۲-۱-۷-۶ : انتخاب کانال :

انتخاب یک یا چند کانال از بین گزینه ها ی مختلف موجود می‌تواند بر پایه چهارچوب طراحی کانال انجام شود.

تولید کننده باید کانالی را انتخاب کند که بتواند به شکلی کارآمد نیازهای مشتری را بهتر از رقبا برآورده کند.

همان‌ طور که قبلاً نیز بیان شد تمرکز بر مشتری باید در اهداف کانال‌ها انعکاس داده شود. این مسئله ممکن است باعث ایجاد طراحی ایده آل کانال توزیع گردد که می‌تواند با توجه به محدودیتهای کانال و عوامل ارزیابی، مورد جدید نظر قرار می‌گیرد. به محض آنکه کانالی طراحی می شود، باید به طور مؤثر بر مدیریت آن پرداخته شود (عبدالوند، ۱۳۸۴، ۱۸۴).

۲-۱-۸ : مدیریت کانال توزیع :

کانال‌های توزیع همانند سایر عوامل مختلط بازاریابی نیاز به مدیریت صحیح و اثر بخش دارد. با توجه به مواردی چون وجود اهداف متفاوت و گاه متضاد میان اعضای کانال، پیچیدگی شبکه های توزیع پراکندگی جغرافیایی مؤسسات و فقدان کنترل مستقیم ، مدیریت کانال حتی ‌مشکل‌تر از اداره یک سازمان منفرد می‌باشد. (Cravens. 1997 .123)

توسعه ی کالا و خدمات با کیفیت باید با شبکه توزیعی همراه شود که در آن کالاها و خدمات را به مشتریان در بازار یا بازارهای مورد نظر به موقع و در مقدار مورد نیاز تحویل دهد. ایجاد و حفظ کانال‌های توزیعی که به صورت اثر بخش و کارا، کالاها و خدمات شرکت را به مشتریان در بازرهای مورد نظر برساند مدیریت کانال نامیده می­ شود Hass , 1989 :193) ).

شرکت پس از بررسی کانال‌های گوناگون و تعیین بهترین کانال برای مدیریت آن و اجرای کار چاره ای اندیشید. مدیریت کانال توزیع می‌یابد کانال‌های توزیع را انتخاب کند و در واسطه های فروش انگیزه لازم را به وجود آورد . به ارزیابی کارایی آنان در طول زمان بپردازد((David mercer , 1996 :29

۲-۱-۸-۱ : انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها) :

انتخاب واسطه ها با دلالها یک فرایند مستمر به شمار می رود. بعضی واسطه ها کانال‌ها را ترک می‌کنند و بعضی دیگر توسط شرکت بازاریابی صنعتی اخراج می‌شوند. از این رو انتخاب اعضای کانال، بخشی از طراحی کانال به شمار نمی رود.

از نظر توان جلب همکاری واسطه های توزیع، تولیدکنندگان با هم متفاوتند. در بعضی موارد برای قبول نمایندگی توزیع انحصاری یا انتخابی یک کالای خوب، داوطلبان زیادی وجود دارد. از طرف دیگر بعضی تولیدکنندگان هستند که محصولاتشان شناخته شده بود و برای جذب واسطه های مهم و واجد شرایط تلاش زیادی می‌کنند.

تولید کنندگان کوچک مواد غذایی نیز اغلب برای فروش محصولات خود به فروشگاه های مواد غذایی با مشکل مواجه می‌شوند. یک شرکت، هنگام انتخاب باید ابتدا ویژگیهایی را تعیین کند که واسطه های خوب را از بد جدا کند. برای این کار باید سوابق کار واسطه ها، سایر محصولاتی که برای فروش عرضه می‌کنند، مسابقه رشد و سودآوری، روحیه همکاری و تعاون و شهرت و اعتبار آن ها را مورد ارزیابی قرار دهد.

‌در مورد نمایندگان فروش باید بررسی شود که غیر از محصول ما، چه محصولات دیگری را به بازار عرضه می‌کنند و تعداد و کیفیت پرسنل آن چگونه است و ‌در مورد خرده فروشان باید محل فروش و تعداد مشتریانی که به آن ها مراجعه می‌کنند مدنظر قرار گیرد.

