بیرونی نامساعد هستند که کارآمدی را به چالش خواهند کشید.