بازاریاب موظف است معیارها و عواملی را برای انتخاب واسطه ها مشخص کند. این معیارها با توجه به نوع واسطه ها و موقعیت بازار محصول خاص متفاوت خواهد بود.

داشتن حداقل تجربه کاری، بازاریابی و خدمات، وضعیت مالی، محل و نوع مشتریانی که در گذشته تحت پوشش خدمات مؤسسه‌ بوده اند، نمونه عواملی هستند که برای انتخاب توزیع کنندگان مورد توجه برخی شرکت‌ها قرار گرفته است.

۲-۱-۸-۲ : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع :

تشویق و تحریک اعضای کانال برای دستیابی به ‌هدف‌های‌ مورد نیاز تولید کننده ضروری است. ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آن ها می‌تواند به حفظ اثر بخشی کمک کند. تولید کنندگان اتومبیل در مواقعی که فروش کاهش می‌یابد تخفیفهایی به فروشندگان می‌دهند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداشهایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرک‌های گوناگون دیگری استفاده می‌کنند. ‌ملاقات‌ها، ‌کنفرانس‌ها، سمینارها، ‌گردهمایی‌ها روش‌هایی برای ارتباط بیشتر و ارائه خدمات ‌در مورد محصولات جدید، تغییر سیاست‌ها و اصلاح برنامه هاست. در این ‌ملاقات‌ها می توان اطلاعات بسیاری ‌در مورد مسائل، پیشنهادها و و ابتکارات اعضا وضعیت بازار و فعالیت رقبا به دست آورد (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹ : ۲۹۶ ، ۲۹۷ ).

شرکت‌های با درایت و پیشرفته تر سعی می‌کنند با بهره گرفتن از یک برنامه «برنامه توزیعی» خوب با واسطه های توزیع خود به یک همکاری بلند مدت دست یابند. یک برنامه توزیعی خوب، مستلزم ایجاد یک سیستم بازاریابی عمودی برنامه ریزی شده است که اداره آن به صورت حرفه ای انجام گیرد، سیستمی که نیازهای تولید کننده و واسطه ها هر دو را تأمین کند.

برای این منظور، تولید کننده در واحد بازاریابی خود، دایره ای به نام « برنامه ریزی روابط با واسطه » ایجاد می‌کند. وظیفه این دایره، بررسی نیازهای توزیع کنندگیان و تهیه برنامه هایی است که توزیع کننده را فروش کالای شرکت یاری می‌کند.

برنامه ریزی ‌در مورد اهداف عملیات فروش، سطوح مختلف ‌موجودی‌های‌ جنسی، خط مشی های انتخابی برای عملیات فروش، آموزش‌های فروش، تبلیغات پیشبردی و آگهی های تبلیغاتی، همگی توسط این دایره و با همکاری توزیع کنندگان انجام می‌شوند.

هدف این است که توزیع کنندگان متقاعد شوند که به سود آن ها‌ است اگر عضوی از یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی گردند (Kotler& Armestrong . 2003 :449 ).

موفقیت تکنیک‌های انگیزشی بستگی به نگرش بازاریاب صنعتی ‌در مورد اعضای کانال خواهد داشت. کلیه موفقیت در شرایط بازار رقابتی، روابط جذب بین تولید کننده و واسطه های او می‌باشد.

هر چقدر که طراحی کانال تولید کننده خوب باشد ولی باز هم به دلایل متفاوت اهداف و ادراک اعضاء کانال تعارضاتی به وجود خواهد آورد. تعارضات یا تنش بین اعضاء کانال می‌تواند به عملکرد کانال صدمه وارد کند. بازاریاب باید به طور دوره ای بررسی هایی را بر روی واسطه ها انجام دهد و یا برای تشخیص حوزه ها ، منابع ایجاد کننده تعارض، به شکل رسمی و یا غیر رسمی با واسطه ها وارد مذاکره شود. برخی از منابع تعارض در جدول ۲ – ۵ ارائه شده است.

جدول ۲- ۵ : منابع ایجاد تعارض در کانال‌های توزیع

منبع تعارض
نمونه ها

۱- تفاوت در اهداف

تولیدکنندگان خواهان سودآوری بلندمدت و توزیع کنندگان به دنبال سودآوری کوتاه مدت هستند.